Маркетинг услуг выездного туризма

Потребление услуг внутреннего и выездного туризма высокоэластично по отношению к динамике цен и стоимости туристского продукта, а также по отношению друг к другу. С ростом цен и тарифов на внутреннем национальном рынке путешественники предпочитают совершать поездки за границу; в то же время с ростом валютных курсов и в связи с природными и социально-политическими катаклизмами увеличиваются потоки туристов по внутренним маршрутам.

Конкуренция между сегментами внутреннего и выездного туризма обусловливает необходимость разрабатывать маркетинговую стратегию и изучать предпочтения потребителей с учетом взаимозаменяемости услуг.

Анализ потоков российских граждан, выезжающих за границу с туристскими целями, должен выявить изменение их общей численности, в том числе ее распределение по принимающим странам. Целесообразно определить устойчивость направлений путешествий путем ранжирования принимающих стран по численности российских туристов. Принимается во внимание визовый режим принимающих стран.

В общем потоке выездного туризма анализируется доля организованных путешествий. Ее увеличение возможно за счет улучшения качества предлагаемого сервиса и более эффективной рекламы.

Анализ потребительских предпочтений в отношении выездного туризма представляется целесообразным проводить применительно к конкретным видам туризма. В качестве примера можно рассмотреть анализ потребительских предпочтений в образовательном лингвистическом туризме^[1].

Лингвистический туризм как часть образовательного туризма становится очень популярным. Направления лингвистического туризма формируются на основе разнообразных программ для детей и молодежи, а также совмещаемых с отдыхом курсов повышения квалификации специалистов разных сфер экономики, преподавателей иностранного языка.

В условиях развитого национального рынка международных лингвистических услуг принимающая страна способна получать значительные доходы от данного вида туризма. Например, 35% ВНП Мальты составляют суммарные доходы от туризма. При этом ощутимая доля в ВНП приходится на доходы от реализации образовательных программ по изучению английского языка, предоставляемых туристам.

Услуги международного лингвистического туризма сочетают в себе специфику образовательных услуг и услуг выездного туризма, так как международный лингвистический туризм находится на пересечении отраслей образования и туризма.

В настоящее время в России существуют специализированные туристские фирмы, активно работающие в сфере международного лингвистического туризма.

Для выяснения специфики запросов российского потребителя международного лингвистического туризма целесообразно использовать опросы потенциальных потребителей. Респонденты, интересующиеся изучением иностранного языка для себя лично либо для своих детей, могут дать информацию, позволяющую уточнить маркетинговую стратегию для соответствующего целевого сегмента рынка.

К участию в опросе следует привлекать представителей разных возрастных и социальных групп, так, например, возможны группы представителей студенческой молодежи от 18 до 25 лет, людей, имеющих детей, школьников. Результаты опроса должны выявить степень информированности об условиях и возможностях изучения иностранного языка за границей, а также определить фактические источники информации.

Развитие лингвистического сегмента туристского рынка России связано со стоимостью лингвистических туров. Поэтому в ходе опроса следует изучить приемлемость цен, предлагаемых международными языковыми школами для среднего россиянина. Другие важные факторы выбора — сроки оплаты и оформления тура.

Лингвистический туризм обладает преимуществом именно в языковой практике, в возможности говорить с иностранцами на изучаемом языке. Совершенствованию языковых навыков отводится второе место.

В ходе опросов следует выяснить предпочтения туристов в отношении развлечений и отдыха, интереса к посещаемой стране, ее традициям и культуре.

Особое внимание должно быть уделено предпочтениям в отношении конкретных школ, продолжительности поездки, ее сроков, поскольку основные потребители на российском рынке лингвистического туризма — это студенты и школьники, стремящиеся совместить это со временем каникул.

Потребности российских туристов относительно условий проживания сильно дифференцированы, но, увеличив количество предлагаемых вариантов с помощью фирмы-посредника, можно значительно расширить сегмент потенциальных клиентов.

Анализ потребительских предпочтений на услуги международного лингвистического туризма целесообразно осуществлять на основе дифференциации рынка. В табл. 4.4 представлены пять групп потребителей: 1) школьники из семей со средними доходами и 2) школьники из обеспеченных семей, 3) студенты из семей со средними доходами,.

• 4) работники и специалисты, обучающиеся по направлению фирм,
• 5) потребители с высоким уровнем доходов.

Материалы выборочного обследования должны дать информацию о перспективности массового развития лингвистического туризма для различных контингентов потребителей, в том числе потребителей школьного возраста из семей со средним доходом, особенно из регионов России. Маркетинговая деятельность на этом сегменте должна быть преимущественно направлена на комплектование групповых туров, включающих набор разнообразных недорогих услуг.

Особенности предпочтений потребителей на российском рынке услуг международного лингвистического туризма.

Школьники из обеспеченных семей с доходом выше среднего

более информированы о возможностях данного сервиса и уже пользовались предлагаемыми услугами, поэтому стимулировать их целесообразно воздействием послепродажных маркетинговых мероприятий, а также разрабатывать новые услуги. Пользуются спросом стандартные курсы иностранного языка, когда потребитель становится участником группы иностранных студентов со всего мира. Этой группе потребителей доступны также курсы подготовки к экзаменам и программы «Иностранный язык +».

Студенты из семей с доходом не ниже среднего, имеющие хорошие базовые знания иностранного языка и ориентированные на использование его в будущей профессиональной деятельности, используют в качестве источников информации нерекламные обзоры рынка и мнения специалистов, публикуемые в средствах массовой информации. Студенты более самостоятельны в выборе, предпочитают пользоваться и оплачивать дополнительные услуги по мере надобности за границей. Программы изучения иностранного языка по специальности, «Иностранный язык +», стажировка, подготовка к сдаче экзаменов на получение международных сертификатов — наиболее распространенные программы, пользующиеся спросом в этой группе потребителей, при этом набор оплачиваемых заранее услуг должен быть минимальным.

Основная задача маркетингового воздействия на данную группу потребителей — стремление убедить потенциального туриста выбрать дорогой, но эффективный способ изучения иностранного языка за границей.

Потребители более старших возрастов требуют к себе индивидуального подхода. Работники российских компаний, направляемые на программы по совершенствованию знаний иностранного языка, предпочитают интенсивные индивидуальные занятия по специальности в языковом центре или у репетитора на дому. Их спрос характеризуется незначительными сезонными колебаниями.

Специфическими особенностями отличается группа потребителей с высокими доходами, заинтересованные в так называемом WPобслуживании. Они выдвигают высокие требования к комфорту средств размещения и качеству предлагаемых услуг предпочитают индивидуальный отдых. В организации их обслуживания следует учитывать высокие требования к оформлению и расположению офиса фирмы, квалифицированности персонала, индивидуальному обслуживанию, возможности обслуживания на дому или по месту работы клиента. Популярными у данной группы туристов являются программы занятий с репетиторами, нестандартные программы «Иностранный языкI- «, индивидуально составленные пакеты услуг.

• [1] В данном параграфе использованы материалы Е. В. Бондаренко. (См.: Экономикавыездного туризма (на примере образовательного лингвистического туризма) // Вос-колович Н. А., Морозов В. А., Орлов А. Е. Бондаренко Е. В. Экономика въездного/выезд-ного туризма. М.: Изд-во МГУ, 2003. С. 171—217).