Зарубежные марки, знаки, бренды и прочая символика на современном российском рынке

В настоящее время в мировой экономике широко распространена разного рода символика производимых и продаваемых товаров по соответствующим лицензионным соглашениям — внешнеторговым сделкам, на основе которой собственник (лицензиар) защищённого патентом изобретения, технологии, торговой марки, товарного знака и т. п. выдаёт своему контрагенту (лицензиату) лицензию на их использование в определённых пределах.

В настоящее время в России, пожалуй, наиболее распространённой является следующая зарубежная символика: торговые знаки, торговые марки, их бренды и ещё что-то подобное.

Под торговой маркой понимается зарегистрированное в установленном порядке и охраняемое законом исключительное право конкретного субъекта, как правило юридического лица, на владение символикой, обозначающей и характеризующей не один, а все производимые товары владельца марки.

Товарный (торговый) знак — это зарегистрированное в установленном порядке и охраняемое законом исключительное право конкретного субъекта на обозначение одного из производимых им товаров. Такое обозначение, позволяет различать однородные товары разных производителей.

В свою очередь, бренд (англ, brand [brsend] — клеймо) представляет собой знак (абстрактное наименование, символ, клеймо), отражающий набор конкретных представлений, характеризующих известную торговую марку или товарный знак соответствующего обладателя таковых на законном основании.

Торговые марки, товарные знаки и их бренды, как правило, указывают на высокую репутацию предприятия-производителя, постоянное повышение качества его продукции, высокую безопасность в процессе использования продукции обладателя бренда и другие высококлассные характеристики.

Международная консалтинговая группа Interbrand ежегодно публикует список 100 наиболее дорогих и влиятельных брендов в мире [88]. Оценка брендов базируется на суммировании трёх следующих показателей: финансовые результаты фирмы, достигнутые за счёт продажи её брендовых товаров; роль бренда в процессе принятия потребителем решения о покупке; вклад бренда в будущую прибыль компании, то есть лояльность потребителей. В приложении 18 представлены 20 из 100 лучших в мире брендов в 2016 году. Кстати, по версии Interbrand, среди 100 лучших в мире брендов в 2016 году, хотя и на 72-м месте, названа одна из китайских компаний в сфере телекоммуникаций Huawei (Хуавэй). Российских брендов в указанном рейтинге, к сожалению, нет.

Одновременно бренды западных корпораций всё более активно наступают на Россию. Несмотря на непростую ситуацию на российском рынке ритейла в годы санкций, их количество растёт. Всего за последние десять лет в России число новых международных брендов западных компаний превысило 300, а за неполный 2017 год в России появилось 25 новых международных брендов. При этом более 90% брендов начинают своё шествие в Москве, около 70% — в крупнейших торговых и торгово-развлекательных центрах.

Законные владельцы торговых марок, товарных знаков и их брендов вправе передавать их другим лицам, как правило, на коммерческой основе для их использования на определённое время и на определённой территории. Речь идёт о международном франчайзинге (в России его называют «франшизой»), то есть о международных экономических отношениях по поводу купли-продажи прав на временное использование товарных знаков и торговых марок.

Рядовые потребители встречаются с брендами в торговых точках, где бизнес-торговцы зачастую всеми силами стремятся отучить их от свободного и самостоятельного выбора необходимых им товаров и приучить покупать то, что, мягко говоря, предлагается, а точнее, то, что может быть навязано потребителю. Классическим примером здесь является распространённая по всему миру сеть быстрого питания корпорации США «Макдоналдс», где можно не только быстро за относительно низкую цену поесть, но и лишиться свободного, самостоятельного выбора, съесть то, что предлагает бизнес-продавец (а предлагает он порой генетически модифицированные, порченные и прочие вредные для здоровья человека продукты), быстро нарастить вес и т. п.

Пример корпорации «Макдоналдс» не только стал заразительным для многих других форм внутреннего и международного бизнеса, но и породил особое экономическое явление, названное экономистами «макдонализацией» мировой экономики. Это явление всё активнее распространяется на все сферы жизнедеятельности людей, в том числе на потребительские товары и процессы их потребления. Макдонализация сопровождается переносом на процессы потребления товаров принципов организации их производства, таких как программирование, планирование, ускорение процессов и их упрощение, сокращение количества альтернатив выбора, стандартизация процедур и т. п.

В результате на «свободном» рынке (которого, кстати, никогда не было и быть не может) всё активнее проявляют себя бизнесмены, реализующие не только, по меткому определению журналистов, «мусор для желудков», но и «мусор» для общей жизнедеятельности значительной части человечества. К примеру, по результатам неоднократных проверок соответствующих надзорных организаций в магазинах широко известной компании «Магнит», входящей в пятёрку крупнейших по капитализации ритейлеров мира, насчитывающей в России около 13 тыс. разнообразных магазинов, включая супермаркеты, по овощам бегают грызуны, в еде часто встречаются гвозди, другие посторонние несъедобные предметы. В магазинах постоянно нарушаются права потребителей, правила хранения, погрузки и разгрузки товаров, происходят кражи и драки. При этом руководство компании зачастую отказывается платить штрафы надзорных органов или задерживает выплаты, которые в совокупности в 2017 году составляли десятки миллионов рублей.

Несмотря на вышесказанное, бизнес-торговцев, продающих потребительские товары, и их покупателей можно классифицировать и разделить на следующие несколько групп, или сегментов международного рынка потребительских товаров.

Первый сегмент («делюкс») — бизнес-производители (они же и бизнес-продавцы) обслуживают покупателей самого высокого в обществе класса (или страты). Представители самого богатого класса приобретают, как правило, непосредственно на предприятии (в мастерской) широко известного и высококлассного специалиста заранее заказанные, штучные роскошные товары, чаще ручного производства, например одежду от кутюр (англ, haute couture — высокая мода). Покупатель платит цену, которая включает не только, а часто и не столько, издержки производства соответствующего мастера, но и его имидж («имя», бренд). Этот сегмент, занимающий менее одного процента совокупного рынка потребительских товаров, и его участников (продавцов вместе с покупателями) принято называть «делюкс» (англ, deluxe — роскошный).

Второй сегмент («люкс-класс») — бизнес-торговцы обслуживают потребителей, получивших условное наименование «люкс-класс», а также субъектов класса — делюкс, вынужденных приобретать потребительские товары, которые не создаются специально для них отдельными единицами или партиями.

Торговые точки бизнес-торговцев этого сегмента представляют собой особые супермаркеты (англ, supermarket — сверхрынок), которые создаются специально для люкс-класса, цены в них на порядок выше по сравнению с ценами аналогичных товаров в широко распространённых в современных условиях, в том числе в России, обычных супермаркетах. Супермаркеты для люкс-класса бывают или монобрендовыми, где торгуют продукцией только одного товаропроизводителя под его брендом, или мультибрендовыми, реализующими товары разных товаропроизводителей под разными их брендами.

Бизнес-торговцы данного сегмента представляют собой фирмы высокого уровня, зачастую находятся «под крышей» брендовых фирм, обладают штатом высококлассных торговых работников, способных на достаточно высоком уровне обслуживать покупателей, пристально изучать их, так предлагать что-то посетителю, что последнему чаще всего невозможно отказаться.

Покупатели люкс-класса приобретают (даже навязанные им) товары в основном тех фирм, которые давно и законно обладают широко известными торговыми марками или товарными знаками (брендами). Такие товары называют товарами престижного производства или предметами роскоши, на них устанавливаются завышенные цены, которые обычно недоступны абсолютному большинству населения. Но именно высокие цены часто привлекают значительную часть богатых людей. Таким образом, к люкс-классу также можно отнести и бизнес-торговцев, и их покупателей. Доля обитателей этого сегмента рынка составляет единицы процентов совокупного рынка потребительских товаров даже в наиболее развитых странах.

Особо отметим, что не всякие предметы роскоши могут постоянно оставаться в данном сегменте рынка, многие из них (обычные автомобили или мобильные телефоны) со временем становятся товарами массового потребления.

Третий сегмент рынка потребительских товаров («премиумкласс») — бизнес-торговцы потребительских товаров обслуживают покупателей, которые получили условное называние «премиум-класс».

Термин «премиум» в переводе с английского языка имеет множество значений, в числе которых: выгода больше, чем ожидалась, приз, премия, награда, надбавка, вознаграждение и др.

Но в данном случае под термином «премиум» понимается «улучшенный средний класс». Торговые фирмы обычно продают в этом сегменте товары чаще всё же под известными брендами, но стараются отдавать предпочтение не только, а порой и не столько качеству — функциональной составляющей товара, сколько бренду их производителей — социально-эмоциональной и психологической составляющей объекта продажи. В связи с этим бизнес-торговцы несут порой непомерные издержки, связанные с рекламой, привлекательной и дорогой внешней упаковкой, другими формами так называемой неценовой конкуренции, способствующей удовлетворению эмоциональных и психологических ожиданий покупателей, продвижению товаров к потребителю и увеличению их продаж. Торговые точки бизнес-торговцев премиумкласса также бывают или монобрендовыми, или мультибрендовыми.

Покупатели в этом сегменте рынка, в свою очередь, платят не столько за качество товара, сколько за его марку (бренд). При этом покупатели, являясь малочувствительными к завышенной цене, но высокочувствительными к брендам, имиджам, зачастую ведут себя в этом сегменте рынка неадекватно, они согласны увеличивать покупки товаров даже при постоянно растущих ценах, переплачивать и за сам товар, и за то, что получают брендовый товар, за возможность подчёркивать и демонстрировать свой высокий статус, своё социальное происхождение, гордиться тем, что находятся рядом с делюкс-классом.

Четвёртый сегмент («средний класс») — бизнес-торговцы реализуют потребительские товары, предназначенные для той части населения, которую можно отнести к среднему классу или к средней страте. Покупателем у таких бизнес-торговцев является часть населения, которая стремится приобретать потребительские товары высокого качества, но по низким ценам. Иногда покупателям это удаётся за счёт покупки малоизвестных (не обладающих брендами) товаров, а также за счёт низкого уровня организации торговли, низкой квалификации работников и обслуживания покупателей.

Пятый сегмент («эконом-класс») — бизнес-торговцы реализуют потребительские товары для основной части населения (и не только в развивающихся странах и России), которую принято относить к эконом-классу. Бизнес-торговцы в этом сегменте рынка, как правило, невысокого класса, в их числе бизнесмены, начинающие свою деятельность, мелкие предприниматели, торговцы, не обладающие достаточными знаниями и опытом организации бизнеса.

Наёмными работниками бизнеса эконом-класса являются обычно слабо или вовсе не подготовленные к выполнению своих обязанностей граждане, чаще всего временно безработные или студенты, получающие зачастую минимальную заработную плату. Продают они, как правило, «ширпотреб» — низкокачественную продукцию массового внутреннего производства или поступающую из некоторых стран ЮгоВосточной Азии. Относительно низкие издержки такой продукции позволяют продавать её по относительно низким ценам. Основными покупателями потребительских товаров «эконом-класса» являются беднейшие слои населения.

В любом из указанных сегментов рынка на «свободный» выбор покупателя, наряду с экономическими, в той или иной степени оказывают влияние психологические, этические и другие факторы. Но, как показывает практика, в сегменте премиум-класса психологические факторы, являются, пожалуй, определяющими. Именно этим чаще всего и пользуются бизнес-торговцы, продавцы любых товаров данного сегмента.

Рассмотрим пример деятельности международного торгового бизнес-предпринимательства на территории России в этом, как и в других сегментах рынка потребительских товаров, которые реализуют россиянам не только товары высоких брендов.

Практика показывает, что практически каждый из успешных бизнесторговцев, осуществляющих розничную торговлю товарами высоких брендов (их называют ритейлерами), стремится создать свой собственный бренд. С этой целью такие ритейлеры внимательно изучают прежде всего экономические и потребительские параметры продаваемых товаров.

Экономические (ценовые) параметры характеризуют внутреннюю привлекательность потребителя, стоимость товара (затраты живого и прошлого труда на его производство), его экономические (общественные) свойства, которые легко поддаются количественной характеристике. Эти же параметры характеризуют затраты покупателя на покупку и использование изделия на протяжении всего периода его потребления. Именно они должны определять цену потребления (использования) товара после его приобретения.

Потребительские (неценовые) параметры характеризуют внешнюю привлекательность, потребительную стоимость (полезность) товара, его потребительские свойства, которые трудно поддаются количественной характеристике.

Потребительские параметры подразделяются минимум на следующие две группы: 1) параметры, характеризующие эстетические свойства товара, его качество, привлекательность (дизайн, цвет, упаковка); 2) параметры, заданные конструктивными свойствами товара, которые, как правило, регламентируются, — технические параметры (новизна, наукоёмкость, интеллектуалоёмкость изделий), включающие: а) параметры назначения — конструктивные, классификационные, технической эффективности; б) параметры эргономичности — удобство, комфорт при использовании товара; в) параметры соответствия национальным и мировым стандартам, нормативам и пр. Большое значение при этом имеют экологический фактор и степень конкурентоспособности товара.

Предположим далее, что конкретный ритейлер мультибрендовых товаров занимается продажей разнообразных товаров для дома, которые он приобретает у разных поставщиков. Он внимательно изучил указанные параметры всей группы продаваемых товаров, познал степень и тенденции спроса на них и принимает решение продвигать их под своим брендом.

При этом у него, как правило, имеются два варианта решения этой совсем нелёгкой задачи: первый вариант — создать собственное производство, которое обеспечит его товарами всей этой группы в своей стране, допустим в России; второй вариант — он может обратиться к нерезидентам России с просьбой создать соответствующее производство за границей.

Нетрудно понять, что реализовать свой замысел нашему ритейлеру в своей стране крайне трудно, несмотря на то, что законодательство в этом плане в целом неплохое. Строительство соответствующих предприятий, необходимых ритейлеру, в России не только высокозатратно, требует «длинных» денег под чрезмерно завышенные кредитные проценты «домашних» банков, гигантского временного и административного ресурса, но и не даёт никаких гарантий с точки зрения конкурентоспособности выпускаемой продукции по сравнению с продукцией, выпускаемой где-нибудь в Азии, то есть там, где нашего заказчика постоянно ждут, жаждут его команды, готовы и способны за небольшую плату выполнить любые его пожелания. Поэтому российские бизнесмены чаще всего обращаются в социалистический Китай.

Здесь надо отдать должное новым бизнесменам социалистического Китая. Нынешний уровень развития промышленного производства Китая, оттеснившего в 2011 году США и занимающего по этому показателю первое место в рейтинге стран мировой экономики, позволяет выпускать продукцию на абсолютно любой вкус и кошелёк, начиная минимум от премиум-брендов и заканчивая дешёвым одноразовым «ширпотребом». Всё зависит лишь от желания и платёжеспособности заказчика. Кроме того, в отличие от первого варианта выбора российского ритейлера, который подразумевает построение собственных производственных мощностей в России, во втором варианте временной лаг с момента подписания договоров до момента появления товаров на полках магазинов Москвы или Смоленска составляет не годы, а всего лишь от 4 до 6 месяцев, необходимых на их изготовление и общую логистику для их реализации.

Таким образом, зарегистрированное в Швейцарии, Нидерландах, Германии или Франции предприятие с красивым иностранным именем и офисом где-то в Бёрне, Мюнхене или Лилле размещает заказ на китайских рондпредприятиях, которые в состоянии производить или копировать любые объекты продажи. При этом заказ из соответствующего центра оформляется одновременно у производителя непосредственно товаров для дома и, конечно же, у производителя упаковки, так как именно броская упаковка со стильной информативной полиграфией сделает новый бренд в первую очередь заметным, узнаваемым, а затем и желанным.

Однако в настоящее время всё более активно формируются условия, при которых заказывать производство объектов своей продажи за рубежом, даже в Китае, российскому ритейлеру вовсе необязательно. Он может использовать ещё один вариант своей деятельности, причём намного проще и дешевле.

Для этого порой вполне достаточно немного изменить или использовать неизменённым логотип (графический знак, эмблему или другой символ) известной компании, заменить один-два знака в названии широко известной зарубежной фирмы, обладающей законным брендом — товарным знаком или торговой маркой, придать своей торговой точке внешний вид, свойственный известной зарубежной фирме. В результате таких манипуляций вместо супермаркета одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома IKEA на российском рынке появится «1КЕЯ всё для дома» или «ИДЕЯ мебель», вместо косметического средства из Германии Nivea появляется красивый самодел Livea, вместо сумочки известного с 1854 года французского дома моды, который специализируется на производстве чемоданов и сумок класса «люкс» под одноимённой торговой маркой Louis Vuitton (Луи Виттон), появляются дамские «брендовые» сумочки Lauren Vulton (Лорен Вилтон), что можно «перевести» точнее: «создано неизвестно что, кем и где».

При этом незаконный пользователь чужих брендов получает значительные экономические выгоды. У него практически отсутствуют или резко снижаются издержки, связанные с разработкой нового стиля торговых точек, разработкой и производством новых образцов товаров, их рекламой (всё это делает законный обладатель бренда), но растут объёмы продаж товаров-подделок, выручка и прибыль. Другими словами, такой ритейлер, «несмотря ни на что», получает лёгкие и быстрые деньги. В России, кстати, подделку часто покупают даже богатые люди, заряженные страстью к роскоши.

Законный обладатель бренда, как правило, несёт экономические, этические и многие другие потери, так как при распространении клонов их брендов растёт предложение как бы одинаковых товаров, что может вызвать снижение цен на них, производства и, соответственно, прибыли. Кроме того, потребители, убедившиеся в том, что купили товар-подделку, чаще всего снижают доверие и к фирмам, производящим настоящие, законные брендовые товары, и вовсе отказываются от их покупок. По утверждению руководства всемирно известной компании Nike (США), производящей спортивную одежду и обувь, только в России она ежегодно несёт потери от продаж заменителей её бренда — сотни миллионов долларов.

Практика показывает, что в России, если бренды-клоны создаются способными на это мастерами, да ещё если подделки похожи на оригиналы, их можно легко зарегистрировать на официальном уровне и отстаивать в судах.

Очевидно, и поэтому Российскую Федерацию заполонили брендыклоны, и российские мастера вывели свою страну по этому показателю на первое место в мире.