Институциональный подход в исследовании виртуального рынка

Теоретическое описание понятия «институт интернет-пространства» практически невозможно найти в научной литературе. Современные исследования в области виртуального мира обращают свое внимание не на систему институтов, а на выделение отдельных институциональных единиц интернет-пространства, не связанных определенной структурой. Это обусловлено, прежде всего, новизной феномена интернетмира и связанных с ним изменений, которые коснулись всех сторон жизни современного человека, включая экономические отношения. Бедность теоретического аппарата не оказывает негативного влияния на постоянный рост интереса научного сообщества к особенностям экономического, правового, социального регулирования институтов виртуального пространства.

Интернет есть в каждой стране, и им пользуются миллиарды людей. В дополнение к уже привычной электронной почте, в Интернете возможно совершать покупки, банковские платежи, голосовать, дискутировать, консультироваться у врачей, преподавать и учиться и т. д., и более того, рост интернет-пространства крайне быстрый. Еще два десятилетия назад большинство людей на планете не слышали ничего об интернет-технологиях. Сегодня Интернет — это основное место размещения рекламы от компаний-карликов до компаний-гигантов, место проведения предвыборных кампаний, места ведения обучения и т. д. Интернет стал более интегрирован с традиционными масс-медиа¹.

Институциональная теория предлагает свой собственный взгляд на процессы распространения и адаптации информационных технологий, и в частности интернет-технологий.

Чтобы понять, что такое институт виртуального пространства, необходимо определить, что понимается под «институтом».

Исходя из авторского определения института^[1][2], будет полагать, что экономический институт интернет-пространства — это совокупность устоявшихся норм взаимодействия между агентами в виртуальной среде.

По К. Элшбаху, фирма с ИТ-инфраструктурой может быть определена, с точки зрения институциональной теории, как совокупность убеждений и правил, которые возникают внутри и между функционально распределенными организационными группами и разграничивают формальное и неформальное поведение членов этих компьютерно опосредованных групп. Теория институтов предполагает, что организация должна развиваться совместно с процессом создания коллективного знания^[3]. Такое знание может проявляться через организационные структуры, процедуры, традиции, бизнес-процессы.

Прежде чем начать исследование институтов интернет-пространства, стоит остановиться на вопросе развития институтов, связанных с более широким понятием информационных технологий. Институциональная теория предполагает, что изменения структуры и деятельности компании не всегда имеют под собой чисто экономические причины: очень часто они выступают как ответ на давление внешних неэкономических факторов. Такими факторами являются легитимность, престиж и нормы поведения. Они могут заставить фирму использовать различные информационные системы.

Организационные изменения фирм с развивающейся ИТ-инфраструктурой интересны многим авторам. Одной из попыток описать институционализацию процесса адаптации деятельности фирмы в условиях виртуальной среды была предпринята в работе исследователей под руководством Т. Йенсена¹. Авторы используют аналитическую основу, предложенную У. Скоттом. Скотт выделяет три следующих механизма, которые заложены в основу любых институциональных изменений.

Первый механизм имеет коэрцитивную (правовую) основу, и это связано с правовой средой организации, а также с существующими стандартами.

Вторым является нормативный механизм, и он обусловлен нормами, связанными с профессионализацией: внутриорганизационным сетевым взаимодействием, схожим образовательным уровнем, подражательным поведением сотрудников организации с одинаковой профессиональной специализацией.

Третий механизм имеет подражательный характер, как стандартный ответ на неопределенность окружающей среды^[4][5].

Йенсен называет данные механизмы регулятивным, нормативным и когнитивным соответственно. Автор привязывает к данным механизмам определенные носители изменений.

Другой попыткой анализа была работа А. Салазара, который в своем исследовании пытается определить организационные особенности фирм, действующих в интернет-пространстве, выделяя различные уровни развития (сети, рынки, отрасли)^[6]. С точки зрения сетевой модели автор считает возможным использование ее в виртуальном мире. Он говорит о неразвитости исследований в области построения виртуальных бизнес-сетей. Отсутствуют четкие механизмы построения сетей типа «клиент — поставщик», «продавец — спонсор», а также аутсорсинг в виртуальном мире.

Если рассматривать уровень рынка, то, по мнению Салазара, в первую очередь надо решать следующие вопросы: какие аспекты модели онлайн-торговли должны быть урегулированы в первую очередь и какие механизмы регуляции допустимы.

С точки зрения развития отрасли Салазар выделяет вопрос последствий, которые могут возникнуть при распространении торговли в виртуальном мире. Он выделил три уровня факторов, которые могут повлиять на отрасль: факторы на уровне страны, технологические и организационные факторы. Факторы на уровне страны включают культуру общества, доступность информации, рыночные и инфраструктурные факторы. Страны могут отвечать на вызовы информационного капитализма правовым и неправовым способом, путем создания новых законов, развитием инвестиционной привлекательности, трансфертом зарубежных технологий и т. д. В качестве технологических факторов выделяются такие, как технологическая глобализация, степень сотрудничества между фирмами и международная эксплуатация национальных технологических возможностей.

Недостатком работы Салазара является то, что автор не выделил четкой структуры институтов, которые могут функционировать на всех трех уровнях.

К. Авджеру проанализировал историю технико-рациональных и социальных изменений, вызванных развитием ИТ-инфраструктуры, в рамках одной конкретной организации в течение тридцати лет. Он изучил связь между развитием информационных систем и организационными преобразованиями, которые были рассмотрены как два институциональных процесса: увеличение импульса ИТ-инновации и организационные усилия, необходимые для замены устоявшихся структур и процессов новыми¹. В работе не приводится систематизация институтов, участвующих или влияющих на данные процессы.

Таким образом, в описанных работах отсутствует систематизация институтов виртуального пространства. На сегодняшний день вопрос типологии данных институтов остается открытым.

Исследователи Й. Салмерон и С. Буено считают, что одним из центральных аспектов институциональной теории является подражательный процесс в отношении различных факторов окружающей среды. Это подражание основано на вероятности выживания организации, в основном в отраслях с высокой степенью неопределенности. Так обстоит дело с компаниями из отрасли информационных технологий, многие из которых используют современные и сложные в реализации и эксплуатации системы (в том числе и компании, занимающиеся электронной коммерцией). Все это, вместе с непрерывным и ускоряющимся процессом изменения технологий, приводит к тому, что организации в одной и той же отрасли имитируют те, которые уже имплантировали необходимые информационные технологии^[7][8]. Институциональная теория называет данное явление изоморфизмом. Институциональный изоморфизм — это процесс, сдерживающий и заставляющий одного участника рынка походить на другого участника под действием сходной окружающей среды^[9]. В результате данного изоморфизма организации, находящиеся в одной отрасли, стремятся внедрять схожие информационные системы.

Согласно институциональной теории, изоморфизм в пределах отрасли имеет свое начало в трех, уже упоминавшихся механизмах¹: правовом, нормативном и когнитивном.

Й. Салмерон выделил три кластера компаний в зависимости от способа внедрения информационных технологий:

• — инновационный;
• — оборонительный (компании, для которых информационная система или технология важна, но которые не имеют возможности заниматься инновационной деятельностью и применять другие информационные системы, пока они существуют на рынке);
• — пассивный (компании не рассматривают информационные системы, связанные с их видом деятельности), последовательный (компании, не имеющие ИТ-отделов, но использующие в своей деятельности интернет-технологии)^[10][11].

Л. Джин и Д. Роби описали процесс появления онлайн-торговли также с точки зрения институционального изоморфизма^[12]. Авторы утверждают, что одним из наиболее распространенных ранних прогнозов развития торговли в эпоху информационного капитализма было сокращение оптовиков, дистрибьюторов и других посредников в цепочке создания стоимости.

Эта «дезинтермедиация» (освобождение от промежуточных экономических агентов) выявила перспективы повышения эффективности снабженческо-сбытовых каналов. Более поздние данные свидетельствуют о том, что такие прогнозы были преждевременными, и сегодня новые онлайн-агенты проявили себя в цепочке создания стоимости товаров между производителями и потребителями. Джин и Роби объясняют феномен экономических онлайн-агентов в рамках экономики трансакционных издержек, потребительской экономики и нескольких научных теорий: институциональной теории, теории социального обмена, теории социальных сетей и теории создания знаний. Признавая потенциальный вклад этих теоретических позиций, исследователи получили более ясное объяснение появления феномена экономических агентов в электронной коммерции.

В условиях виртуальной розничной торговли клиент обычно имеет более широкий выбор брендов и товаров потому, что исчезает влияние ограниченного пространства традиционного магазина. Заказ может быть создан еще до того, как товары были изготовлены. Кредитные карты стали стандартным средством платежа, тем самым раскрывая личность клиента. Владельцы точки электронной розничной торговли обычно имеют мало основных средств, поставки осуществляются от производителей или дистрибьюторов с помощью логистических компаний.

Институциональная теория может объяснить феномен электронной розничной торговли как результат процесса изоморфизма, в котором те же структуры и те же функции сохраняются из традиционной торговли, только в новом исполнении. М. Сачмен утверждает, что в электронной торговле организационные формы традиционной торговли сохраняются, так как они остаются социально легитимными¹. Поскольку розничная торговля так просто вошла в индустриальных обществах в качестве основного механизма для экономического обмена, стоит ожидать, что электронная розничная торговля должна быть воспроизведена в качестве аналога традиционной торговли, но в условиях использования ресурсов и возможностей виртуального пространства.

Помимо того, что институты, такие как розничная торговля, сохраняются в обществе, хотя и в другой форме, и что организации копируют друг друга, чтобы сохранить свою легитимность, институциональная теория дает представление о правовых и регулятивных структурах общества. Например, институциональный анализ Бэкоса^[13][14] сосредоточен на законах, регулирующих рынки через положения о механизмах выплат, принципы справедливой торговли, защиты интеллектуальной собственности и так далее. Несмотря на то, что эти институциональные механизмы будут сохраняться при электронной торговле, они будут приобретать совершенно иную форму и иметь иные свойства. Например, интернет-продавцы могут быть освобождены от уплаты налога с продаж от межгосударственных сделок, так как они проводят значимую часть своего бизнеса за пределами государственных границ, при этом фактически располагаясь в одном и том же географическом месте. Это связано с тем, что нормативные правила ведения бизнеса официально были разработаны в доинформационный век, когда географическое положение и физические формы документов были наиболее значимыми. На сегодняшний день дискуссии о введении налога на торговлю в Интернете проводятся в рамках изменения институциональной и экономической среды общества в целом.

Анализ литературы показал, что авторы придерживаются точки зрения, что развитие институтов виртуального пространства связано с процессом изоморфизма.

Для отождествления трансакции с основным результатом взаимодействия в интернет-пространстве под трансакцией в Интернете будет пониматься форма экономических отношений между фирмой и окружающим ее институциональным пространством, которые сопровождаются отчуждением или передачей прав, свобод и собственности посредством информационно-коммуникационных технологий.

Трансакционные издержки, как утверждал Р. Коуз, необходимы, чтобы совершить трансакцию. Д. Норт обратил внимание на то, что информация имеет свою цену, и она распределена между сторонами обмена не симметрично^[15]. Отсюда и возникают трансакционные издержки. С развитием общедоступности информации, в том числе и экономической, данное утверждение требует интерпретации для виртуального мира.

Интернет-пространство имеет также свои трансакционные издержки. Как такового определения таким издержкам ни зарубежные, ни отечественные авторы не дают. Поэтому, исходя из вышеизложенных точек зрения на трактовку данного понятия, определим, что под трансакционными издержками в интернет-пространстве будут пониматься издержки, возникающие в процессе осуществления онлайн-трансакций и включающие затраты на получение информации и обеспечение прав экономических онлайн-агентов.

• [1] Graham A. The Assessment: Economics of the Internet // Oxford Review of EconomicPolicy. 2001. Vol. 17. No 2. P. 145—158.
• [2] Popov E. V. Transactions & Institutions // Montenegrin Journal of Economic. 2012. No 2.P. 115—124.
• [3] Elsbach K. D. Intra-organizational Institutions' In Companion to Organizations. Joel A. C. Baum (Ed.). Oxford: Blackwell Publishers, 2002.
• [4] Jensen Т. В., Kjaergaard A., Svejvig Р. Two Perspectives on Information System Adaptation: Using Institutional Theory with Sensemaking. Informatics Research Group. 2008. Modeof access [Electronic resource]. URL: http://old-hha.asb.dk/bs/wp/ infT_2008₀₆.pdf
• [5] Scott W. W., Meyer J. W. The organization of societal sectors: Propositions and earlyevidence. In: Powell W., DiMaggio P. (Eds.). The New Institutionalism in OrganizationalAnalysis. 1991. P. 108—149.
• [6] Salazar A. J. Mapping the Scope of Information Technology Enabled Transformation: A Multi-Theoretical Framework and Review [Electronic resource]. Manchester MetropolitanUniversity Business School Working Paper Series. 2009. Mode of access: http://www.ribm.mmu.ac.uk/wps/papers/05−01.pdf
• [7] Avgerou С. IT and Organizatioanl Change: An Institutional Perspective // InformationTechnology and People. 2000. Vol. 13. No 4. P. 234—262.
• [8] Salmeron J. L., Bueno S. An information technologies and information systems industry-based classification in small and medium-sized enterprises: An institutional view // EuropeanJournal of Operational Research. 2006. Vol. 176. P. 1012—1025.
• [9] DiMaggio P, Powell W. W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism andCollective Rationality // American Sociological Review. 1983. Vol. 48. No 2. P. 147—160.
• [10] Mignerat М., Rivard S. Position the Institutional Perspective in Information TechnologyResearch // Journal of Information Technology. 2009. Vol. 24. No 4. P. 369—391.
• [11] Salmeron J. L. Bueno S. Op. cit. P. 1012—1025.
• [12] Jin L., Robey D. Explaining Cybermediation: An Organizational Analysis of ElectronicRetailing // International Journal of Electronic Commerce. 1999. Vol. 3. No 4. P. 47—65.
• [13] Suchman М. С. Managing legitimacy: strategic and institutional approaches // Academyof Management Review. 1995. Vol. 20. P. 571—610.
• [14] Bakos Y. The emerging role of electronic marketplaces on the Internet // Communicationof the ACM. 1998. Vol. 41. No 8. P. 35—42.
• [15] Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М.: ФЭК «Начала». 1997. С. 45.