Маркетинговые коммуникации для интернет-торговли

КУРСОВАЯ РАБОТА Маркетинговые коммуникации для интернет-торговли

маркетинговый коммуникация интернет продвижение На сегодняшний день продвижение через интернет играет важную роль для позиционирования фирмы на рынке. Перед компанией открываются возможности получения дополнительного дохода. Необходимо не только хорошо изучить и выбрать каналы продвижения, но и разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, с помощью которого будет происходить это продвижение. В современном мире сайт — это инструмент интернет торговли. И развитием всемирной глобальной сети привело к резкому росту продвижения также через социальные сети, баннерную рекламу, e-mail и sms-рассылки, контекстную рекламу и другие виды маркетинговых коммуникаций.

Тема данной курсовой работы является актуальной, так как на сегодняшний день реклама сопровождает практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы.

Актуальность данной курсовой работы заключается в развитие Интернет-торговли в условиях глобализации мировой экономики, жесткой конкуренции в условиях товарного многообразия. Ситуация в данной сфере является перспективной, динамично развивающейся и прибыльной особенно России, которая только вступает в эру электронной коммерции. Разработка комплекса коммуникаций для предприятий интернет-торговли выступает все более значимой и приоритетной.

Объектом исследования курсовой работы выступает интернет-магазин компании ООО «НТФ-Девелопмент», а именно «Color Bags».

Предметом исследования является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для интернет-торговли ООО «НТФ-Девелопмент».

Целью данной работы является разработка комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «НТФ-Девелопмент» для интернет-торговли.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

· рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций в сфере торговли через интернет, а именно: основные понятия, разработка комплекса маркетинговых коммуникаций и особенности интернет-торговли в Законодательстве РФ;

· выявить цели, задачи, виды маркетинговых коммуникаций;

· рассмотреть основные показатели деятельности ООО «НТФ-Девелопмент»;

· исследовать макрои микросреду ООО «НТФ-Девелопмент»;

· проанализировать маркетинговую деятельность исследуемого предприятия;

· разработать и обосновать комплекс маркетинговых коммуникаций для интернет-торговли предприятия ООО «НТФ-Девелопмент».

Решение поставленных задач осуществлялось на основе изучения литературных источников зарубежных и отечественных авторов, статей из различных экономических журналов, справочной и энциклопедической литературы.

Информационной базой послужили лекции, учебно-методическая и специальная литература.

При написании работы были использованы методы анализа, исследования и наблюдения.

Данная курсовая работа состоит их трёх глав, введения, заключения и списка использованных источников.

В первой главе рассматриваются понятие, цели, задачи и виды маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки их использования в интернет-торговле.

Во второй главе даётся общая характеристика ООО «НТФ-Девелопмент», анализируется внешняя среда данного предприятия, проводится анализ маркетинговой деятельности компании.

В третьей главе рассматриваются мероприятия, направленные на повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на ООО «НТФ-Девелопмент» для интернет-магазина «Color Bags», разрабатываются рекомендации по повышению эффективности деятельности предприятия и особенности внедрения предложенных рекомендаций.

1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для интернет-торговли

1.1 Основные понятия термина интернет-торговля

Популярность торговли товарами через Интернет неуклонно растет. Такая торговля выгодна и продавцам, и покупателям. Продавцы за счет экономии на торговых площадях имеют возможность предложить покупателям более выгодные цены по сравнению с обычными магазинами. А покупателю для осуществления покупки не нужно даже выходить из дома. Достаточно несколько раз щелкнуть компьютерной мышью по экрану монитора, и выбранный товар будет доставлен прямо на дом.

В отличие от оптовой торговли, розничные продажи через интернет имеют свои особенности и существенно отличаются от торговли в обычном розничном магазине. В подавляющем большинстве случаев торговля в розницу ведется через специальные сайты — интернет-магазины, которые представляют собой виртуальный аналог торгового зала реального розничного магазина со своими витринами, корзинами для товара и т. п. Реализация товара в этом случае происходит следующим образом: покупатель заходит на сайт интернет-магазина и по представленным на нем описаниям товаров и их фотографиям выбирает понравившийся ему товар, складируя его в виртуальную корзину. Выбранный товар доставляется покупателю в указанное при оформлении заказа место, либо он осуществляет самовывоз товара со склада.

Интернет-торговля — это динамично развивающаяся отрасль во всем мире. Благодаря активному распространению широкополосного доступа к сети Интернет на быстроразвивающихся рынках, таких как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), перед компаниями сектора розничной торговли открываются совершенно новые рынки. Интернет также предоставляет все больше возможностей потребителю для изучения продукции, так как потребитель может быстро ознакомиться с продукцией и определить, является ли товар, предлагаемый местными торговыми компаниями, продукцией высокого или низкого качества.

Рынок интернет-торговли в России не так развит, как в странах Западной Европы или Северной Америки В общем цикле торгового процесса можно выделить следующие фазы (Рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Фазы торгового процесса Главная особенность обычного торгового процесса заключается в том, что взаимодействие с покупателем в нем практически не автоматизировано. Так называемыми торговыми системами (ТС), взаимодействие с которыми начинается на втором этапе торгового процесса, когда покупатель уже готов приобрести товар и делает заказ. Контрольно-кассовые машины (ККМ), через которые продавцы взаимодействуют с ТС.

Обычно ККМ и POS-системы называют фронт-офисом ТС или фронт-системой, т. е. интерфейсом между торговым оператором и ТС. Но Интернет-торговля вынуждает изменить саму концепцию организации торгового процесса, и в том числе схему взаимодействия с ТС. В Интернет-торговле первая и вторая фазы торгового процесса инициируются и осуществляются покупателем без взаимодействия с продавцом — следовательно то, что покупатель видит в окне своего Web-браузера, несомненно должно обладать функциями фронт-системы. Именно с помощью браузера покупатель осматривает Интернет-магазин, выбирает товар и делает заказ. Кроме того, фронт-системе передаются и две другие важные функции продавца — оператора ТС, а именно: контроль товара (какой товар заказан, сколько штук, наличие на складе и т. д.) и контроль платежеспособности покупателя[22].

Из перечисленного выше следует, что:

Функции продавца (оператора фронт-офиса ТС) в Интернет-торговле полностью возложены на фронт-систему, взаимодействующую с покупателем. Значит, как это ни парадоксально звучит, продавцы в Интернет-торговле не нужны.

Функции контроля за товарами и покупателями, в обычных магазинах выполняемые торговым персоналом и службой безопасности, в Интернет-магазинах осуществляются специальными средствами информационной безопасности, встроенными во фронт-системы и в прикладное ПО ТС (back office).

Реклама, посещение покупателем магазина продавца, осмотр этого магазина, выбор товара, выяснение дополнительных вопросов в диалоге с продавцом.

Выбор сделан, и покупатель заявляет о том, что он хочет купить. Оформление заказа на товар и выписывание чека. В этот же момент осуществляется аутентификация платежной карточки с последующей ее авторизацией. Во всех платежных системах, основанных на расчете по карточкам, на этом этапе происходит проверка состояния счета.

Далее имеет место собственно финансовая транзакция, заканчивающаяся подтверждением оплаты товара. Как видно, в фазах 2 и 3 задействованы три субъекта торгового процесса: покупатель, продавец и банк. Это наиболее ответственный и технологически сложный момент.

Получение товара происходит сразу после оплаты или спустя какое-то время.

Рисунок 1.2 — Количество получаемых за сутки заказов в разных сегментах Если онлайн-ритейлеры электроникы работают на высоко конкурентном рынке (аналитики поставили показатель консолидации для него на уровне буквально 1−2%), то консолидированность торговли продуктами питания наивысшая из всех рассматривавшихся отраслей (70%).

Среднемесячный оборот действительно максимален в сегменте бытовой и компьютерной техники (около 3 млрд руб. ежемесячно), дальше с отставанием в два раза идет одежда и обувь. Продажи продуктов питания через сеть — это всего около 650 млн руб. ежемесячно.

Интернет торговля, как одна из составляющих российской экономики, находится под влиянием основных социально-экономических показателей в России.

На развитие экономики в целом, а в частности на развитие отдельных рынков влияют в первую очередь следующие факторы:

— внутренний валовой продукт (ввп);

— промышленное производство;

— уровень инфляции;

— уровень доходов населения;

— уровень занятости населения;

— розничная торговля.

По оценкам экспертов мировой рынок электронной коммерции вырос в 2011 году на 10% и составил 30 млрд. долларов. По данным Минэкономсвязи, аудитория Рунета составляет около 30 млн. человек. Ежемесячная аудитория социальных сетей оценивается в 30 млн человек, и эта цифра растет за счет регионов страны.

Рисунок 1.3 — Структура конкурентного поля в сфере розничной торговли за 2012 год По данным официальной статистики, на 1 января 2012 года в Российской Федерации действовало 7753 субъекта, осуществляющих розничную торговлю вне магазинов (по заказам (по почте, через телемагазины, Интернет) и прочая торговля, причем почти 93% от общего числа составляли микропредприятия (среднесписочный состав которых не превышал 15 человек). На долю малых предприятий приходилось 3%, крупного бизнеса — 4%. По сравнению с 2011 годом число предприятий. Относящихся к данному виду розничной торговли, выросло на 48%.

Основные сегменты игроков российского рынка интернет торговли можно выделить по следующим основаниям По ассортименту:

— узкоспециализированные — 1 категория (как правило, специфические товары, например, косметика определенной марки);

— магазины, работающие со смежными сегментами товаров (например, музыка и устройства воспроизведения);

— магазины, специализирующиеся на продвижении большого количества (до нескольких десятков) товарных категорий.

По основному виду деятельности:

— собственно интернет-магазины, не имеющие розничных точек продаж.

— онлайн-представительства магазинов.

Российский рынок интернет-коммерции (так же как украинский, польский и турецкий) является одним из наиболее перспективных в регионе. Среди стран Азиатско-Тихоокеанского региона наиболее привлекателен Китай, в Южной Америке — Бразилия. В скором времени на российский рынок интернет торговли придет больше инвесторов, если интернет-компании будут уделять больше внимания развивающимся рынкам. Перспективы развития рынка лежат в основных плоскостях: улучшение качества интернет-связи и увеличение аудитории интернета.

1.2 Разработка маркетинговых коммуникаций для продвижения интернет торговли

Интернет на сегодняшний день стал равноправным инструментом маркетинга. По сравнению с традиционными маркетинговыми инструментами его отличают следующие свойства:

· интернет предоставляет возможность получения максимально эффективной и полной информации об объекте рекламы;

· интернет — это диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети (пользователь может играть не только пассивную, но и активную роль);

· интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.

Таблица 1.1 — Реклама в маркетинге

Основными инструментами рекламы в интернете являются:

— баннерная реклама — это размещение графических, текстовых блоков и других носителей на популярных и тематических Web-сайтах. Одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

— реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета — списков рассылки и дискуссионных листов;

— регистрация сайта в Web-каталогах и индексация ресурса поисковыми системами;

Классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных способов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг. Рассмотрим, как они применяются в интернете.

К следующему инструменту маркетинговых коммуникаций относятся личные продажи. Способ общения, в котором продавец стремится поддержать или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт (услугу) фирмы.

И прямой маркетинг, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Рассмотрим каждый инструмент подробнее.

При размещении баннеров действуют те же законы, что и в обычной рекламе. Реклама действует сильнее, когда больше размер рекламного блока. Посетитель чаще замечает рекламный блок, находящийся в правом верхнем углу экрана. На втором месте — правый нижний угол экрана без прокрутки, на третьем — левый верхний угол. Хуже всего работает блок, расположенный в левом нижнем (без прокрутки) углу.

Рисунок 1.4 — Особенности интернет маркетинга Реклама в сетях также имеет и недостатки.

Во-первых, отклик посетителей баннерообменных сетей почти на порядок ниже, чем отклики на блоки нестандартных размеров, расположенные в нестандартных местах.

Во-вторых, не все интересующие вас сайты могут являться участниками баннерной сети (или являются, но фильтруют баннеры, в т. ч. и ваши) или не все тематические разделы сайта могут быть доступны рекламодателю через баннерную сеть. Например, на сайте TUT. BY вероятность попадания вашего баннера из обменной сети на титульную и другие популярные страницы портала равна нулю.

Другие типичные ресурсы — рекламные каталоги, отраслевые порталы, электронные доски объявлений. Посещаемость у подобных ресурсов гораздо ниже, чем ресурсов общего назначения, но на них сосредоточена исключительно целевая аудитория. Кроме того, стоимость рекламного контакта на таких ресурсах невысока, чем можно пользоваться в целях рекламы как продукции, так и сайта предприятия.

Статьи позволяют оповещать как реальных, так и потенциальных клиентов о товарах, услугах, семинарах, вакансиях предприятия, привлекать внимание к интернет-ресурсу компании, оказывать имидж-воздействие. Публикации могут быть посвящены качествам товара или сравнительной характеристике товаров, принадлежащих категории, к которой относится продукция предприятия. Либо посвящены обсуждению проблем, решаемых при помощи товара или услуги, предлагаемой предприятием. Преимущество статей в том, что при чтении новостей у читателя отсутствует психологический барьер, вызываемый традиционной рекламой.

Хороший метод поддержания высокого уровня посещаемости уже известных специализированных web-ресурсов. Также увеличивает релевантность страниц сайта для поисковых систем и облегчается вход в ресурс (например, интернет магазин) для зарегистрированных пользователей.

На сайтах в распоряжении возможности размещения цветной ссылки, HTML-формы входа в ресурс на титульной странице портала, а также установки переключателя поиска по нужному ресурсу на страницах.

Таблица 1.2 — Характеристики видов рекламы

Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в службах интернета, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на Web-страницах. Качество переходов на сервер рекламодателя среди общего числа посетителей — это доля заинтересованных посетителей, которая достаточно велика.

К стимулированию сбыта относятся различного рода конкурсы, игры, викторины, опросы и лотереи. Они намного дешевле и их проще проводить в интернете. Для проведения подобного мероприятия достаточно разместить в интернете программные инструменты (что обходится в небольшую, скорее символическую сумму разработчикам) и разместить завлекающие рекламные баннеры на различных посещаемых ресурсах или в баннерообменных сетях. Обработка результатов происходит программным путем. Это намного дешевле и эффектнее, чем размещать условия мероприятия в прессе или на ТВ, распространять купоны и вручную обрабатывать результаты.

Связи с общественностью в интернет маркетинге часто представляют собой деятельность предприятий, которые могут стать спонсорами сайтов. Это сайты, посещаемые целевой аудиторией. Например, какая-либо компания интернет-провайдер может спонсировать информационный тематический сайт типа, посвященный обзору таких провайдеров.

Таблица 1.3 — Средства PR

Прямой маркетинг представляет собой прямые почтовые рассылки. Один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Электронные почтовые рассылки являются хорошим инструментом привлечения повторных посетителей.

Телемаркетинг, как вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии, в более узком смысле выступает, как продажа товаров или услуг по телефону.

К прямому маркетингу также относятся магазины фирменной торговли или интернет магазины. Сайт, торгующий товарами посредством сети Интернет. Позволяет пользователям онлайн, в своём браузере, сформировать заказ на покупку. Выбрав необходимые товары или услуги, пользователь обычно имеет возможность тут же на сайте выбрать метод оплаты и доставки.

Рисунок 1.5 — Основные способы оплаты покупок в интернет-магазине Лотки на оптовом или розничном рынке также являются элементами прямого маркетинга. Торговые прилавки в составе электронных торговых площадок (ЭТП) представляют собой комплекс информационных и технических решений, обеспечивающий взаимодействие покупателя (заказчика) с продавцом (поставщиком) через электронные каналы связи на всех этапах заключения сделки.

Это позволяет объединить в одном информационном и торговом пространстве поставщиков и потребителей различных товаров и услуг и предоставляет участникам ЭТП ряд сервисов, повышающих эффективность их бизнеса. Электронной торговой площадкой сегодня можно назвать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями — покупателями и продавцами. Заказчики получают возможность проводить электронные торги — тендеры, аукционы, запросы цен и предложений, — оптимизируя затраты, а поставщики — участвовать в проводимых закупках, размещать информацию о предлагаемой продукции и услугах.

Для упрощения процесса планирования рекламных мероприятий в интернет следует выделили пять типичных форм интернет-проектов: отраслевые сайты, корпоративные сайты, электронные магазины, контент-проекты, интернет-сервисы.

Таблица 1.4 — Методы продвижения маркетинговых коммуникаций

Электронной торговой площадкой сегодня можно назвать любой Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями — покупателями и продавцами. Заказчики получают возможность проводить электронные торги — тендеры, аукционы, запросы цен и предложений, — оптимизируя затраты, а поставщики — участвовать в проводимых закупках, размещать информацию о предлагаемой продукции и услугах. И РФ существуют свои особенности, которые учитывает Законодательство.

2. Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «НТФ-Девелопмент»

2.1 Характеристика компании ООО «НТФ-Девелопмент»

Организации «Новые торговые форматы — Девелопмент» в правовом отношении является Обществом с ограниченной ответственностью. Компания зарегистрирована 6 октября 2009 года. Регистрирующая организация — Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 12 по Омской области. Также принято и сокращенное фирменное наименование ООО «НТФ-Девелопмент».

Основные направления деятельности — это операции и управление недвижимым имущество (брокеридж на рынке коммерческой недвижимости), а также услуги в сфере консалтинговой, маркетинговой, аналитической деятельности.

Адрес компании: 644 099, г. Омск, ул. Булатова, 101, оф. 213, контактный телефон: (3812) 25−02−82. Также у предприятия имеется свой электронный адрес (е-mail: magazininfo55@mail.ru) и сайт (www.magazininfo55.ru).

Компания начала свою деятельность по адресу ул. 4-я Челюскинцев, 99 с оказания посреднических услуг по поиску арендаторов и покупателей коммерческих площадей.

На данный момент основная сфера деятельности ООО «НТФ-Девелопмент» заключается в предоставлении следующих видов услуг:

· брокерских услуг на рынке коммерческой недвижимости;

· подготовки строительных участков;

· услуг по привлечению финансирования;

· исследований конъюнктуры рынка недвижимости;

· консультирования по вопросам коммерческой деятельности и управления;

· маркетинговых услуг в сфере планирования и сопровождения деятельности бизнеса;

· услуг в сфере планирования, разработки, контроля и анализ, а эффективности рекламной кампании;

· разработки новых продуктов, оптимизации ассортиментной линейки, ценообразовании.

Специалисты компании обеспечивают управленческий учет, стратегическое и оперативное планировании. В ООО «НТФ-Девелопмент» все участники Общества несут солидарную ответственность по обязательствам в пределах стоимости принадлежащих им долей.

Деятельность компании регламентируется такими документами, как Устав, учредительный договор, свидетельство о государственной регистрации, изменения к учредительным документам. Организационной структурой управления ООО является линейно-функциональная структура.

Рисунок 2.2 — Линейно-функциональная структура управления ООО «НТФ-Девелопмент»

Миссия организации заключается в том, чтобы добиться, обеспечивать и поддерживать удовлетворенность потребителя и формирование его приверженности к предоставляемым услугам сопровождения торгово-хозяйственной и иной деятельности.

Целью деятельности компании является осуществление торгово-хозяйственной и иной деятельности, направленной на получение прибыли и её распределение между участниками Общества. Рассмотрим основные показатели предприятия, в том числе его рентабельность (Таблица 2.1).

Таблица 2.1 — Основные показатели доходов ООО «НТФ-Девелопмент»

Динамика реализации основных видов деятельности ООО «НТФ-Девелопмент» характеризуется следующими показателями (2013 год):

— общая реализация услуг на сумму 2,7 млн рублей, что на 4,2% выше уровня прошлого года;

— чистая прибыль выросла в 2,5 раза;

— рентабельность выше уровня прошлого года в 1,5 раза;

— почти на 50% увеличилась себестоимость реализованных услуг по сравнению с 2012 годом.

Таблица 2.2 — Показатели основных видов деятельности ООО «НТФ-Девелопмент»

На основе данных, представленных в таблице можно сказать, что 2012 год был кризисным для компании.

На основании представленных данных был проведен SWOT-анализ, где выявлены сильные / слабые стороны предприятия, а также возможности / угрозы (Приложение Б).

В 2013 году на базе ООО «НТФ-Девелопмент» был создан интернет-магазин «Color Bags». Ассортимент магазина в основном представлен изделиями из натуральной кожи и экокожи. В него входят: женские сумки, клатчи; сумки дорожные, спортивные; ремни; обложки на документы; браслеты; украшения из кожи (ободки для волос, кожаные заколки); кошельки, портмоне; визитницы.

В интернет-магазине присутствуют сумки только итальянского и российского производства, а именно фабричная кожгалантерея таких марок, как: Ginger Queen, Pola, Polar, Savio, Sabellino, Francesco Violetti.

Для оформления заказа, необходимо пройти несколько этапов:

Первый этап заключается в регистрации на сайте. Чтобы оформить заказ, нужно заполнить графы таблицы, указав точное имя, адрес доставки и телефон.

Второй этап. Затем необходимо выбрать товар и добавить его в корзину.

Третьим этапом покупатель выбирает способ доставки. К таким способам относится курьерская доставка, доставка «Почтой России» или самовывоз.

На четвертом этапе покупатель должен проверить, правильно ли заполнена форма (во избежание ошибок) и нажать кнопку «оформить заказ» на странице подтверждения.

При выборе способа доставки «самовывоз» клиент должен приехать в офис, где заберет свой заказ. На 1 этаже офисного здания стоит демонстрационная витрина.

Во второй половине 2013 года «Color Bags» расширяет сферу своей деятельности в электронной торговле и открывает розничную точку в ТК «Казачья Слобода» по адресу: г. Омск, ул. Пушкина, 59, торговый комплекс «Казачья слобода», 2 этаж, правое крыло (Рис. 2.5).

Рисунок 2.5 — Розничная точка «Color Bags» в ТК «Казачья Слобода»

1 ноября 2013 года состоялось открытие первой розничной точки «Color Bags». В это же время был проведен ряд маркетинговых акций, связанных с её открытием, которые будут представлены ниже (Приложение В).

Можно сделать выводы о предприятии «НТФ-Девелопмент», как об успешно развивающемся в своей отрасли, которое постепенно расширяет сферу своего влияния. Чтобы лучше изучить деятельность предприятия, следует рассмотреть его макрои микросреду, так как функционирование компании напрямую зависит от условий, в которых работает фирма.

2.2 Анализ внешней среды «Color Bags»

Внешняя среда компании ООО «НТФ-Девелопмент» будет рассмотрена в контексте интернет-магазина «Color Bags». Как и любой другой организации, включает в себя две составляющие — среду прямого воздействия — микросреда (факторы, непосредственно влияющие на деятельность организации) и среду косвенного воздействия — макросреда (факторы, которые не оказывают прямого немедленного воздействия на деятельность организации).

Рассмотрим макросреду организации с позиции мировой глобальной сети. По причине того, что предприятие начало свою деятельность в сфере интернет торговли, необходимо проанализировать её внешнюю деятельность с позиции электронной коммерции. В макросреде предприятия следующие изменения:

— за последнее десятилетие она стала одной из самых динамично развивающихся отраслей мировой системы объединённых компьютерных сетей для хранения и передачи информации;

— извлечение дополнительного дохода для компании;

— характеризуется высокой доходностью при незначительных материальных издержках;

— необходимость совершенствования существующих каналов коммуникаций (в данном случае Интернет канала).

Рассмотрим подробнее каждый фактор макросреды, который может влиять на «Color Bags» проведем PEST-анализ (Приложение Д).

Политический фактор. В этом контексте нас интересуют следующие вопросы:

Отношение политики к сфере электронной коммерции и интернет бизнеса.

Государственное законодательство. Какие конкретные меры и законы принимаются государством, и как они влияют на маркетинг? К данному законодательству, можно отнести: законы, регулирующие конкуренцию; законы, регулирующие ценообразование; законы, защищающие права потребителя; законы об электронной торговле.

Законы и меры по охране окружающей среды. Данные законы необходимо знать с позиции возрастающего влияния со стороны общественного мнения. Так как «Color Bags» в своем ассортименте представляет изделия из натуральной кожи, необходимо учитывать этот фактор. Принятие во внимание влияния общественного мнения, т. е. потребителей, на ситуации называется консюмеризмом.

Экономический фактор. В результате развития рыночной экономики в России экономическая среда изменяется очень быстро. Международные компании (например, Prada) первыми быстро отреагировали на появление новых возможностей. Значительно активизировался российский бизнес. Но, несмотря на это, будущее еще очень неопределенно из-за проблем переходного периода.

Кризис доходов. Из-за невысоких темпов роста ВВП и небольших государственных финансовых фондов доходы различных групп российского общества растут незначительно и остаются пока еще очень небольшими. В связи с кризисом 2012 года доходы ООО «НТФ-Девелопмент» упали на 20% по сравнению с 2011 годом.

Реакция потребителей на низкий уровень дохода. Российские потребители различным образом реагируют на ситуацию, сложившуюся с доходами:

Пытаются увеличить свои ресурсы: работают в двух (трех) местах; многие пенсионеры вновь вступают на рынок занятости; сокращают накопления; уменьшают траты.

Изменяют покупательское поведение: сокращают потребление; выбирают более дешевые товары; больше покупают продукты и услуги через знакомых или другие источники.

Изменяют способ принятия решений о покупке: меньше рискуют, покупая стандартную продукцию; лучше разбираются в ценах.

Изменения в распределении доходов. Характер распределения доходов имеет большое влияние на покупательское поведение потребителей. Наличие дохода у широких масс населения обычно ведет к большому спросу на товары у представителей среднего класса. Однако в России имеется тенденция к несправедливому распределению дохода. Небольшая группа людей невероятно обогащается, в то время как большая часть населения становится все беднее. 10% людей с самыми высокими заработками в России получают почти в 18 раз больше, чем 10% людей с самыми низкими заработками. В странах Западной Европы эта разница не превышает 4.

Технологический фактор. Изменения в технологии. На сегодняшний день «Color Bags» предлагает совершенно новый и современный материал для сумок и аксессуаров экокожу. В России и в мире в целом данный материал широко распространен в мебельной, автомобильной промышленности (Рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 — Материал экокожа На омском рынке кожгалантереи (сумок) экокожа представлена только в «Color Bags». Основа кожи — хлопковая ткань, дающая мягкость, гигиеничность, при этом она достаточно прочна на разрыв и растяжение Следует также изучить факторы микросреды. К таким факторам можно отнести: конкурентов, поставщиков, потребителей.

На сегодняшний день прямыми конкурентами на Омском рынке для «Color Bags» являются такие магазины, как сеть салонов: «Caas», «Эрнест», «Pellecon», «Dомино». Эти 4 лидера закрепились на рынке омской кожгалантереи и уже успели завоевать его значительную долю. В некотором смысле эти четыре представителя на голову возвышаются над только зашедшим в отрасль «Color Bags» с точки зрения объемов продаж и размеров прибыли (Рис. 2.7).

Рисунок 2.7 — Доля конкурентов «Color Bags»

Однако, поставщиком изделий из кожзаменителей в данных компаниях является Китай. «Color Bags» же сотрудничает с исключительно с российскими и итальянскими производителями. К ним относятся поставщики: ООО «Полар» (РФ г. Москва), ООО «Sabellino» (представительство итальянской компании в РФ г. Москва), компания «Ginger Queen» (представительство в г. Москве), Компания «A. Valentino» (г. Санкт-Петербург).

2.3 Анализ маркетинговой деятельности «Color Bags»

Как правило, затраты на удержание уже имеющейся клиентской базы будут в десятки раз меньше, чем привлечение новых клиентов. Но и о них тоже не следует забывать. Как создать такой инструмент, чтобы с его помощью угодить и привлечь новых клиентов, но и не потерять старых. Чтобы не потерять нового покупателя, необходимо установить с ним долгосрочные отношения, превратить его в постоянного и затем не упустить. Главный плюс долгосрочных отношений — расходы на удержание постоянных клиентов гораздо выгоднее обходятся и, с течением определенного времени, начинают уменьшаться, что приносит больше прибыли.

Потребитель, при решении о покупке товара будет, в первую очередь, оценивать его качество, уровень обслуживания в магазине, отношение продавца к себе и знание им товара. А самое главное, потенциального клиента привлекут различные бонусные программы и возможность получить подарок. Причем, подарок должен быть гарантирован и иметь весомую значимость для клиента. В весомую значимость входит понятие материального поощрения.

«Color bags» учитывает эти факты. В качестве поощрения клиентов была создана премиальная карта «Приятный сюрприз». Весомая значимость данной карты заключается в материально прописанной сумме. Если дисконтная карта имеет фиксированную скидку, то премиальная позволяет оплатить счет на различную сумму в зависимости от покупки. Премиальная карта «Приятный сюрприз» дает право частично оплатить покупку в магазинах цветной кожгалантереи «Color Bags». Условия получения такого подарка:

при покупке до 999 рублей, покупатель получит карту на 50 рублей;

при покупке от 1000 до 1499 рублей, карту на 100 рублей;

при покупке от 1 500 до 2499 рублей, карту на 200 рублей;

при покупке от 2 500 до 3499 рублей, карту на 300 рублей;

при покупке от 3500 до 4 999 рублей, карту на 400 рублей;

при покупке от 5 000 рублей, карту на 500 рублей.

Все эти мероприятия способствуют увеличению покупательской способности и совершению большего количества товаров. Лояльные клиенты не просто будут довольны, но и будут рекомендовать «Color bags» своим родственникам, друзьям, знакомым, коллегам по работе. Это тоже так называемая реклама, только в качестве рекомендации. Главный плюс — клиенты придут гораздо быстрее, потому как уровень доверия от близкого человека гораздо выше, при минимальных затратах.

Другим поощрением для своих клиентов «Color bags» выбрал программу «Скидка за дружбу». Суть акции заключается в следующем: если покупатель пришел в магазин не один, а со своим другом (подругой / мамой / бабушкой / коллегой по работе), то он получает скидку в размере 10%. если привел 2-х друзей, то получает скидку 12%;

если привел 3-х друзей, то скидка составляет 14%;

если привел 4-х друзей, то скидка составляет 16%;

если привел 5-х друзей, то скидка составляет 18%.

Проведение данных мероприятий поможет:

— удержать уже существующих клиентов.

— привлечь новых клиентов.

— рост узнаваемости (особенно за счет акции «скидка за дружбу»).

— формирование положительного имиджа компании (то есть «Color bags» — особенно за счет премиальной карты «Приятный сюрприз»).

На сегодняшний день интернет предоставляет широкие возможности для приобретения разных товаров и поиска различных услуг. Для эффективного продвижения через интернет необходимо разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, обосновать предложенные мероприятия и оценить их экономическую эффективность.

3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для интернет торговли ООО «НТФ-Девелопмент»

3.1 Определение целей и задач для разработки маркетинговых коммуникаций интернет торговли ООО «НТФ-Девелопмент»

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для ООО «НТФ-Девелопмент» производится для организации успешной работы интернет магазина «Color Bags». Компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от розничной торговой точки, до интернет сайта, на котором покупатель может увидеть товары и позвонить в офис для получения интересующей его информации.

Рисунок 3.1 — Половозрастная статистика посещаемости официального сайта «Color Bags» за декабрь 2013 года

Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в преимуществах покупки (в данном случае кожгалантереи) в интернет магазине.

Рисунок 3.2 — Динамика посещаемости сайта «Color Bags» за 2013 год Определим цели и задачи мероприятий, направленных на разработку комплекса маркетинговых коммуникаций для интернет-магазина кожгалантереи «Color Bags». Главная цель программы маркетинговых коммуникаций на 2014 год заключается формирование осведомленности потребителей о существовании интернет-магазина и розничной точки кожгалантереи «Color Bags» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта продукции. Цель, выраженная количественно — это увеличение выручки в 2014 г. за счет реализации программы продвижения на 12% по сравнению с 2013 г.

Помимо вышеуказанной цели, существует ряд других целей:

— охват широкой аудитории

— узнаваемость бренда «Color Bags» на рынке омской кожгалантереи;

— увеличение продаж.

Задачи разработки комплекса маркетинговых коммуникаций «Color Bags»:

— формирование спроса у потенциальных покупателей кожгалантереи в Омске;

— информирование о существовании интернет-магазина и розничной торговой точки;

— переманивание клиентов у конкурирующих фирм;

— информирование существующих и потенциальных покупателей о проводимых акциях, о предлагаемых скидках и поступлении нового товара;

При разработке маркетинговых коммуникаций для интернет-торговли следует делать акцент на целевой аудитории, а именно на том, что женщины более подвержены эмоциональной составляющей при покупке Интернет-магазин «Color Bags» только вступает на рынок B2C. Посещаемость сайта (www.colorbagshop.ru) в сутки колеблется в среднем от 250 до 400 просмотров в сутки, что говорит о том, что люди заходят на сайт, но быстро его покидают, так и не посмотрев другие веб-страницы. То есть на интернет-ресурсе очень плохо работает поведенческий фактор. Необходимо решать эту проблему.

Статистика посещаемости сайта «Color Bags» также говорит о том, какой возраст и пол был на сайте за последний месяц. Ели говорить в количественном выражении: 22% - мужского пола и 78% - женского пола (Рисунок 3.1).

Сезонность трафика также играет важную роль. При анализе посещаемости сайта в осенний период 2013 года посещаемость составляла в среднем от 250 до 400 просмотров в сутки. На период с 27 ноября 2013 года по 12 декабря был проведен анализ. В среднем просмотр увеличился до 700 в сутки. Это объясняется тем, что в придверии праздника Новый Год, люди спешат покупать разные подарки. По этой причине трафик на сайте в несколько раз выше, чем обычно (Рисунок 3.2).

Исходя из анализа результатов маркетинговых исследований представленных во 2 главе, можно сказать, что наиболее популярным источником информации у потенциальных потребителей «Color Bags» выступает инернет. Поэтому необходимо внимательно подойти к разработке и обоснованию комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения интернет-магазина. В данной главе рассчитаем затраты на продвижение интернет-магазина и эффективность от предложенных мероприятий. Также рассчитаем затраты на предоставление данной услуги и ее эффективность. Эффективность от предложенных мероприятий направленных на продвижение интернет-магазина «Color Bags» рассчитывается исходя из бюджета мероприятий направленных на продвижение.

3.2 Обоснование внедрения предлагаемового комплекса маркетинговых коммуникаций

На сегодняшний день, даже хорошо продуманная электронная коммерция и хороший сайт на современном высоко-конкурентном рынке сами по себе уже не приносят большой прибыли. Говоря об интернет-магазине «Color Bags», можно с уверенностью заявить, что бюджет на продвижение в разы больше, чем был потрачен на создание сайта на создание.

Самое главное — продвижение должно быть нацелено на долгосрочные результаты: создание лояльности среди потребителей и приверженности, не забывая о привлечении новых покупателей. Важно заставлять покупателей возвращаться не только на сайт, но и на розничную точку. Необходима разработка такого комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения интернет-магазина «Color Bags», которая была бы эффективна и наименее затратна. Были разработаны следующие инструменты продвижения через интернет: e-mail рассылки, sms-рассылки, продвижение на бесплатных сайтах рекламных объявлений.

Начнем с первого инструмента. С помощью e-mail рассылки компания создает доверительные отношения со своими клиентами. Это происходит в виде систематической отправки писем на электронную почту клиентов (как действующих, так и потенциальных) из подписной базы. Определенного стандарта базы клиентов ООО «НТФ-Девелопмент» не существует, но есть обязательные поля, которые фиксируются в документе exel. Также данная база будет приемлема к sms-рассылке (Рисунок 3.3).

Таблица 3.2 — Пример оформления клиентской базы ООО «НТФ-Девелопмент»

ООО «НТФ-Девелопмент» сотрудничает с сайтом UniSender (unisender.com). Данный сайт представляет собой универсальный сервис доставки сообщений по каналам электронной связи. Компания UniSender основана в 2008 году и была ранее известна в узких кругах под кодовым названием MailHelper. В этой версии были реализованы лишь базовые возможности e-mail рассылки, отсутствовала статистика и широкий набор тех функциональных возможностей, которые компания предлагает сейчас. На сегодняшний день произошла автоматизация ключевых этапов digital-маркетинга компаний-партнеров.

Компания получает следующие гарантии от сотрудничества с сайтом:

- быстрый старт: достаточно электронной регистрации аккаунта (одна минута) и можно приступить к работе.

— помощь экспертов: можно согласовать условия работы, остальное сделают профессионалы.

— простая интеграция: внедрение рассылок в различного масштаба проекты.

— профессиональная поддержка: круглосуточная техническая поддержка.

— гибкие цены: бесплатные рассылки в размере до 30 000 e-mail сообщений в месяц.

— надежность и безопасность: постоянный мониторинг общей системы управления.

Необходима разработка своего стандарта для составления e-mail сообщения от «Color Bags». Уникальность преподносимой информации заключается в дополнение каждого блока предыдущим. Идет смысловой переход от одного блока (например, с новостями) к другому (с непосредственно продукцией интернет-магазина). Этот стандарт представляет собой следующие блоки.

Верхний блок с картинкой. Данный блок является неизменным всегда. Он представляет собой стилевое оформление и фирменный логотип интернет-магазина

1 блок «Color Bags» WOW. Так называемая новость, каждый раз новая и интересная информация из мира моды. Преимущество таких новостей для e-mail сообщения: свежая, интересная и актуальная информация, которой хочется поделиться с друзьями, коллегами по работе, партнерами по бизнесу.

2 блок «Color Bags» Инфо. Блок представит плавный переход от новости к полезной информации. С помощью неё можно воздействовать на сознание потребителя тем, что поселить в его голове мысль о том, что он тоже хочет обладать новой сумкой, кошельком, модным аксессуаром (по объективным причинам). Не навязывать, а приводить доводы. Использование фраз: «Британские психологи доказали, что…», «Был проведен опрос…» и т. п. (Возможным представляется совет и фотография известного лица, мнение которого является авторитетным в данной отрасли).

3 блок «Color Bags» — ШОП. Ассортимент магазина, список предоставляемых услуг в соответствие с актуальной информацией блоков выше (данный информационный блок может быть изменен по желанию руководства). В блоке прописана стоимость и название товаров (услуг). Остальную информацию пользователь сможет получить, перейдя на сайт с помощью ссылок в тексте или нажатии на фотографию понравившегося образца. Преимущества данного раздела состоят в том, что потенциальный клиент сможет оперативно реагировать на полученное сообщение и переходить на сайт.

4 блок «Color Bags» — АКЦИЯ! Акции, подарки, специальные предложения, бонусные программы проводятся для привлечения, удержания и поддержки интересов клиентов. Данный блок связан с информированием пользователей о льготных мероприятиях, которые проводит компания. Важность лояльности заключается в приверженности и снисходительности, а также удержанию клиентов компании.

Плюсы e-mail рассылки для «Color Bags»:

Интерес. Позволит привлечь потенциальных клиентов с помощью анализа их предпочтений. Особенности покупательского поведения зависят от возрастных предпочтений. Если рассылка направлена на молодое поколение (от 18 до 27), то упор при составлении сообщения будет делаться на эмоциональную и эстетическую составляющую, поколение постарше (от 28 до 50) — на практическую и ценовую составляющую.

База. Объемность (>5000 адресов) и стандартизированность (дата рождения, возраст, пол, имя) позволят отслеживать тех, кто является непосредственной целевой аудиторией. Это позволит работать с потенциальным клиентом, опираясь на его возрастные предпочтения и вкусы.

Эффективность. E-mail рассылка наименее затратный инструмент с высокой отдачей. Во-первых, интернет — доступный ресурс для любого пользователя. Во-вторых, растет популярность заказов через интернет магазины.

Добровольность. Любой пользователь, которому будут приходить сообщения, сможет дать согласие на получение писем от «Color Bags». У не желающих клиентов будет возможность отписаться от получения электронных писем с соответствующей тематикой. Главное правило заключается в том, что нельзя ни в коем случае раздражать клиента. Иначе это может вылиться в минус и понизить эффективность.

Ценность. Информация должна представлять собой определенную ценность для потенциального потребителя. Это подразумевает плюсы и преимущества продукции (услуг) «Color Bags».

Лояльность. Важно привлечь клиента и сделать его постоянным покупателем интернет-магазина. С помощью грамотно составленного сообщения, которое даст уверенность, что обращаются непосредственно к нему, именно его хотят видеть в своем магазине. Таким инструментом служит обращение к пользователю по имени, что позволяет сделать база. Также наладить обратную связь, чтобы клиент чувствовал себя намного комфортнее, приобретая кожгалантерею именно в магазинах «Color Bags». Как правило, довольный клиент приводит трех знакомых, недовольный расскажет десяти.