Контент-анализ графических образов компании Билайн

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Анализ образа «Билайн»

2. Количественный анализ

3. Качественный анализ

3.1 Образ

3.2 Мотив

3.3 Рекламная аргументация

3.4 Изобразительно-выразительные средства слогана

3.5 Части речи

3.6 Чем занимается клиент

3.7 Лексика

3.8 Пол персонажа

3.9 Возраст персонажа

3.10 Позиционирование товара

4. Причинно-следственный анализ Заключение

ВВЕДЕНИЕ

В данном контент-анализе, было проанализировано 55 графических макетов компании «Билайн». Анализ проводился по следующим параметрам.

В качественном анализе при обработке макетов были определено не менее 10 категорий, в каждой категории выделены подкатегории. Данный анализ позволил определить наиболее важные (часто встречаемые) и опосредованные (редко встречаемые) категории, характеризующие рекламное содержание макета.

Количественный анализ позволил определить, сколько раз каждая категория и подкатегории встречаются в макетах.

Причинно-следственный контент-анализ позволил определить причины и ее следствия в зависимых категориях.

Основной задачей данного контент-анализа является фиксация скрытого содержимого, позволяющая выявить образ компании «Билайн» и дать описание его имиджу.

1. АНАЛИЗ ОБРАЗА «БИЛАЙН»

СЕМИОТИКА. «Толстый уютный шарик». Круг — это гарантия будущего комфорта и стабильности. Даже в таком «подвешенном» состоянии он является яркой метафорой — «нашей аудитории так свойственно верить в несбыточное, но ожидаемое» .

Несмотря на то, что под кругом нет жесткой поддерживающей горизонтали, подпись «Билайн» создает эту горизонтальную ментальную «подложку». К слову, это наиболее удачная позиция названия в любом логотипе.

СЕМАНТИКА. Что бы ни говорили противники маркетинговой сегрегации по расовым и национальным признакам, психотипы в рекламе существуют в тесной связи с этносом. По звучанию слово «Билайн» близко именно для славянского уха. Секрет здесь именно в сочетании гласных «и» и «а», которые опоясывают согласную «л» и превращают ее, по сути, в мягкую [эль], что дает однозначную кодировку радости. Это переход из тьмы к свету, от холодной зимы к весне. Достаточно вспомнить славянские песни и припевки, имеющие языческие корни («ой лелю, люли»), как возникает благоприобретенная еще в детстве ассоциация с божеством Лелем (покровителем любви и брака), одним из персонажей всем известной сказки «Снегурочка». А это уже нейролингвистическое воздействие.

Несмотря на то, что в логотипе (имеется в виду комбинированная торговая блочная марка) в процентном соотношении черного больше, чем желтого (две трети против одной), общее светлое восприятие «Билайна» достигается с помощью звукового ряда. Такая взаимная эмоциональная подкачка семантической (звуковой) и цветовой (визуальной) частей — еще одно доказательство профессиональной работы с этим брэндом.

ЦВЕТОРЯД. С точки зрения нейромаркетинга и коммерческой цветокоррекции, интерпретировать сочетание «желтого с черным» с учетом желаемых целей или поведения потребителей, обусловленного этими целями, можно следующим образом: «Пытаются уйти от своих проблем, трудностей и напряжения, принимая внезапные, своевольные и непродуманные решения, отчаянно ищут путь к избавлению от проблем. Есть опасность безрассудного поведения вплоть до саморазрушения» .

Целевая аудитория по психотипам и социально-демографическим характеристикам, соответствующая этим воспринимаемым адекватно цветам (если использовать как инструментарий методу коммерческой цветокоррекции) выглядит следующим образом: молодые люди от 16 до 30 лет.

Особые «пики» :

· 17−19-летние (постпубертатный гормональный бум);

· 21−26 лет (первое место работы, первые менеджерские стрессы);

· 30-летние, или поздно взрослеющие, или не желающие взрослеть (внутрисемейные конфликты, экономические кризисы, добывание денег, разводы).

По образу поведения, адекватному ситуации, согласно субтесту Макса Люшера, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующим образом: «Существующая ситуация содержит критически важные и опасные элементы, в связи с чем обязательно надо найти решение. Это может привести к внезапным и даже опрометчивым решениям. Своевольны и отказываются принимать советы» .

Использование черного в паре с желтым идеально подходит по целевым установкам и текущим задачам именно для данной, нужной «Билайну» аудитории.

2. КОЛЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ

3. КАЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ

3.1 ОБРАЗ Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что в рекламных макетах компании «Билайн» в категории ОБРАЗ наиболее часто встречались такие подкатегории как, МОЛОДЕЖЬ, ПРЕДМЕТЫ И ОБРАЗЫ, АВТОРИТАРНЫЕ ГЕРОИ.

Эмоциональная реакция аудитории на представляемый ей зрительный персонифицированный образ «молодежи» будет вызывать у потребителя отождествление себя с ним. Это свидетельствует о том, что в рекламная концепция компании «Билайн» направлена в основном на молодое поколение.

3.2 МОТИВ В рекламных макетах компании «Билайн» в категории МОТИВ наиболее часто встречались такие подкатегории как, УДОБСТВО, КОММУНИКАТИВНЫЙ МОТИВ И ЭКОНОМИЯ.

Данный результат можно связать в следующую логически-зависимую цепочку: Абонент «Билайн» — это молодежь, которая ценит удобство, любит много общаться и при этом умеет экономить денежные средства.

Следовательно, отображая данные рекламные посылы и слоганы в рекламных обращениях, рекламная концепция направлена на удовлетворение потребностей потребителей, по максимуму предлагая абонентам те услуги, которые позволяют удовлетворить выше перечисленные мотивы.

Данное исследование подтверждает тот факт, что компания «Билайн» в своей тарифной сетке предлагает большое количество услуг и тарифов со скидками и бонусами.

3.3 РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ Рекламная аргументация в графических макетах построена на аргументах желательности и исключительности, что в свою очередь создает уникальные торговые предложения компании «Билайн» с помощью ярких, понятных и запоминающихся образов.

Почему «Билайн» в рекламных текстах делает упор именно на первой, наиболее встречаемой подкатегории? Потому что, основной целью компании является позиционирования бренда позволяющего в сознании потребителей сформировать понимание, что пользуясь услугами «Билайн», можно ПОПЫТАТЬСЯ уйти от своих проблем, трудностей и напряжения, принимая легкие внезапные решения, создавая свой МИР или БИЗНЕС ярче и удобнее.

3.4 ИЗОБРАЗИТЕЛЬНО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА СЛОГАНА Стилистический анализ лексики рекламных слоганов выявил следующее: в тексте рекламного слогана функционируют лексемы со следующей стилистической окраской. Основная цель слоганов «Билайн» — привлечение внимания к рекламируемым услугам — осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга, и для ее создания используется целый набор средств выразительности, одним из которых является стилистически маркированная лексика.

Если констатировать анализ выразительности средств слоганов используемых компанией «Билайн», то можно сказать что в данном случае имеет смысл быть безграничный креатив, находчивость. Здесь особое место отводиться таким лингвистическим приемам как, олицетворение — это перенесение свойств человека на неодушевленные предметы: «Живой ноль» соединяет", «Фастфуд для вашего телефона», и т. д. Перифраза — это описательное выражение одного понятия с помощью нескольких, которое, в свою очередь стоит отметить сближается с олицетворением: «Найдена уникальная формула общения», «Нежно говорящее письмо». Синекдоха — выявление целого (большого) через его часть (меньшее): «Мобильный платеж», «Грузите GPRS-пакетами!». Риторическое обращение, также не меньше используется в выражениях слоганов, как например «Скажи!», «Искать!»

В целом можно сделать вывод, в лексике рекламного текста «Билайн» присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.

3.5 ЧАСТИ РЕЧИ Как показал контент-анализ в рекламных обращения «Билайн» наиболее часто используются глаголы. Это говорит о том, что глаголы, показывают, каким образом, пользуясь теми или иными услугами «Билайн» может решить проблемы абонента, или же как абонент способен решить свои проблемы с помощью услуг «Билайн». Это прослеживается на примерах таких слоганов, как «Искать», «Собери сообщников», «Подключи», «Грузите» и т. д. и наконец «Живи на яркой стороне!»

Существительное обладает не меньшим информативным потенциалом, чем глагол, и собственно имя бренда представлено именем существительным: «Яблочный фреш», «WAP — ярче снов», «MMS — лучше слов» .

3.6 ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ КЛИЕНТ Если вернуться к результатам выводов по предыдущим категориям, то становится очевидным следующая логическая цепочка, которая завершается вопросом: «Чем занимается клиент?». В рекламных текстах «Билайн» весьма удачно удалось использовать взаимосвязь подкатегорий. Это можно проследить логически следующим образом:

Молодежь = Ценит Удобство = Любит Много Общаться = Умеет Экономить Денежные Средства = Решает Свои Проблемы = Веселится = Общается.

3.7 ЛЕКСИКА Слоганы в рекламе могут не только называть предметы, явления действительности, но и выражать отношение к этим явлениям, давать им оценку. Именно поэтому, в рекламе «Билайн» наиболее часто используется стилистически-окрашенная лексика, как например: «Грузите GPRS пакетами», «Теперь любимые по всей стране», «Зависай на межгороде» .

Таким образом, стилистическая окраска слова может, с одной стороны, указывать на сферу употребления, с другой — на эмоционально-экспрессивное содержание слова. Следовательно, она указывает как на функционально-стилистическое расслоение лексики, так и на оценочную функцию слова, его экспрессивность и эмоциональность.

Наибольшая частота использования в рекламе «Билайн» стилистически-окрашенной лексики объясняется тем, что концепция рекламы построена на основе рекламной идеологии «Живи на яркой стороне». Именно поэтому в целях создания восприятия образа «Билайн» как яркого, динамичного и удобного, как в понимания, так и использовании, оператора, креаторами рекламы используется данный вид лексики.

Вместе с этим, в исследовании слоганов обнаруживаются использование конкретных слов, используемые, как правило, в рекламе VIP характера, что свойственно, по своей сути, деловому стилю передачи рекламы: «Знак внимания», тариф «Свободное общение с VIP тарифом» .

Таким образом, формируется восприятие слоганов «Билайн», как наиболее запоминающиеся, так как отличаются особой яркостью и конкретизацией.

3.8 ПОЛ ПЕРСОНАЖА Результаты исследований по категории пол персонала показали, что 67% встречаемых образов именно мужского пола, и 33% женского. Это объясняется следующими заключениями определяющие психологические аспекты рекламы.

В западной социологии есть понятия «невидимые барьеры» и «невидимый потолок», т. е. никаких официальных преград на пути женщины во властные структуры и в бизнес нет, но сравнивая мужчину и женщину, с одинаковыми профессиональными характеристиками, опытом работы, рекомендациями и т. п., большинство назовут мужчину более компетентным. То есть существует стереотип, что женщина менее компетентна, чем мужчина, мужчина умнее и компетентнее женщины.

Удачная карьера, высокая зарплата стали в наше время одними из основных критериев мужественности. Так называемая «компенсаторная мужественность» включает в себя норму физической, умственной и эмоциональной твердости, заставляя мужчину превосходить других в силе, ловкости, смекалке, настойчивости и эмоциональной непробиваемости, создавая тем самым мужской гендерно-ролевой стресс. Преодолевая его, мужчина постоянно доказывает свою мужественность, в том числе покупая товары, которые являются спутником настоящего мужчины. Все это формирует группу стереотипов мужественности. Настоящий мужчина борется до конца, настоящий мужчина не поддается на провокации и не спрашивает совета женщины, так как все решает сам. Поэтому ему не к лицу покупать товар, разрекламированный женщиной. Тем более что женщина эмоциональна, мужчина рационален.

И еще один интересный момент, подчеркивающий тот факт, что женщина в рекламе «Билайн», прежде всего, служит для привлечения внимания, в основном мужского, так как платят за товар именно мужчины.

Итак, самый распространенный в рекламе образ мужчины — серьезный бизнесмен, тогда как женщина представлена в большинстве рекламы, как озабоченная домохозяйка или же «светская львица» .

3.9 ВОЗРАСТ ПЕРСОНАЖА Как показывают нам результаты проведенного анализа, в рекламных обращениях «Билайн», наибольший процент встречается в виде образов и предметов, которые отождествляют определенные свойства яркой и удобной полезности в пользовании услугами мобильной связи.

Далее, наиболее часто встречаемая возрастная категория зафиксирована в возрасте 26−30 лет, представляемая в образе радостно общающейся молодежи, и категория возраста 31−35 лет — представители бизнеса, для которых наиболее важным является безлимитное общение и скидки при пользовании корпоративными услугами.

Также, но в меньшей степени, представлена, категория ДЕТИ до 15 лет. Это подтверждается, тем, что компания «Билайн» использовала детские образы в рекламе тарифов «Первый детский», «ММS — ярче снов» и в промо-акции «Подружи ребенка с миром животных» .

3.10 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Основной способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием и применением, эта и есть основная стратегия позиционирования рекламы «Билайн. Это подтверждает, в очередной раз, основную миссию компании в работе с абонентами — помогать людям пользоваться их услугами с максимальной отдачей, и вместе с этим, радоваться жизни. Это видно на примерах, того, как компания регулярно расширяет спектр дополнительных удобных абоненту услуг: «Мобильный платеж», «Плати за квартиру, не выходя из кухни», «Будь в курсе» .

Необходимо отметить, что компания «Билайн» важное место отводит следующей применяемой стратегией позиционирования по цене и удобству. Это свидетельствует наличие таких услуг, которые позволяют получать скидку в зависимости объема разговоров, а также временных ограничений. Что дает абонентам «Билайн» возможность всегда выбрать то, что ему не только экономит денежные средства, но и создает удобство общения.

Также в рекламной концепции, компания «Билайн» позиционирует свои услуга по культурным символам. Это можно заметить на примере: «Узнай о чем жуЖЖат звезды». ЖЖ на молодежном сленге «Живой Интернет Журнала», который пользуется большой популярностью среди молодежи, звезд, писателей и т. д. Или к примеру, «Думаешь мне нравится слушать рэп?». Данный слоган и образ символизирует определенную принадлежность к культу рок-музыки. Данную стратегию, компания «Билайн», как правило, использует в рекламе направленную на молодежь, с сформированными социо-культурными взглядами.

Позиционирование по потребителю продукта компания «Билайн» использует в тех необходимостях, когда важно обозначить для КОГО именно важна и необходима услуга. К примеру, слоган «Следуй интуиции» четко направленный для молодых женщин, имеющих чувству стиля и желание выделиться из толпы телефоном, у которого есть «опция Билайн» .

Итак, компания «Билайн» позиционирует себя, как оператор мобильной связи предоставляющий по выгодной цене удобные в использовании и применении услуги, которые всегда четко учитывают потребности возраста и культуры целевой аудитории.

4. ПРИЧИННО — СЛЕДСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ

Согласно причинно-следственному анализу и результатам ранее проведенного качественного анализа можно выявить образ, формируемого рекламными средствами имидж компании «Билайн» .

Для Бизнесменов в организации бизнеса важно пользоваться удобной мобильной связью, сочетая ее с желанием расширять познавательные возможности.

Для Молодежи, как правило, имеющей принадлежность к определенной социальной или «модной» группе, важно желание как можно чаще общаться с друзьями, экономя при этом денежные средства на оплату мобильной связи, проявлять любовь и стремиться к определенным достижениям и успехам.

Авторитарные герои (образы) демонстрируют потребителям удобство мобильной связи «Билайн», призывая, таким образом, к частому общению, не забывая о том, что играя и общаясь можно экономить и всегда оставаться на связи и при этом свободным.

Женщины, аналогично, относящие себя к определенной группе, изображают, как важно удобно получать играючи эстетическое удовольствие от пользования мобильной связью.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

билайн реклама бренд стилистический Достижение цели привлечения внимания в рекламе «Билайн» осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них занимает креативный подход к разработке рекламы.

Суть бренда «Билайн» заключается в то, что он предлагает действительно «Простые решения для яркой полноценной жизни». Это то, что мы хотим сегодня видеть и получать, то есть яркость, каждый человек создает себе сам, а «Билайн» в этом помогает за счет простых, понятных и легких решений. Новое позиционирование «Билайну» помогло приобрести новую целевую аудиторию, которая оказалась потенциально шире прежней.

Мимо имиджа «Билайн» невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая «зебра» настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество — уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Бренд легко запоминается и сразу узнается, здесь дизайнеры постарались на славу. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом «Билайна» значительно повысив уровень «полосатости» окружающего мира.

Справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать. Имидж «Билайна» символизирует свободу, легкость и простоту. Этот универсальный и гибкий знак демонстрирует доступность и то, что он является органичной частью жизни. Стиль «Билайна» — тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту. В «Билайне» всегда помнят о своей главной задаче: помогать людям пользоваться их услугами с максимальной отдачей и радоваться жизни.