Целевая аудитория и целевые группы

Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудиторий и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков. Для того чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и убедительным, разработчики кампаний должны понимать представителей всех сегментов аудитории. К основным целевым группам в рамках информационной кампании по повышению ценности семьи и семейного образа жизни относятся следующие.

• 1. Подростки в возрасте от 12 до 17 лет, то есть учащиеся средней и старшей школы. По мнению большинства ученых, именно в этом возрасте происходит активное формирование образа желаемой семьи, репродуктивные и семейные ценности. Для них необходима информация о роли семьи в современном обществе, в преодолении депопуляции, ответственности семьи за социализацию подрастающего поколения, о значимости семьи для государства в целом. Но, помимо этого, важна информация и о положительном опыте семейной жизни лиц, являющихся для подростков референтной группой (уважаемых взрослых), о взаимоотношении полов, нормах брачно-семейного поведения, то есть о положительной роли семьи в жизни конкретного человека.
• 2. Молодые семьи, молодежь, еще не вступившая в брак. Эти группы населения нуждаются в информации о существующих мерах семейной политики и социальной помощи различным категориям населения (например, информация о предоставлении жилья молодым семьям, мерах содействия различным категориям семей с детьми и пр.). Кроме того, именно на эту аудиторию нацелено большинство мер социальной рекламы, мотивирующих семьи к рождению и усыновлению детей, ведению здорового образа жизни, реализации тех или иных воспитательных стратегий. Получение информации позволит избежать ошибочных представлений о существующих мерах социальной поддержки семей с детьми, расширить спектр используемых услуг, а также облегчит реализацию планов семьи. Кроме того, социальная реклама позволит формировать просемейное поведение населения, социальный климат, благоприятствующий формированию семей, в том числе и приемных.
• 3. Семьи с детьми. Крайне важна информация об имеющихся формах поддержки, оказываемых услугах, условиях их предоставления.
• 4. Ретрансляторы информации, в том числе профессиональные журналисты, представители пресс-служб региональных органов власти, электронных СМИ, которым необходима информация по следующим вопросам: роль семьи в современном обществе, основные тенденции трансформации института семьи, приоритетные ценности, существующие у молодежи, цели и перспективы государственной семейной политики, изменения в законодательстве и ход их реализации.

Не представляется целесообразным дробить эти подгруппы на более мелкие целевые аудитории, в частности, и на региональном уровне, так как это может привести к дублированию информации и распылению средств. Однако в целом информационные материалы должны включать и специфические проблемы, затрагивающие отдельные категории семей с детьми.

• 5. Управленческие работники высшего звена, представители законодательной власти и исполнительной власти, как на федеральном, так и на региональном уровнях, работники органов муниципального самоуправления. Они нуждаются в информации об основных стратегиях социальной и семейной политики, ценностных приоритетах, существующих в современном обществе, о потребностях семей в социальной помощи с учетом региональной специфики, уровне информированности семей о мерах семейной политики, оценке семьями уровня социальной поддержки, оказываемой государством, изменении ценностей и настроений молодежи в зависимости от реализуемых мер. Это позволит разрабатывать и реализовывать более эффективные меры семейной политики, ориентированные на решение конкретных проблем данного региона, сформировать позитивное общественное мнение относительно них.
• 6. Работники органов социальной защиты, специалисты, работающие с семьей, в том числе врачи, педагоги, сотрудники правоохранительных органов. Они должны иметь информацию как об общей ситуации в сфере рождаемости и репродуктивных установках населения, воспитательных стратегиях родителей, тех или иных мерах социальной политики, реализуемой в регионе и стране в целом, так и о существующей системе ценностей семей и молодежи, о происходящих в них изменениях, а также о существующих потребностях в тех или иных услугах, оценке их семьями. Получение информации позволит грамотно и организованно строить работу с семьями.