Бизнес и нравственная философия делового общения

Цивилизованный рынок как основание социально-нравственного бизнеса и делового общения

Цивилизованный рынок — это, как известно, форма общественной связи между людьми в сфере бизнеса, сущность которой сводится к взаимной купле-продаже товаров. При этом отсутствие спроса (денег) или предложения (товаров и услуг) лишает смысла какие-либо разговоры о рынке.

В современных социально-философских и научных концепциях сущности бизнеса человек (предприниматель) рассматривается в качестве движущей силы в деловом, социально-нравственном и творческом развитии бизнеса.

В научной литературе в подтверждение двух указанных выше методологических положений приводятся следующие аргументы:

• 1) В истории бизнеса имели место различные этапы: от жесткой конкурентной борьбы «любыми средствами» до высоких этических принципов деловых взаимоотношений. Стремление к высокому качеству в работе, служение делу — эти высокие нравственные эталоны не только дань красоте жизни, они экономически оправданы и полезны для общества. Для духовно и экономически процветающей нации становится невыгодным строить деловую сферу на основе обмана, стяжательства, безответственности.
• 2) В своей работе деловые люди Запада и Востока находят для себя практически все: смысл жизни, этические ценности, эстетическое наслаждение, азарт самоутверждения, а самое главное — это умение работать самоотверженно, с огромной самоотдачей.
• 3) Мировой бизнес — это состязание людей в интеллекте, деловой хватке, энергии, выносливости, трудоспособности, а самое главное — это умение человека бороться и добиваться поставленной цели.
• 4) Общая характерная особенность людей большого бизнеса, начиная от легендарного Г. Форда, — отказ от богатства как главной и единственной цели своей деловой активности. Практически все «звезды» делового мира в своей работе ищут и находят нечто, что, по их мнению, выше денег. Можно назвать такие ценные устремления, как желание служить своему делу (Г. Форд), стремление к высокому качеству в работе и совершенству (К. Татеиси), преданность своей фирме (Д. Мерсер), стремление к свободе (М. Фридман, Ф. Хайек), желание постоянного обновления (Р. Фостер), устремленность к высокому уровню жизни как в духовном, так и в экономическом плане (Р. Уолтерменн), потребность оставить после себя «след на земле» (Л. Яккока) (75, 26).

По мнению многих ученых и предпринимателей основными правилами, а по сути принципами организации современного рынка в целях успешного бизнеса являются иностранные инвестиции, внешняя торговля, трудовая миграция, конкурентноспособность, демократия, дипломатия, безопасность и помощь. В то же время отдельные ученые, предприниматели и менеджеры, как отмечает доктор экономических наук, профессор В. Д. Щетинин, «признают только два правила, обеспечивающие успех: силу и удачу. Если рынком считать базар (пусть даже международный), то это так и есть. Научить же произносить слова „спрос и предложение“, как следует из язвительной реплики Кэмпбелла Р. Макконнелля и Стэнли Л. Брю, авторов книжного бестселлера в России 1992 года „Экономикс“ (с. 61), можно и попугая. На рынке же организованном и высокоиндустриальном с такими представлениями долго не удержишься. Более того, туда даже не попадешь, разве что на роль зависимого партнера. За последние полвека мировой бизнес изменился. Сила и удача по-прежнему ценятся высоко, но на разных уровнях рынка они могут проявлять себя по-разному» (135,3).

Российский «опыт последних лет развеял многочисленные иллюзии. К удивлению многих, переход к рыночным отношениям оказался связанным с переменой всего строя жизни, а вовсе не только с изменением прав и обязанностей руководителей производства или с ликвидацией ряда министерств. Многие „вдруг“ обнаружили, что, оказывается, следствием неорганизованного „дикого“ рынка является „анархия народного хозяйства, хищническое расточение народных сил и народного богатства в процессе вытеснения слабых более сильными, беспомощность одних и произвол других“. А ведь эти слова написаны почти век назад и все последующие годы могли быть легко прочитаны в доступном „Энциклопедическом словаре“ Брокгауза и Ефрона. Да только ли эти слова?» (135,5).

В тоже время «оказалось также, что реальное положение великой державы определяется, — подчеркивает В. Д. Щетинин, — непривычными для многих категориями и понятиями качества жизни, эффективности производства, способностью конструктивно решать возникающие проблемы, в том числе социальные, в режиме общественного диалога. Не просто размеры страны и не слепая вера в свое якобы изначальное превосходство перед остальным человечеством из-за принадлежности к более передовому и прогрессивному строю (социализму), не ссылки на военно-политические итоги прошлого, не апелляция к героизму целого поколения людей, но способность обеспечить достойную жизнь людям уже сейчас, а не в далеком будущем — только этот путь может гарантировать в современном мире величие страны и ее действительный авторитет в мире» (135,5).

Многие беды реформируемой России связаны с тем, что не все оказались готовы принимать «сюрпризы» рынка. Реинтеграция экономики России в мировое хозяйство обнажила, — обращает внимание профессор В. Д. Щетинин, — две крупные проблемы: 1) неготовность весьма значительной идеологизированной части россиян признать рынок общецивилизованной ценностью и соответственно обязаться реально соблюдать общие для всего мирового рынка «правила игры» и 2) упрощенное видение мирового хозяйства и рынка всего лишь как сферы продажи товаров и услуг, без признания обязательств и прав со стороны как труда, так и капитала" (135, 5—6). Поэтому не случайно в том «плюрализме незнания», — пишет В. Д. Щетинин, — который может быть терпим на митингах, но не допустим в практической деятельности, отчетливо заметны крайние взгляды в отношении рынка — от безудержного восхищения его силой и соответственно требований убрать все и всякие ограничения на его пути до призывов вернуться обратно, в административно-командную экономику. Рынок и базар для многих остались словами — синонимами. Между тем одной свободы выхода на внешний рынок мало, если не ставить себя и свой интерес над всеми, включая и соотечественников — партнеров по бизнесу. Вопрос вопросов: о каком рынке идет речь — цивилизованном или стихийном, высокотехнологичном или кустарном? Поможет ли такой рынок развить творческий потенциал человека или низведет его до уровня либо «винтика» административно-командной системы, либо алчного дикаря?" (135,7).

Выход из создавшейся ситуации для нас один — следовать опыту передовых стран Запада. Так, например, в книге «Как преуспеть в бизнесе» (М.: ИВЦ «Маркетинг», 1993) на этот счет приводятся десять правил (советов) из книги Герберта Ньютона Кессона «Как делать и сохранять деньги» (М.: «Историческое наследие», 1992), базирующихся на философии, психологии и этике предпринимательства:

• 1. Вкладывать деньги только в то дело, которое вы хорошо знаете или в тот товар, услугу, в качестве которых абсолютно не сомневаетесь.
• 2. Не вкладывайте деньги под давлением, абсурдно отдавать их в обмен на риск.
• 3. Делайте деньги на собственности, а не на планах.
• 4. Вкладывайте деньги только в то, что можно перепродать. Не покупайте ни одной вещи лишь потому, что она вам нравится.
• 5. Не упускайте любую возможность получить прибыль, ибо в бизнесе главное — прибыль, а не сам процесс.
• 6. Покупайте во время понижения, а продавайте во время повышения цен.

• 7. Держите деньги в обороте.
• 8. Занимайте ровно столько, сколько можете вложить в бизнес.
• 9. Занимайте для развития, а не для хвастовства. Главное в бизнесе — не то, какое он производит впечатление, а то, какую он приносит прибыль.
• 10. Осторожно относитесь к тем, кто просит деньги взаймы. Предоставьте это дело банкирам… Помните: деньги всегда труднее сохранить чем заработать. Вы не сможете хорошо поставить свой бизнес, если не научитесь завязывать деловые связи со своими партнерами. Помните «золотой» философский принцип, что объективно и закономерно меняются и усложняются условия жизни и труда в бизнесе, меняются психологические и нравственные основания и критерии ваших подходов и взаимоотношений с партнерами под влиянием различных социально-экономических факторов, что наглядно видно из содержания следующей таблицы.

В наше время общие и частные проблемы информации и делового общения являются важнейшими в теории и в практике бизнеса, так как оказывают существенное влияние на процессы, происходящие как в рамках отдельных фирм, так и между фирмами и их поставщиками, клиентами и правительством. Обмен информацией и общение между субъектами бизнеса осуществляется в устной, письменной, звуковой, цифровой и графическо-символической формах.

(59, 40).

В оценках бесполезности или аморальности рекламы современные зарубежные специалисты исходят из того, что там, где рынок имеет потенциал роста, реклама-благо для потребителей, а там, где рынок насыщен товарами, реклама не только не увеличивает сбыт, но и не сокращает затрат, она является излишним делом, не приносящих каких-либо прибылей. Что же касается рассуждений обывателей о том, что реклама побуждает людей потреблять ненужные вещи, и что она ведет к разбазариванию природных ресурсов, то известный английский ученый по теории и практике бизнеса А. Хоскинг дает им следующею оценку «Действительно масштабы потребления все возрастают, угрожая самому существованию человечества. Но в чем здесь вина рекламы? Это скорее вина человеческой жадности потребителей, которые „хотят лучшей жизни“, и финансистов, которые желают моментальных прибылей. Другими словами, не реклама виновата, а способы ее использования» (185, 206). Здесь же, отрицая обывательские аргументы «аморальности» рекламы в разных аспектах, А. Хоскинг подчеркивает, что во-первых, реклама вынуждает людей потреблять такие «аморальные» товары, как табак и спиртное. Во-вторых, реклама использует «аморальные» призывы (например, сексуального характера).

В связи с первым: реклама не требует какой-либо моральной точки зрения, поскольку общество само решает, что морально и законно.

Равно как и использование «сексуальных призывов» в рекламе отражает текущие социальные ценности.

Естественно, что здесь обозначены только основные аспекты этики в рекламе. Имеется множество других аспектов и, в частности, следующие:

роль рекламы как барьера, защищающего рабочие места в отрасли;

степень, до которой приемлема информативная реклама, но которая не достаточна для побудительной рекламы;

коррупция эстетических ценностей;

использование рекламы при благотворительности;

роль рекламы в неразвитой экономике (185, 207).

Из международной коммерческой практики предпринимателей известно, что, с одной стороны, реклама несет в себе информацию, доводит до клиентуры необходимые сведения о назначении и использовании товаров. А с другой стороны, — она сочитает свою информированность о конкретных изделиях и услугах с убедительностью, внушаемостью, что основывается на духовно-нравственном и эмоционально-психологическом воздействии рекламных средств на сознание потребителей.

Реклама, как единство бизнеса и искусства, по своей адресности подразделяется на:

• — общенациональную и местную, предназначенную для завоевания рынков сбыта и информации покупателей о товарах и услугах;
• — производственно-промышленную, рассчитанную на производителей и потребителей средств производства;
• — коммерческую, соориентированную на продавцов (оптовых и розничных) и покупателей;
• — институциональную, специально предназначенную для клиентов банков, страховых компаний, предприятий сферы коммунальных услуг и т. п., а также на
• — информативно-увещевательную, (убеждающую), напоминающую, технико-технологическую и другие типы и виды рекламы, созданные на мировоззренческо-философских, духовно-этических и эмоционально-психологических основаниях.

При любых обстоятельствах рекламодателям, изготовителям и исполнителям рекомендуется зарубежными специалистами при разработке рекламных текстов руководствоваться следующими советами:

• — не «темнить» в содержании текста «вокруг да около», а сразу переходить к делу;
• — не быть пошлыми и скучными.

Помните, что в рекламе надо опираться только на факты, так как необоснованные обещания никого и не в чем не убедят;

— от вас ждут в рекламе, а это главное, только правды, поданной со знанием дела, занимательно, дружелюбным и запоминающимся текстом (59, 37—38).

Предприниматель, занимаясь рекламой своего бизнеса, товаров и услуг, обязан постоянно заботиться и об имидже своей фирмы. Под имиджем в широком смысле слова понимается сложившийся в представлениях потребителей образ фирмы, подаваемый в наглядной рекламе. В узком смысле слова имидж отражается в марке фирмы или ее товаре, в названии, товарном знаке, зрительном образе предприятия.

Товарный знак — это художественно-графическое изображение отличительных признаков деятельности, продукции, услуг, работ, фирмы, предприятия, магазина, ресторана, банка и других предпринимательских структур друг от друга. Логотип — это своеобразное и в принципе оригинальное начертание полного или сокращенного (аббревиатура) названия. Так, например, «Белый медведь» подчеркивает в названии предприятия химчистки основное, итоговое качество их деятельности, как чистота, белизна и воздушность. Однако логотип, как и весь имидж фирмы могут быть не реально позитивными, но и негативными, если фирма начинает допускать брак и снижать качество своих товаров и услуг.

Если вы дорожите маркой своей фирмы и хотите сохранить свою потребительскую клиентуру, необходимо руководствоваться следующими принципами философии, психологии и этики бизнеса:

• — с первых дней вашей предпринимательской деятельности не допускайте в работе вашей фирмы по производству товаров и услуг явного или скрытого брака, каких-либо недоделок. Помнить, что успех на рынке зависит от степени удовлетворения ваших первых потребителей вашими товарами и услугами;
• — затраты на удовлетворение потребностей и интересов потребителей — это не обременительные, а долгосрочные и высоко прибыльные капиталовложения, приносящие богатство и авторитет вам и вашей фирме;
• — на рынке покупатель не зависит от вас, а наоборот, вы зависите от него. Не вы, а он делает вам одолжение, приобретая ваши товары и услуги. Поэтому предприниматель стремится всегда превзойти самые неожиданные запросы своих потребителей.

Для решения подобных ситуаций японцами создана теория так называемых «необходимых условий», суть которой сводится к следующему: «Если вы хотите достичь какого-либо результата, вы должны создать условия, при которых обязательно будет достигнут этот результат».

Традиционные структуры японского бизнеса основаны на школе «элитарности». Законы этой школы прежде всего предусматривают подготовку узкой группы наиболее одаренных людей, из среды которых выделяют несколько «избранников», которые и должны обеспечивать достижение желаемых результатов. Поэтому не случайно в своей книге «Мегатенденция», опубликованной в апреле 1983 года, Джон Нестбит подчеркивал справедливость стремления компаний придерживаться тенденции «качественного превращения из производственных корпораций в компании по выработке информации о производстве». Приверженность к такой метатенденции создает японцам потенциал для роста в будущем. В этой связи начинающий предприниматель всегда должен помнить что компания без идеалов — мореплаватель без карты. Наиболее важным аспектом руководства деловой активностью является точное определение идеалов корпорации. На этом основан весь бизнес. Ведь, в конце концов, зачем мы, пишет К. Татеиси, каждый день ходим на работу и занимаемся своими делом?

Если мы сегодня зададим подобный вопрос людям, занятым в бизнесе, то услышим от них три типа ответов. Первый ответ прозвучит приблизительно так: «Я работаю ради хлеба насущного». «Я работаю, чтобы содержать жену и детей». «Я работаю, чтобы купить дом». «Я работаю, чтобы в свободное время наслаждаться жизнью». Второй вариант ответа будет таков: «Я работаю, чтобы создавать данный товар». А в ответе третьего типа неизбежно прозвучит гордость: «Я работаю, чтобы создать лучший мир на земле». Такое сознание, как подчеркивает К. Татеиси, дает служащим компании радость от работы, радость творчества и, что самое важное, радость бытия. Когда торжествует этот дух, работа превращается в служение искусству, а доходы корпорации стремительно растут. К. Татеиси, проповедуя социальнонравственную значимость бизнеса, в 1959 году ввел в научный оборот понятие «Предприятие — слуга общества», а в виде девиза своей компании лозунг: «Работать во имя Лучшей жизни, Лучшего мира для всех» (58, 43—45).

Доходы от покупателя, как полагают японцы, должны использоваться компаниями в качестве капиталовложений в исследовательские работы и в улучшении парка оборудования, что, по их мнению, приведет к производству товаров лучшего качества и по более низким ценам. Кроме того, поскольку компании стремятся к получению разумной прибыли, японцы считают, что приблизительно половина этой прибыли должна идти в виде налогов на пользу нации. Другая половина — на пользу служащим компаний в виде более высокой заработной платы и владельцам акций в форме более высоких дивидендов. И еще, поскольку деятельность компаний зависит от доброй воли местного населения, то ради завоевания его благорасположения, компании должны расходовать часть своей прибыли на разного рода социальные нужды и благотворительные программы в том или ином конкретном населенном пункте или районе страны.

И если так понимать изложенную выше концепцию, то она, по убеждению японцев, утрачивает свою грубую утилитарность. Любой бизнесмен должен постоянно помнить, что если его компания не стремится выступать в роли слуги общества, а производимые ею товары не соответствуют запросам общества, то общество, действуя в интересах самообороны, обязательно предпримет такие меры, которые приведут к ее гибели. Чтобы избежать такой участи, бизнесмен, напоминает К. Татеиси, должен постоянно чувствовать свою ответственность перед обществом.