Проектирование рекламной кампании по выводу продукта на рынок

Важным этапом в организации фирмы и ее дальнейшем успешном функционировании является проектирование рекламной кампании по выводу конечной продукции или услуги на рынок. Правильная реклама во многом определяет спрос на товар и может повлиять на выбор потребителя. Эффективность рекламы того или иного товара или услуги зависит от таких факторов, как содержание и форма самого сообщения, средства его распространения (это может быть газета, радио, баннер, интернет, телевидение), размер сообщения, время и количество публикаций или выхода в эфир.

Успех рекламы достигается при комплексе положительных решений, включающем в себя: доведение рекламного сообщения до аудитории с помощью подходящего рекламоносителя, выбор правильного размера рекламы и самого выгодного времени ее размещения, расчет оптимальной частоты размещения сообщения. Если не учитывать данные факторы, то рекламная кампания может лишь навредить фирме и снизить спрос потребителя на выпускаемую продукцию. Важно отметить, что для эффективного воздействия рекламы на потенциальных потребителей, совсем необязательно размещать ее «на каждом углу». Чем лучше сама реклама, тем меньшего размещения в рекламных носителях она требует.

Так какое четкое определение можно дать рекламной кампании? Итак, рекламная кампанияэто комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, которые разрабатываются для достижения стратегических целей фирмы и которые являются результатом общего рекламного плана для рекламных обращений, различных, но в то же время связанных друг с другом, которые размещены в рекламоносителях в течение определенного периода времени. В основу любой рекламной кампании входит использование принципов воздействия кампании. Существует схема, по которой восприятие и понимание можно разделить на восемь стадий. Первоереклама должна быть увидена и услышана. Вторая стадияобращение внимания на данную рекламу. Затем идут стадии усвоения, оценивания, запоминания и главноеее воссоздание через время в памяти. Далее идет стадия сравнения представленной продукции или услуги с другими, и наступает восьмая и самая главная стадияэто принятие решения.

Как же разрабатывается рекламная кампания? Начинать разработку следует с ситуационного анализа. Далее с помощью полученных данных производится стратегическое планирование рекламной кампании. В зависимости от заданного планирования создаются цели, время, бюджет и стратегия в целом. Также происходит разработка исходных данных (брифа) для медиапланирования и производства рекламных материалов.

Этапы разработки рекламной кампании:

Рис. 8.Этапы разработки рекламной кампании

Первый этап «Определение целей». Как правило, основной целью рекламной кампании предприятия является увеличение сбыта продукции или же поддержание его на прежнем уровне. Влияние рекламы на сбыт происходит путем повышения уровня известности товара или услуги и самого предприятия, а также путем создания или коррекции их образа. Таким образом, увеличение сбыта названо можно смело назвать главной целью рекламной кампании, однако это не является достаточной основой для ее разработки. Вследствие этого, реально на определение целей кампании также влияют поведение конкурентов, представления потребителей, ресурсы предприятия и, несомненно, маркетинговые стратегии. Под потребителями здесь понимаются все категории покупателей, которые приобретают товар у предприятия. Прямое или косвенное влияние на сбыт также оказывает информированность о продукте, мнение потребителей о его потребительских свойствах, а также информированность и мнение о целесообразности продажи продукта или предоставления услуги. Для каждой сферы деятельности выделяются представления конкретных потребителей, которые в конечном итоге влияют на сбыт. Точно так же обстоят дела с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где надежность, политика и сервис являются определяющими факторами.

Отдел маркетинга фирмы занимается определением представлений потребителей для разработки рекламной кампании, а фирма достигает поставленные цели согласованным действием маркетинговых инструментов. К примеру, сбытэто мерило достижения цели, тогда маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель. Реклама должна вызывать внимание потребителей, их интерес и желание купить, но действие — покупка — реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене. Так, если реклама применяется без увязки с комплексом маркетинга, предприятие обычно сталкивается с отрицательным эффектом на вложенные средства. Например, если не согласовывать сроки рекламы и распределение товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который станет неудовлетворенным ввиду отсутствия товара. В этом случае потенциальный покупатель не будет ждать задерживающийся товар или услуги и обратится к конкуренту за аналогами. Впоследствии, новое предложение продукта фирмой будет недостаточно надежным и будет проигнорировано.

Консультант исследует объем и направленность рекламы конкурентов и определяет возможности и ограничения, которые вытекают из их практики.

Ресурсы, которые фактически представляют собой финансовые возможности предприятия, зачастую являются основным ограничивающим фактором при выборе рекламных целей. Часть целей достигается при конкретном минимуме ресурсов, менее которого вкладываться в рекламу не имеет смысла.

Второй этап «Определение целевой аудитории». Если на первом этапе цель рекламной кампании была четко определена, то проблем с выделением целевой группы возникнуть не должно. Однако цель может быть не до конца детализирована. Тогда необходимо произвести проработку аудитории, которая помогает выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании. Следует брать во внимание, что такие группы могут обладать разными характеристиками. В этом случае принимается решение об оптимальной адресации рекламы, в котором оговаривается, стоит ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением продукта, или же будет лучше разработать оригинальное предложение для каждой отдельной группы, или может вообще следует сократить предложение направленностью лишь на часть групп. Качество определения целевой аудитории предприятием проверяется консультантом.

Третий этап «Выбор средств и носителей». Выбор средств и носителей производится на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников, таких как отчеты средств информации, данные рекламных агентств, лимитировано, сами же данные подвергаются перепроверке в обязательном порядке. При выборе учитывается прежде всего объем охвата целевой аудитории и его эффективность.

Консультант проводит собственное исследование, используя разные методы. Например, для ограниченной аудитории (пр. дилеров), консультант использует метод глубокого интервью, подразумевающий выяснение круга информации, с которым соприкасаются опрашиваемые. Это могут быть телевизионные передачи и предлагающиеся время передачи, ее регулярность и отношение к рекламе в передачах; пресса, и ее периодичность, цели, опять же отношение к рекламе; отношение к почтовой и факсовой рассылке; влияние ближайшего окружения.

Для широкой аудитории исследования не проходит без применения опроса экспертов и перепроверки версий. Под экспертами имеются в виду опрашиваемые агентства. Данные опроса позволяют выстроить версии, в дальнейшем проверяющиеся опросом целевой аудитории. Вполне возможно несоответствие мнения экспертов об интересах аудитории с реальностью, поэтому необходима проверка. Чтобы опросить массовую аудиторию, основываясь на задачи рекламы, приглашается специализированная организация.

Четвертый этап «Определение бюджета». Предприятие устанавливает бюджет рекламы различными способами, самыми распространенными из которых служат планирование «от достигнутого» (неизменный переход цифры прошлых расходов в будущее), планирование от сбыта (изменяется в процентах от прошлого или ожидаемого сбыта) и планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безусловно, выбор бюджета основывается на минимизации затрат предприятия при обязательном условии достижения целей, поставленных рекламой. Бюджет утверждается при полученном минимуме, лежащем в границах возможностей предприятия. Если цифра планируемого бюджета ниже по сравнению с ожидаемой, то происходит корректировка целей рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или использование средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Если вышекорректировка целей в сторону уменьшения их масштабности.

Пятый и шестой этапы «Выбор исполнителей и составление обращений». Данный этап требует исключительного профессионализма, поэтому фирмой нанимается рекламное агентство. Главноемаксимальное привлечение творческих сил к работе и выбор исполнителя уже на основании результатов работы. До этого момента консультант выясняет возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятия средствами рекламы. Далее происходит отбор агентств, после чего отобранные приглашаются участвовать в конкурсе с заданными целями рекламы, средствами и объемами обращений на разработку рекламной кампании потенциального предприятия. Бюджет не регламентируется. По конечным результатам конкурса его выигрывает агентство с наиболее качественным разработанным проектом, использующее минимум бюджета.

Седьмой этап «Предварительные испытания». Предварительные испытания предполагают участие небольшой группы людей (6−8 чел.), которые удовлетворяют определению целевой аудитории. Испытание проводится в непринужденной обстановке, в которой вниманию участникам испытания представляются различные варианты рекламных обращений, которые были специально разработаны для кампании предприятия. Далее происходит дискуссия, то есть участники начинают обсуждение достоинств и недостатков обращений, что записывается на диктофон с целью дальнейшего анализа сказанного. Благодаря данным записям происходит выбор оптимального обращения из всех предложенных.

Однако при проведении испытаний с целью выборки кампании нельзя целиком и полностью основываться лишь на предпочтениях участников предварительных испытаний. Эксперименты, проводимые в реальных условиях, являются надежнее и репрезентативнее. Чтобы проводить такого рода эксперименты, необходимо наличие сопоставимых локальных рынков, также необходим выбор для рекламы средств массовой информации локального действия и, самое главное, — иметь достаточно времени. Тогда рекламная кампания будет иметь возможность проводиться на отдельном рынке и по результатам эксперимента будет скорректирована. К сожалению, соблюдать все три условия удается очень редко, поэтому большинство кампаний использует центральные средства информации.

Консультант должен оценить необходимость проведения предварительного испытания рекламы и соответственно сделать выбор в пользу наиболее подходящего метода, определяющего, кем проводить данные испытания: консультантом, предприятием, или, быть может, приглашенной специализированной организацией. В связи с заданными в работе условиями (максимальная эффективность при минимальных затратах), наиболее подходящее испытание может быть проведено с использованием фокус-группы.

Восьмой этап «Разработка системы контроля». Контроль обеспечивает экономию средств рекламной кампании. Во время разработки рекламной кампании консультант должен определить способ проверки выбранной рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности действия рекламы.

Как же проверить, достигнута ли цель рекламы? Чтобы проверить степень достижения цели рекламы, необходимо руководствоваться тем же методом, который был использован на первом этапе при выявлении представления потребителей. Главное условие состоит в том, что данный метод был репрезентативен, то есть полученные с его помощью данные характеризуют всю целевую группу. Тогда исследование напрямую контролирует целевые факторы рекламы.

Оценивать достижение целей кампания, основываясь на изменении сбытанецелесообразно, потому что сбыт находится в прямой зависимости от всего комплекса маркетинга. Иногда рекламная кампания должна быть подвергнута корректировке, так как достижение ее целей может не обеспечить достижение заданных целей предприятия. Важно также отметить, что введение системы контроля до начала рекламной кампании помогает в точке контроля оценить эффективность выбранных средств рекламы для кампании.