Принципы управления в социально-культурном сервисе и туризме

Учитывая отличительные особенности сферы услуг, можно сформулировать основные принципы управления, которыми должна руководствоваться фирма, работающая в данной сфере или с ней связанная.

Эти принципы следующие: принцип управления восприятием услуги — «принцип восприятия»; принцип управления дополнением к основной услуге — «принцип дополнения»; принцип соответствия итоговых результатов продавца и покупателя услуг — «принцип соответствия результатов»; принцип оптимизации соотношения между неравномерным спросом и предложением на рынке услуг или проще — «принцип оптимизации спроса и предложения». Раскроем сущность этих принципов.

Принцип восприятия.

Услуги в большинстве своем неосязаемы, так как результат предоставления услуги нельзя ощутить до тех пор, пока она не будет полностью произведена. Именно поэтому задача продавца услуги заключается в управлении восприятием, т. е. в умении сделать «неосязаемое осязаемым» (термин Т. Левита).

Клиент, приезжающий в коммерческий банк быстрого и качественного обслуживания (будем считать, что это стратегия банка) должен увидеть и реально ощутить удобство его расположения, удобные места для парковки автомобилей, центры питания, зоны для переговоров и отдыха, деятельный персонал, современную оргтехнику и телекоммуникационные средства, качество и вежливость обслуживания, учтивость в общении.

Пример 2

Деловой человек, решивший заказать номер в гостинице, должен реально представлять себе ее месторасположение, удобства коммуникаций с внешней средой, работу сервисных служб, возможности ведения в гостинице формальных переговоров и неформальных встреч.

Предоставление услуги можно разложить на ряд составляющих — процедур обслуживания или действий. Совокупность или последовательность исполнения этих действий обеспечивает соответствующий итоговый результат и качество услуги. Важно, чтобы эти составляющие процесса оказания услуг были осязаемы или как говорится в литературе «видимы покупателем». В этом случае продавец услуг может «показать себя» и обосновать правомерность своих действий, а покупатель услуги — сравнить лозунги и рекламу с реальными, видимо измеряемыми действиями. Если принцип управления восприятием услуги внедрен в фирме, то от этого выигрывает и продавец, и покупатель.

Принцип дополнения.

В реальной жизни процесс предоставления услуг может дополняться:

• • осязаемым товаром (например, в ресторане вам предоставляются основные услуги по обслуживанию и осязаемый товар — пища);
• • дополнительными сопутствующими услугами (например, услуги по авиаперевозкам дополняются сопутствующими услугами по питанию и обслуживанию пассажиров);
• • осязаемым товаром и сопутствующей услугой (например, в больницах или пансионатах основным услугам сопутствуют питание и сопутствующее обслуживание).

Комбинируя (проектируя) различные варианты обслуживания, фирма может не только завоевывать новые сегменты рынка покупателей, но и получать увеличенную прибыль за счет дополнительных сопутствующих услуг и осязаемых товаров. Например, перед спектаклем или концертом в ресторанах, барах или кафе вам может быть предложен пакет сопутствующих услуг и осязаемых товаров. В цирке-шапито вам и вашим детям могут быть предложены аттракционы, съемки с артистами, игры в специально созданных зонах отдыха.

Принцип соответствия итоговых результатов продавца и покупателя услуг.

Следует различать итоговый результат работы продавца услуги и итоговый результат покупателя (итоговый результат оказания услуги). Под итоговым результатом работы продавца следует понимать эффективность его деятельности, в частности эффективность использования времени или эффективность использования интеллектуального потенциала. Например, практикующий психолог может работать с клиентом индивидуально и в группе. Работая в группе, он экономит свое время (обслуживает сразу несколько человек в единицу времени), более эффективно использует свой интеллектуальный потенциал, так как может реализовать дополнительные психологические возможности группы. Более того, выручку от работы в группе психолог получает большую, чем выручку от индивидуальной работы с клиентом.

Под итоговым результатом покупателя следует понимать результат, при котором покупатель удовлетворен (или неудовлетворен) по времени, цене и качеству оказания услуги. По сути, итоговый результат покупателя — это итоговый результат оказания услуги. Он может быть позитивным (если по цене, качеству и времени конфликтов не было), негативным (если конфликты были и не были разрешены мирным путем) и компромиссным (если в процессе оказания услуг продавец и покупатель из-за возникшего конфликта обоюдно и мирно пришли к какому-то компромиссу).

Сложность заключается в том, что цели, интересы и ресурсы продавца и покупателя услуг часто не совпадают или точно не определены.

Пример

Практикующий психолог считает, что клиенту выгоднее заниматься в группе. Последний желает, чтобы с ним занимались индивидуально. Данное противоречие может быть разрешено ценовым путем, так как индивидуальные тренинги обычно стоят дороже, чем групповые. Но, если по цене покупатель и продавец договорились, то в процессе оказания услуг могут возникнуть конфликтов из-за множества других причин: капризного характера покупателя, низкой квалификации продавца, недоговоренности условий взаимодействия продавца и покупателя и др. Более того, покупатель психологических услуг может просто не понимать, что занятия в группе ему выгоднее, чем индивидуальные занятия.

Существуют специальные меры «борьбы» с несоответствием итоговых результатов продавца и покупателя: правовое обеспечение услуги, страхование рисков, подбор (на ваше усмотрение) исполнителей работ, унификация и стандартизация процессов и процедур предоставления услуг, их индустриализация (например, с помощью специальных банкоматов), внедрение специальных контрольных процедур качества исполнения, контроль за сроками, анализ жалоб и предложений, сравнительный конкурентный анализ по оказанию однотипных услуг.

Пример

Аквапарк, внедрив у себя единую информационную систему «расчеты — учет — контроль» обеспечивает с помощью магнитных карт денежные расчеты по предоставляемым услугам, контроль за временем нахождения клиентов, регламентирует зоны для отдыха (в соответствии с купленной программой отдыха по принципу «разрешаю — запрещаю»), обеспечивая, таким образом, скорость и оперативность обслуживания, минимум конфликтов с персоналом аквапарка, анализ текущей загрузки зон отдыха. Поступающая в единый центр данные с магнитных карт посетителей несут в себе финансовую, управленческую и временную информацию, влияющую на оперативную загрузку бассейнов и зон отдыха, интенсивность сопутствующего обслуживания (объемы воды, количество халатов, объемы питания, количество массажистов, официантов и др.).

Принцип оптимизации соотношения между неравномерным спросом и предложением на рынке услуг (принцип оптимизации спроса и предложения).

В условиях устойчивого спроса невозможность хранения услуг не имеет никакого значения. Но, как только спрос начинает колебаться, у фирмы возникают сложности и проблемы с предложением услуг и рентабельностью работ.

Пример 1

Фирме, занимающейся перевозкой пассажиров, приходится содержать большой парк транспортных единиц, используемых преимущественно в часы максимальной интенсивности спроса.

Пример 2

Фирма, занимающаяся организацией отдыха и развлечениями в парке, вынуждена круглогодично содержать и обслуживать большое число крупных аттракционов, используемых преимущественно в летнее время или праздники.

Пример 3

Фирме, содержащей и обслуживающей пляж на берегу Финского залива экономически невыгодно развивать крупную инфраструктуру отдыха и развлечений, так как максимальный спрос на услуги пляжа приходится на период с мая по сентябрь включительно. В остальные месяцы года из-за плохой погоды количество отдыхающих минимально. Содержание крупной инфраструктуры не рентабельно.

Очевидно, что неравномерность спроса на услуги во времени, его сезонные колебания приводят к необходимости поиска новых схем работы фирмы.

Пример 1

С помощью снижения цены на билет фирма может привлекать большее число посетителей в кинотеатры в дневное и утреннее время.

Пример 2

Скидки на аренду автомобилей в выходные дни приводят к увеличению спроса на нее.

Возможны и другие способы «борьбы» с неравномерным спросом: диверсификация, дополнение к основной услуге (об этом говорилось выше), формирование предварительного спроса. Диверсификация связана с перераспределением предложения на рынке услуг.

Пример

Фирма, занимающаяся сервисом и имеющая центры круглосуточного питания, начинает перераспределять свои усилия во времени — открывает специализированные центры питания отдельно для завтраков, обедов и для вечернего времени. Такой процесс называется диверсификацией во времени. Очевидно, что эти центры питания должны находиться в тех местах, где потенциальный спрос будет максимален. Например, пункты питания в утреннее и дневное время целесообразно разместить в «рабочих районах», рядом со станциями метро, крупными транспортными узлами и развязками, там, где имеются крупные людские потоки. Центры питания и отдыха в вечернее время (рестораны, бары и т. д.) целесообразно разместить в престижных, центральных районах города. Соответственно и ассортимент товаров в утренних (дневных) и вечерних заведениях должен отличаться по цене и доступности потребителю. Таким образом, диверсификация по времени связана с товарной, региональной и ценовой диверсификацией. Услуги и осязаемые товары выгодно предоставлять по оптимальной цене и в том месте, где будет обеспечен максимальный спрос. Очевидно, что этот потенциальный спрос должен быть предварительно оценен.

Диверсификацию услуг не следует путать их дифференциацией. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг о сопутствующих осязаемых товаров, значительно выделяющих и отличающих их от предложений конкурентов.

Пример

Фирма решает освоить новую услугу — предоставление «номеров в гостинице для животных». Если конкуренты последуют примеру и освоят услуги для кошек и собак, то фирма-пионер в этой области может пойти на еще большую дифференциацию — начать предоставлять «гостиничные услуги» для птиц, обезьян и других экзотических животных.

Формирование предварительного спроса как метод борьбы с его неравномерностью также широко применяется в сфере услуг.

Пример 1

Фирма внедряет систему предварительных заказов (билетов, номеров в гостинице, туров и т. д.), страхуя тем самым себя от непредвиденных ситуаций по сезонным колебаниям спроса и его неравномерностью. Затраты на рекламу и PR должны стимулировать будущие продажи и обеспечивать устойчивость и стабильность работы фирмы.

Пример 2

Фирма, внедрившая у себя систему предварительных заказов на транспортные перевозки туристов, решает стимулировать продажи следующим образом: заказы на меньшие сроки стоят дороже, чем больше объемы и масса перевозок, тем тарифы для покупателя услуги дешевле.

Пример 3

Фирме не выгодно обеспечивать дорогостоящие перевозки, состоящие из множества разнородных товаров по единой тарифной сетке, так как логистические издержки (погрузка, разгрузка, размещение, комплектация, документооборот, перегон и др.) и следовательно, общие затраты становятся выше. Форме также невыгодно осуществлять перевозку ради одного или двух заказов. Именно поэтому она внедряет систему предварительных заказов, обеспечивая таким образом более или менее стабильный и «видимый» спрос, способствуя снижению затрат и повышению рентабельности работы.

Методы диверсификации, дифференциации, дополнения, формирования предварительных заказов предназначены преимущественно для воздействия на внешнюю среду организации. Существуют и внутренние методы воздействия. Воздействую на факторы внутренней среды организации (персонал, ресурсы, время работ) можно согласовывать объемы спроса и предложения, экономить ресурсы, повышать рентабельность работы.

Пример 1

Центр отдыха нанимает часть персонала на неполный рабочий день, на время, когда поток посетителей максимален. Как следствие, снижаются затраты на оплату труда, общие затраты, повышается прибыль и рентабельность работы.

Пример 2

Фитнес-центр, внедрив у себя процедуры самообслуживания клиентов (по купленной программе на магнитной карте), снизил, таким образом, затраты на обслуживающий персонал и кассы, ликвидировал очереди, повысил рентабельность работы. Минусы: необходим контроль за потребителями услуг во избежании краж, необходима совершенная логистическая система снабжения и обеспечения услуг.

Существуют и другие методы согласования реального спроса и предложения, например, метод разделения услуг или метод объединения услуг.

Метод разделения услуг: предоставляемая услуга делится на две или более фирм.

Пример

Несколько близлежащих пансионатов санаторного типа приобретают дорогостоящий уникальный аппарат для проведения сеансов оксигенобаротерапии (для регенерации тканей и омоложения организма на клеточном уровне). Используется этот аппарат по специальным временным графикам совместно, покрывая в регионе потенциальный спрос на данную услугу.

Если бы каждый пансионат приобрел по одному аппарату, то реальный спрос на данный вид услуг не покрыл бы те большие затраты на приобретение и обслуживание аппарата, которые бы они понесли в отдельности.

Метод объединения услуг: две или более фирм объединяют свои усилия и предоставляют совместно неразрывный набор или комплекс услуг.

Пример

Гостиница, туристская фирма, транспортное предприятие и музей объединяют свои возможности и усилия для предоставления туристам единый унифицированный комплекс услуг.