Товар в маркетинге

Контрольная работа По маркетингу

Задание № 1.

1). Каковы задачи маркетинга при различных состояниях спроса?

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

1. Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т. п.

5. Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» , — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

8. Нерациональный спрос, т. е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т. п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

2).В чем отличие понятия товара в маркетинге и в экономической теории? Каковы общие черты этих определений?

Товар в маркетинге — это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар — это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка).

Товар в экономической теории — это то, что получается в результате производства и предназначено для продажи с целью потребления или дальнейшей переработки.

Итак, понятия товара в маркетинге и экономике сходны тем, что товар понимается как способ удовлетворения потребностей, какая-либо вещь.

В маркетинге товар рассматривается более глубоко со стороны: например, упаковки, послепродажного обслуживания, сопроводительной документацией, а в экономике товар рассматривается как группа предметов потребления или средств производства в зависимости от цели его применения: для конечного потребления или для дальнейшей переработки (производственного потребления).

3). Каким образом руководство компании может управлять каждым элементом внутренней среды? Ответ обоснуйте.

К внутренней среде компании относят все то, что находится внутри компании: персонал, производство, организацию управления, технология, финансы и учет фирмы, маркетинг фирмы. Рассмотрим элементы внутренней среды:

Персонал. Руководство непосредственно само определяет структуру, определенные требования и обязанности к занимаемой должности, необходимую квалификацию, количественный состав работников, производительность труда, стоимость рабочей силы, следовательно, напрямую управляет персоналом.

Производство. Объем, структура, темпы производства, планы производства, номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства и так далее зависит от вышестоящего руководства — их планов на бедующее предприятия, степени вложений в производство.

Организация управления: выбирается и управляется непосредственно самим руководителем, это и: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций

Маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование регулируется руководителем.

Финансы и учетотчетность предприятия руководитель должен знать, исходя из этого управляет предприятием (например, увеличивает или уменьшает выпуск новой продукции) сюда относится: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли.

4). Дайте характеристику различным видам конкурентных преимуществ для товаров фирмы?

Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта — это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

Второй вид конкурентных преимуществ — это дифференциация. В данном случае речь идет о том, что продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т. п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его утилитарным потребительским свойствам, например за счет марки.

Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

5. Какие побудительные приемы маркетинга возникают на покупателя при принятии решения о покупке? Какие из них оказывают наиболее сильное влияние?

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:

товар, цену,

методы распространения и стимулирования.

Самое сильное влияние оказывают прочие раздражители — слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

1) личные источники (семья, друзья, знакомые);

2) коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

3) общедоступные источники (средства массовой информации);

4) источники эмпирического опыты (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке.

Самыми эффективными являются личные источники.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. В соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Задание 2.

План маркетинга юридической фирмы «Статус», занимающейся оказанием юридических услуг.

+1.Сводка конкретных показателей.

Показателями деятельности отдельных юридических компаний является: выручка от юридических услуг, прирост выручки за год, число партнеров, число юристов, прирост числа юристов, выручка на одного партнера, выручка на одного юриста, число филиалов, представительств компаний.

+2.Анализ текущей маркетинговой ситуации.

К сильным сторонам фирмы можно отнести: высококвалифицированные кадры ;возможность предложения новых услуг; партнерские отношения с дополняющими службами; хороший, просторный офис оснащенный необходимым оборудованием (например компьютерами с выходом в Интернет, стационарными телефонами, ксероксами и так далее); полный штат работников, который позволяет быстро, и без очередей справляться с поставленной целью.

К слабым сторонам относится: нехватка денег, например, за высокую аренду помещения; возможная «текучесть кадров»; персонал без стажа и опыта работы; некачественная реклама или отсутствие ее вовсе.

+3.Опасности и возможности.

У фирмы «Статус» есть возможность стать популярной в области юриспруденции и получать максимальную прибыль.

Опасностью для фирмы могут быть:

конкурентные компании;

нестабильное экономическое положение на рынке.

нехватка опытных, высококвавалифицированных, известных кадров.

+4.Задачи и проблемы.

Исходя из того, что фирма своей целью ставит получение прибыли, задачами «Статуса» является:

привлечение опытных, квалифицированных, известных специалистов в области юриспруденции;

Обучение молодого персонала должно проходить с участием квалифицированных, опытных юристов;

У молодого юриста обязательно должен быть наставник (опытный юрист) который в любое время сможет помочь, подсказать.

активная реклама фирмы «Статус» в СМИ.

привлечение клиентов;

рост объемов выручки от всех видов деятельности;

снижение затрат (себестоимости) услуг;

максимизация доходов и уровня жизни сотрудников;

снижение текучести кадров;

минимизация числа рабочих мест и служащих.

Проблемой могут быть:

недостаточное количество клиентов;

высокие платежи за аренду помещения;

Жесткая конкуренция на рынке.

+5.Стратегия маркетинга.

Основной целью фирмы является увеличение прибыли.

+6.Программа действий.

Для того чтобы определить подходящих потенциальных клиентов необходимо систематически просматривать объявления в Интернете, газетах, по заранее заданным критериям (к этому относится и оплата услуг, «шумность» дела) Договорится с сотрудниками страховых компаний, банков, Загсов о распространении визитных карточек фирмы «Статус». Так как важным конкурентным преимуществом является наличие клиентской базы данных.

Оказание юридических услуг должно проводиться по средним расценкам города Кирова. Для уверенности клиентов в фирме «Статус» необходимо рекламировать и самих адвокатов, ведущих юристов. Которые в свою очередь должны быть: справедливым, гуманным, добросовестным, честным, пунктуальным.

+7.Контроль. маркетинг спрос товар конкурентный Задачами и целями контролирования за планом маркетинга являются: установление степени достижения цели; выявление возможностей улучшения. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

1. Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом, М.-МТ-Пресс.

3. Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 — 1056 с.

4. Кретов В. И. Маркетинг на предприятии. М. 1994 г.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. -М.: Экономика, 1992 — 335 с.