Ситуационный анализ. 
Экономика фирмы. 
Часть 1. Фирма как основной субъект экономики

Ниже приведен пример^[1] анализа отраслевого рынка. Вы согласны с данным анализом? Какие еще факторы могут оказать влияние на ситуацию на данном рынке?

Анализ рынка онлайновых игр Данный рынок растет примерно с такой же скоростью, как расширяется интернетпроникновение на территории страны. Например, в России, в условиях дорогого доступа в Интернет, рынок онлайновых игр предельно мал, развивается медленно (как и сама сеть Интернет) и составляет не более 10 млн чел., причем 80% потребителей игр проживают в Москве. В США рынок онлайновых игр составляет около 50 млн чел. и продолжает активно расти.

• 1. Доход потребителя. Данный товар не является товаром первой необходимости, так как он представлен в развлекательном сегменте. Тем не менее, стоит уточнить, что это товар достаточно дорогой, но не с точки зрения цены (цепа составляет 90—110 долл, за покупку и 10—15 долл, в месяц за подписку, в зависимости от производителя), а с точки зрения времени, требуемого для получения удовольствия от использования этого товара (2—3 ч вдень на протяжении всего срока использования продукта). При росте доходов население может позволить себе больше времени уделять отдыху и больше покупать онлайновых игр. Однако несмотря на то, что цена данного продукта статична и составляет достаточно небольшую сумму, рост дохода потребителя сильно влияет на спрос онлайновых игр.
• 2. Цены других товаров. Если рассматривать сегмент онлайновых игр, то все производители негласно придерживаются одной и той же ценовой политики, разный товар стоит одинаково, поскольку онлайновые игры не имеют ни взаимозаменяемых, ни взаимодополняемых товаров (если не считать Интернет, цена которого также примерно статична).

Тем не менее, стоит уточнить, что потребитель может сделать выбор в пользу получения удовольствия другим путем. И тут нужно будет рассматривать весь рынок развлекательных услуг. Известно, что людей, игравших в онлайновые игры и потом отказавшихся от них в пользу другого развлечения (в данном случае не рассматриваются отказавшиеся в пользу решения бытовых вопросов (карьерный рост, заработная плата и т. д.)), достаточно мало, и их числом можно пренебречь. Рынок онлайновых игр практически не теряет потребителей.

3. Число покупателей. При росте числа покупателей спрос, естественно, растет. Но здесь нужно уточнить, что компьютерные программы (коими являются игры), будучи однажды произведены, поддаются быстрому и бесконечному копированию. Спрос, вопреки очевидным ожиданиям, не только не повышает цену, но и зачастую даже понижает ее, так как стоимость производства первоначальной программы делится между большим количеством покупателей.

Пример. Разработка графического движка и игры требуют примерно одинакового (или, по крайней мере, сравнительного) количества человеко-часов одинаковой квалификации (а зачастую это и вовсе одни и те же люди). Игру в среднем покупают 10 млн чел., а графический движок — 10 компаний. Таким образом, стоимость игры в среднем составляет 100 долл., а стоимость движка — 100 тыс. долл.

• 4. Ожидания покупателей. Онлайновые игры имеют стандартный набор атрибутов, и человек, покупая игру, заранее может быть уверен, что в игре реализованы привычные ему функции. Конкуренция на рынке идет в основном по направлениям маркетинга и в меньшей степени — качества продукта (цена же и так является предельно низкой, и дальнейшее понижение цены может нанести ущерб всей отрасли).
• 5. Вкусы и предпочтения потребителей. Существуют разные модели структуры игры. Некоторые игры требуют 8—10 ч в день, чтобы быть продуктивными, некоторые — всего 2—3 ч. Существуют и разные жанры игр. Вкусы потребителей учитываются, во-первых, во временных затратах и, во-вторых, в жанровом направлении.

Вывод. Рынок онлайновых игр — это стабильный и надежный рынок с вполне прогнозируемым постепенным ростом. До тех пор, пока не будет проведена очередная техническая революция, этому рынку ничто не угрожает.

На спрос влияют бренд, новизна и технологии, использованные при разработке игры. Так, например, компания Square Епхх в 2010 г. выпустила игру Final Fantasy XIV. И несмотря на то, что проект оказался полностью провальным (из-за низкого качества топ-менеджмента в компании — президент компании Yoichi Wada был признан одним из наихудших директоров компаний 2010 г.), этот проект все равно принес прибыль, так как репутация компании с более чем 25-летней историей не вызывала сомнений и никто из покупателей до последнего момента не верил отзывам о продукте.

б .Географический тип рынка. Тин рынка является глобальным за редким исключением. Это обусловлено тем, что разработка одной онлайновой игры занимает, в среднем, пять лет и требует существенных капиталовложений (в среднем, 50 млн долл, на одну игру). Рентабельность производства достигается за счет нахождения покупателей по всему миру. И несмотря на то, что существуют игры, направленные на региональный рынок (в масштабах одной страны), их количество достаточно мало.

Региональные проекты стоят существенно меньше и могут быть рентабельны только в условиях существенного проникновения сети Интернет. Например, региональные онлайновые игры производятся в Японии и Южной Корее. При этом даже США не могут похвастаться играми, ориентированными на внутренний рынок, не говоря уже о всех других странах.

7. Какие факторы оказываются воздействие на предложение. На предложение влияет количество крупных компаний — производителей игр. Обычно, как показывает статистика, из всего числа небольших студий, занимавшихся разработкой онлайновых игр, 90% были закрыты ввиду недостаточного финансирования, так и не выпустив ни одного продукта.

На предложение влияют развивающиеся технологии, но они не увеличивают его, а уменьшают. Дело в том, что успех на рынке имеют исключительно те продукты, которые выполнены по стандартам передовых технологий, а освоение таких технологий стоит очень дорого. Например, при среднестатистической заработной плате в 30 тыс. руб. по Москве стоимость программиста достаточного уровня для владения необходимыми технологиями колеблется в районе 150 тыс. руб. Под один проект, в среднем, требуется около 200 специалистов такой квалификации.

Таким образом, стоимость разработки одной игры увеличивается раз в два года (цикл выхода новых графических плат), и потому предложение на данном рынке неуклонно падает. Если раньше (с 2000 но 2009 г.) онлайновые игры выпускались раз в иолгода, го сейчас раз в два года (и это при учете глобального рынка). Эта тенденция продолжает усиливаться — сроки выхода готовых игр удлиняются.

Высокая стоимость разработки игр заставила производителей перейти на новую модель оплаты, которая предполагает не абонентскую ежемесячную плату, а бесплатную подписку и платный внутри игровой магазин виртуальных предметов. Данная бизнес-модель постоянно подвергается критике, так как ставит в неравное положение людей, купивших продукт, но не имеющих возможность тратить дополнительные деньги па игру, и людей, готовых платить по 300 долл, в месяц (против абонентской платы в 13 долл, в месяц), чтобы не прилагать усилий и быть «лучшими из лучших», покупая себе это место.

• 8. Роль государства. Государство никак не задействовано па рынке онлайновых игр (даже с учетом таможенных сборов — ведь игру можно купить по кредитной карте и просто скачать).
• 9. Прогноз динамики цен и продаж. Цены на данном рынке не меняются вот уже 10 лет. И следовательно, изменений ожидать не стоит. Стоит заметить, что производители все же ищут все возможные пути повышения цен (например, выпускают коллекционные издания, которые по себестоимости превосходят обычное издание лишь на 10 долл., но стоят при этом на 100 долл, больше).

Но, несмотря на стабильность цен, подавляющее большинство производителей работают уже практически себе в убыток, из-за чего в последние годы закрылось очень много студий, нс находящихся в подчинении у hi-tech гигантов (Electronic Arts, Square Enix, NCSoft). Поэтому если рост цен и будет, то будет он революционным (стоит ожидать как минимум двукратный рост цены) и произойдет он при первом же прецеденте, но кто и когда решится на него, спрогнозировать невозможно.

Ввиду все уменьшающегося предложения спрос на данную продукцию неизменно растет. Учитывая, что каждую игру, в среднем, ждут не менее одного года, компании имеют достаточно времени, чтобы подогреть ажиотаж, провести рекламные кампании и т. д. На сегодняшний день выпуск продукта даже среднего качества практически гарантирует успех.

Человек, купивший онлайновую игру, будет играть в нее в течение трех лет (ранее — пяти лет) и, таким образом, перестает быть потенциальным клиентом других компаний.

Заключение

. В условиях усложняющихся технологий, стоимости и времени разработки, стоимости «входного билета», а также в условиях низкой конкуренции, но сложившихся традиций ценообразования и новых моделей оплаты стоит ожидать:

• 1) скачкообразного роста цен в течение ближайших 3—4 лет;
• 2) снижения качества продукции;
• 3) роста спроса вопреки всему (за счет увеличения территории, покрытой Интернетом);
• 4) и при этом — снижения предложения.

Вот таким экстраординарным является рынок онлайновых игр.

• [1] Анализ составлен па основе самостоятельной работы студента НИУ ВШЭ И. Малиновского.