Билетная политика и ценообразование

Вторым (после прямого финансирования) источником денежных поступлений музея служат доходы от посетителей. Основная статья — входная плата с каждого посетителя на осмотр всей экспозиции музея или его частей (выставок, отдельных зданий ансамбля и т. д.). Для взимания входной платы продаются билеты — нумерованные документы финансовой отчетности особого образца.

Норма закона Образцы билетов, абонементов и экскурсионных путевок утверждены Приказом Министерства культуры РФ от 17.12.2008 № 257 «Об утверждении бланков строгой отчетности» (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Образец бланка билета, согласно приказу № 257.

Билеты содержат информацию о музее, график работы, условия посещения, стоимость, льготную категорию (при наличии), дату, различную дополнительную информацию. Зачастую билет красочно оформлен с учетом специфики музея и может служить объектом туристического коллекционирования.

При входе в экспозицию контролер отрывает специально перфорированный край билета для гарантии единократности визита. Часто билет снабжен штрих-кодом для сканирования сотрудниками или для прохождения через автоматические турникеты. В некоторых музеях наряду с билетами на руку посетителя надевают специальный бумажный или пластиковый браслет яркой окраски, позволяющий идентифицировать посетителей разных категорий.

Приведем статистику стоимости входных билетов на отдельные выставки в 2018 г. (табл. 8.2).

Таблица 8.2

Стоимость билетов на одного взрослого без скидок в выходной день на 10 самых популярных выставок, 2018 год¹

¹ Силва да Ж., Маркина Т. Во сколько обходится посещение выставок? // The Art Newspaper Russia. 18.05.2018. URL: http://www.theartnewspaper.ru/posts/5703 (дата обращения: 25.10.2018).

(?) Проанализируйте табл. 8.2. Как вы думаете, разница в стоимости свидетельствует о низком уровне жизни или об общей недооцененности музейных услуг в Москве?

Как правило, билеты приобретаются в кассе музея за наличный расчет или с использованием банковской карты. Современные технологии предполагают удобную возможность оплаты входной платы через Интернет с последующей распечаткой электронного билета.

Отечественная практика Эрмитаж совместно с корпорацией «Ростелеком» тестирует возможности биометрического билета (рис. 8.3): для посетителей эта опция дает возможность проходить на экспозиции с автоматическим списанием средств со счета и без документов подтверждать наличие льгот, а музей получает дополнительные социологические данные и усиливает меры безопасности.

Департамент транспорта Москвы и Третьяковская галерея осуществили совместный проект: электронная карта «Тройка», через которую можно расплачиваться за проезд на московском общественном транспорте, принимается в качестве входного билета на постоянную экспозицию галереи. При проходе на экспозицию с электронного кошелька карты списывается соответствующая стоимость билета и переводится на счет музея.

Рис. 8.3. Тестирование Единой биометрической системы для объектов.

культуры в Эрмитаже¹

Ценообразование билета — итог маркетингового и социологического анализа контингента посетителей. Если цена уменьшается, количество гостей вероятно увеличится, если цена возрастает — наоборот.

Бывают и значимые исключения из общего правила ценообразования. Если мы говорим об уникальном музее мирового уровня, то для желающих его посетить ценовой фактор не будет играть решающего значения,^[1]

и цена на билет может быть повышена. То же самое можно сказать о профильном музее для узкой группы ценителей (например, о музее — подводной лодке, расположенной на удаленном от центра города причале).

И напротив, географическое соседство и тематическая близость разных музеев создают определенную конкуренцию, что приводит к снижению цены на вход.

Отечественная практика В приволжском городе Мышкин расположены десятки небольших частных музеев. За короткое время остановки круизного теплохода туристы не могут рассмотреть все собрания и вынуждены делать выбор. Для многих важный критерий — низкая входная цена, поэтому часто билеты стоят скромные 50 руб. Каждый отдельный билет очень дешев, но за счет привлечения сотен отдыхающих с каждого теплохода обеспечивается достойная ежедневная выручка.

Как правило, цена входного билета в музей составляет 50—75% от цены альтернативных видов проведения досуга (билеты в кинотеатры, посещение аттракционов, средняя стоимость книг и т. д.).

Дискуссионный вопрос.

«Ценовую политику музеев, прежде всего в отношении музейных билетов, должно регулировать государство. Сейчас у нас это не делается, все пущено на самотек. С одной стороны, музей — это ядро культуры, где сохраняется наследие, с другой — демократичное место, куда могут прийти все, ведь отдельных музеев для богатых и бедных не существует, поэтому нужна гибкая ценовая политика» (Наталья Самойленко, в 2013 г. глава департамента культурного наследия Минкультуры РФ Ц.

«Минимальная цена входного билета выросла с 20 до 100 руб. в зависимости и от категории посетителя и объема экспозиции. Сейчас на эти деньги даже мороженое не купить. Не все можно предусмотреть в бюджете, некоторые люди не понимают, что территория [крепостных] валов, да и музея, сама по себе не убирается, косится, охраняется, снабжается водой, что нужны газонокосилки и, наконец, люди, которые за зарплату в 6 тыс. руб. качественно работать не будут. Каждое повышение — это диалог с общественностью» (Анатолий Горбенко, в 2017 г. —директор Азовского музея-заповедника)^[2][3].

(?) Как вы думаете, насколько государство должно вмешиваться в ценообразование музейных билетов?

Отдельно стоит упомянуть право льготных категорий на бесплатное посещение или на определенную скидку от цены билета. Перечень льгот, как правило, устанавливает учредитель музея. Льготы предоставляются при возможности их подтверждения соответствующим документом либо электронной картой.

Можно выделить следующие категории льготников:

• — профессиональные (сотрудники других музеев, студенты-искусствоведы);
• — возрастные (дети до определенного возраста, пенсионеры);
• — социальные (многодетные семьи, инвалиды, ветераны ВОВ и иных конфликтов, ликвидаторы аварии в Чернобыле);
• — образовательные (школьники, студенты, курсанты).

В некоторых случаях предусмотрены групповые льготы — на посещение ребятами из детских домов, подразделением военнослужащих срочной службы. В корпоративных и ведомственных музеях предоставляются льготы сотрудникам других подразделений соответствующей корпорации или ведомства.

Льготные и бесплатные билеты могут быть формой поощрения со стороны местных и региональных властей. Например, в Москве в 2018 г. прошла экологическая акция по сбору макулатуры, в ходе которой за каждые сданные 2 кг выдавался специальный «экобилет», подлежащий обмену на реальные билеты в музеи и другие культурные заведения.

Наряду с льготниками есть и категории посетителей, покупающие билеты по более высокой цене. В подавляющем большинстве случаев это иностранные туристы.

С одной стороны, повышение цены продиктовано объективной сложностью с обслуживанием — необходимостью содержать квалифицированный персонал со знанием иностранных языков, дублировать навигацию и информацию и т. д.

С другой стороны, господствует презумпция большей платежеспособности иностранного туриста и его склонности к посещению музеев вместо альтернативных форм досуга (например, иностранцы не посещают кинотеатры из-за проблем с пониманием кинокартин без дубляжа) .

Региональные и местные власти, заинтересованные в увеличении потока туристов-иностранцев, могут договориться с музеями о практике единого билета на посещение разных заведений. Цена такого единого билета в несколько раз дороже однократного посещения, но дает доступ сразу к десяткам площадок, что стимулирует туристов к дополнительной активности.

Электронный единый билет может быть куплен как в кассе одного из музеев-участников, так и в специализированных туристических информационных центрах, на вокзалах, аэропортах, в гостиницах. Как правило, действует и возможность покупки через Интернет.

Не важно, где именно билет был приобретен, и сколько музеев посетитель уже обошел. При входе в музей-участник код билета сканируется, и на счет музея со счета организации-оператора единого билета переводится определенная сумма.

Зарубежная практика В некоторых зарубежных музеях (Метрополитен, Нью-Йорк) тестировалась система «плати сколько хочешь» (Pay what you want, PWYW). Здесь нет какой-либо конкретной цены за входной билет, а посетители делают добровольный взнос в любом размере. Подобная практика демонстрирует дружелюбие музейной среды, вовлекает лиц с низким уровнем дохода и приучает посетителей к благотворительности. В российских реалиях к подобной практике прибегают религиозные организации, берущие пожертвования (формально добровольные) за посещение определенных «закрытых» объектов, например, колоколен.

Еще один интересный способ ценообразования — динамическое тарифообразование (Музей Виктории и Альберта, Лондон). Чем выше спрос (и длиннее очередь) посетителей на выставку, тем выше стоимость входного билета. И наоборот, с падением интереса стоимость снижается. Таким инструментом музей может стабилизировать количество посетителей применительно к ограниченным возможностям экспозиционного пространства.

В ряде музеев ценообразование музеев учитывает сезонные факторы. Так, в период спада количества посетителей цена опускается. Например, Дарвиновский музей ввел бесплатное посещение для детей в малолюдный период летних каникул — вероятно, администрация рассчитывает на привлечение средств за билеты родителей.

Отечественный опыт Некоторые музеи предусматривают специальные скидки для иностранцев в дни крупных спортивных мероприятий. Прошедший в России чемпионат мира по футболу (2018 г.) был ознаменован несколькими музейными маркетинговыми акциями, подразумевавшими льготное посещение экспозиции по специальному удостоверению болельщиков или по билету на соревнование.

Смысл подобной акции — привлечь в музеи спортивных фанатов — не самых частых посетителей заведений культуры, заработать на продаже сувенирной продукции, достичь определенной известности на мировом уровне. В случае с бюджетными организациями возможны определенные поощрения со стороны оргкомитетов в городах проведения матчей.

Дополнительной рекламой в СМИ оборачивается приглашение звезд футбола на экспозицию для индивидуальной экскурсии. Подобные визиты могут быть частью заранее согласованной программы визита официальной делегации либо вызваны индивидуальным интересом спортсмена.

Включение музейного сообщества в культурную программу чемпионата мира — выгодный шаг, направленный на формирование долгосрочной туристической привлекательности страны.

В заключение отметим, что учредитель может вмешиваться в бюджетную политику, субсидируя снижение цены билета или просто бесплатный вход, исходя из собственной социально-культурной политики. Некоторые частные музеи в принципе не берут входной платы, ориентируясь на продажи музейного магазина и иные дополнительные услуги. Тем не менее общая модель подразумевает оплату входа, и посетители привыкли к подобной форме материальной поддержки музейного дела.

• [1] © Государственный Эрмитаж. Санкт-Петербург, 2018. URL: http://hermitagemuseum.org/wps/wcm/connect/358da6d6−1332−4956-bf9e-b2170e57al48/i_4m.jpg?MOD=AJPERES&CACHEID=358da6d6−1332−4956-bf9e-b2170e57al48 (дата обращения: 25.10.2018).
• [2] Наталья Самойленко: судьба музея — быть интересным // РИА Новости.28.02.2013. URL: https://ria.ru/interview/20 130 228/924979959.html (дата обращения: 25.10.2018).
• [3] «Зарабатываем 42% всех доходов областных музеев» // ГородИ. № 07 (1215), 28.02.2017. URL: http://gorodn.ru/razdel/novosti_kompaniy/opyt/17 635/ (дата обращения: 25.10.2018).