Управление имиджем региона

Основные понятия: имидж, имидж территории, бренд региона, ребрендинг территорий, репутация территории, маркетинг территории, конкурентное преимущество территории, маркети 11 г привлекательности территории.

Роль имиджа территорий в региональном развитии

В современную эпоху информации и символов имидж территорий становится важным ресурсом экономики. Традиционная власть, основанная на военном потенциале и экономических угрозах, неуклонно сменяется властью образов, культуры и информации.

Территории внутри одного государства и за его пределами конкурируют между собой в создании наиболее притягательного образа, «доброго имени» для инвесторов, туристов, высококвалифицированных специалистов и самого населения, привлекают внимание мировых сообществ, подчеркивая индивидуальные особенности региона.

Большинство развитых стран Запада за последние 15—20 лет разработали и провели полномасштабные работы по ребрендингу (комплекс мероприятий по изменению бренда) своих территорий. Регион — это тоже товар, который необходимо уметь продвигать. На эти цели выделяются значительные финансовые средства.

Так, США, которые иногда называют «родиной всех брендов», тратят на поддержание своего позитивного имиджа более 1 млрд долл, в год государственных инвестиций и еще около 2 млрд долл, частных (на 2006 г.). Помимо этого по 1 млрд долл, в год в США, Франции и Великобритании уходит па поддержание публичной дипломатии (продвижения национальных интересов во внешней политике государства)^[1]. В России на те же нужды в 2006 г. выделялось только 100 млн долл., причем большая часть этих средств уходила на развитие телеканала «Раша Тудей».

Современные цифры изменились: тот же канал в 2015 г. получит на 41% больше средств из федерального бюджета от изначально запланированных (15,38 млрд руб. вместо 11,87 млрд руб. в 2014 г. при изначальном плане в 10,95 млрд руб.). Такой скачок в оценки значимости информационного поля не удивителен, учитывая украинский кризис 2014—2015 гг., а также присоединение Крыма к России. В увеличении затрат не отстают и зарубежные страны, однако предоставить точную информацию крайне сложно: в ту же публичную дипломатию входит, например, финансирование программ неправительственных организаций (НПО), деятельность которых вскоре должен ограничить закон о нежелательных неправительственных организациях.

Результаты не самого внимательного отношения к работе с информацией с каждым днем все очевиднее для нашей страны в целом и ее регионов в частности. Вот почему так важно иметь хотя бы общее представление об имидже территорий, его функциях, принципах построения имиджевых стратегий, а главное — возможностях данного ресурса как преимущества перед конкурентами на конкретных примерах мировых практик.

Начнем с понятия.

Имидж (от англ, image — образ) — это целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.^[2]

Понятие «имидж территории» впервые было сформулировано Всемирной организацией по туризму в следующем виде:

Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа^[3].

К факторам, определяющим имидж территории, можно отнести:

• • качество жизни;
• • человеческий капитал;
• • инфраструктуру;
• • инновационный потенциал;
• • финансовые ресурсы;
• • бизнес-климат;
• • власть.

Существует также ряд близких понятий: бренд, репутация и маркетинг территории, которые также необходимо рассмотреть.

Бренд региона — совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории^[4].

В данном определении преобладают экономические характеристики территории, которая рассматривается как товар с соответствующими характеристиками спроса, потребления. Цель создания бренда территории — поддержание или изменение намерений, действий потребителей. Они должны иметь представление о возможностях региона и выгодах пребывания в нем.

Говоря о бренде региона, нельзя не упомянуть понятие «ребрендинг». Ребрендинг — полное или частичное запланированное изменение бренда территории в течение, как правило, длительного времени.

Репутация территории — динамическая характеристика деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени.

Формирование репутации происходит на основе имеющейся достоверной информации, в том числе ценностных убеждений, мнения о территории, сложившегося у общества на основе опыта личного взаимодействия. Этот опыт определяет степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей, безопасность и комфортность проживания, социальную защищенность и т. д. Подчеркивая индивидуальные черты и конкурентные преимущества, репутация территории ориентирует группы людей на реализацию своих интересов в пределах этой территории.

Маркетинг территории — маркетинг, проводимый в интересах самой территории, ее внутренних и внешних субъектов (во внимании и средствах которых заинтересована территория)^[5].

Среди функций имиджа различаются^[6]:

• • идентификационная — позволяет целевой аудитории быстро, без подробного анализа, воспринимать информацию о позитивных или негативных сторонах региона;
• • идеализационная — приписывает ряд характеристик, создающих положительное или отрицательное информационное поле региона;
• • комнаративистическая — выделяет положительные или отрицательные черты региона на контрасте сопоставления двух территорий;
• • дифференциационная — демонстрирует отличительные качества имиджа объекта в сложившейся ситуации.

Виды имиджа территорий выделяются по разным критериям. Вот некоторые из них:

• По воспринимающему имидж субъекту различаются внутренний и внешний имидж. Внутренний образ воспринимают сами жители региона, внешний образ формируется гостями региона. Сюда же можно отнести деление на подаваемый и принимаемый имидж, первый также относится ко мнению жителей самого региона, второй — к внешним наблюдениям.

Примечательно, что сильное несовпадение внутреннего и внешнего образов говорит о неверном позиционировании территории.

• • По числу носителей образа выделяют индивидуальный и групповой имидж. Разумеется, групповой имидж состоит из набора индивидуальных представлений о конкретной территории, однако эти представления, уникальные по отдельности, имеют определенное сходство с групповым образом.
• • По способу восприятия имидж региона можно разделить на осязаемый и неосязаемый. Под первым подразумевается восприятие при помощи пяти органов чувств: из того, что можно в регионе увидеть, услышать, почувствовать, потрогать, вдохнуть. Это, пожалуй, наиболее понятная часть классификации имиджа региона, так как к ней относится буквально все, что составляет регион: его символы, архитектура, чистота, свежесть воздуха или запах цветов, музыка, само название и т. п. К неосязаемому образу относится то, что связано с эмоциональной составляющей конкретного места: приветливость жителей, отдельные события и происшествия и т. п. Неосязаемый образ нередко формируется СМИ.
• • По цели анализа имиджа территории можно выделить визуальный, экономический, социальный, политический, культурный и геополитический имидж.
• • Но степени привлекательности уже сложившегося образа выделяются устойчиво положительный, слабо выраженный, застойный (излишне традиционный), противоречивый, смешанный, негативный и чрезмерно п р и в л екате л ь н ы й и м ид ж.

Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург — яркие примеры положительного имиджа, эти территории ассоциируются преимущественно со своими достоинствами: от особенностей архитектуры, богатого исторического наследия, развитой культуры до финансового благополучия.

Слабо выраженный имидж может характеризовать территорию, о преимуществах которой недостаточно известно потенциальным потребителям в силу нежелания привлекать к себе внимание или отсутствия работы по маркетингу своего региона. В частности в нашей стране устойчиво положительный имидж не будут иметь территории с закрытыми военными предприятиями, в цели которых не входит привлечение внимания^[7].

Застойный или излишне традиционный имидж долгое время был характерен для Великобритании. Однако в последнее время в этой стране многое изменилось: была проведена имиджевая компания под слоганом «Классная Британия!» («Cool Britannia!», вместо королевского девиза «Rule, Britannia).» — «Правь, Британия!»), который пришелся по вкусу молодежи и деловой среде. Такое позиционирование обозначило новые динамичные приоритеты, что способствовало притоку инвестиций^[8].

К территориям с противоречивым имиджем можно отнести целый ряд крупных городов, которые одновременно славятся как привлекательностью получения хорошо оплачиваемых рабочих мест, так и слишком интенсивным ритмом жизни, транспортными перегрузками, загрязненным воздухом. Также территории развлекательных центров нередко ассоциируются с использованием наркотических препаратов. Подобные территории часто пытаются устранить эти ассоциации в общественном сознании путем проведения специальных мероприятий.

Франция и Италия — примеры смешанного имиджа. В целом и та и другая страна выглядят для внешнего наблюдателя (например, туриста) весьма привлекательно. Однако отдельные инциденты, такие как забастовки профсоюзов, могут весьма огорчить гостя данного региона. В таких случаях имиджевая стратегия направлена на выделение положительных черт и замалчивание отрицательных.

Негативный образ может быть сформирован на базе разных предпосылок, когда территория — место постоянных военных действий, регион бедности и высокой смертности, криминала и т. п. Примеры: Детройт, Колумбия, Ливан, Бангладеш^[9].

Не все территории сталкиваются с проблемой недостатка привлекательности. Так, Финляндия, Калифорния регулируют потоки гостей и резидентов, в том числе путем введения повышенных налоговых ставок и пошлин.

Если говорить о компонентах имиджа территорий, можно выделить следующие: облик, «душа» региона, региональный фольклор, стереотипы о регионе, мифология, эмоциональные связи с регионом, региональная символика — они наглядно отражают и историю региона, и его культурное наследие, и особые черты населения, и современные экономические изменения.

Отдельно необходимо остановиться на стратегических компонентах имиджа (основных его составляющих), применимых к стране в целом.

1. Имя страны. Подходящее имя — важная составляющая территории, залог успеха как страны, так и городов. Необходимо, чтобы имя обладало свойствами осмысленности (информативного содержания о территории) и запоминаемости (индивидуальности); оно должно вызывать насколько возможно лишь положительные ассоциации.

Имена некоторых стран определились по названию конкретной местности, где изначально проживало население (Франция, Германия) или по характеру отношений между отдельными частями (США). Из примеров «неудачных», трудно запоминающихся, особенно для иностранцев, названий регионов, можно привести «Ханты-Мансийский автономный округ», при этом в 2003 г. регион получил право использовать еще одно, более простое название — «Югра».

• 2. Государственный герб — официальный государственный символ и эмблема государства. В Российской Федерации он представляет собой геральдический щит с золотым двуглавым орлом, головы которого увенчаны двумя малыми и одной большой, центральной, короной. Данный символ означает одновременно преемственность Российской истории и символичное изображение единства Европы и Азии в пределах нашей страны.
• 3. Государственный флаг. Флаг России представляет собой прямоугольное полотнище из трех одинаковых по ширине горизонтальных полос белого, лазурного и алого цвета. Толкования значения цветов современного флага нашей страны расходятся. До революции белый цвет был символом свободы, лазурный — Богородицы, а красный или алый — самодержавия. В этом отношении красный цвет флага СССР не имел никаких разногласий в толковании и символизировал кровь, пролитую пролетариатом в революционное время. Имиджевая стратегия СССР в целом была гораздо более выигрышной и понятной.
• 4. Государственный гимн. В основу современного гимна России положены текст и музыка гимна СССР. Основа идеи гимна, как и флага, — преемственность поколений. Изменение слов гимна не коснулось музыки, таким образом, при современном исполнении каждый житель Российской Федерации в соответствии со своими предпочтениями может вспоминать тот или другой вариант текста. В современном гимне страна изображается как свободное, великое государство, хранимое Богом и объединяющее народы единством братского, т. е. добровольного, союза. Государственный гимн часто исполняется на спортивных мероприятиях, до начала матча или после победы.
• 5. Девиз. Девиз страны представляет собой призыв, эмоциональное содержание которого определяет жизненный путь человека и его страны. Функция девиза — кратко и оригинально выразить миссию государства. Примеры девизов некоторых стран и регионов представлены в табл. 10.1.

Таблица 10.1

Страны и их девизы'.

¹ Сост. по: Похлебкин В. В. Словарь международной символики и эмблематики. М.: Международные отношения, 2001; Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под ред. И. Л. Василенко. С. 15—88.

Как видно, в девизах стран выражены важнейшие для страны ценности, хотя и определенные в общем виде. В девизах есть связь с миссией стран, хотя она прослеживается нечетко и требует конкретного анализа для каждой страны.

У России, к сожалению, девиза нет. В СССР государственный девиз совпадат с партийным: «Пролетарии всех стран, объединяйтесь!». Сегодня необходимо создать девиз России, вытекающий из ее новой, еще официально не оформленной, миссии.

6. Философия, миссия и стратегия страны. Все эти три компоненты в России не проработаны и представляют собой тему поисков и многочисленных дискуссий. Трудности при формировании стратегии связаны с предвидением переломных точек в будущем, философия страны подразумевает наличие четкой и понятной всем идеологии, стремлений государства и народа.

Миссия и стратегия России и регионов РФ должны обсуждаться людьми, в том числе в системе образования. Все граждане страны должны четко представлять миссию и стратегию своей страны наряду со всей остальной символикой. Стратегический аспект связан с продвижением и закреплением их в сознании людей как целевого ориентира деятельности и важнейшего фактора формирования внутреннего и внешнего имиджа страны.

Свойства имиджа региона

• • Изменчивость. Имидж территории постоянно меняется во времени. Эти изменения могут быть стихийными (в том числе, если с имиджем территории не проводится соответствующая работа), а могут быть целенаправленными. Поводом для изменения могут послужить перемены в экономической ситуации, государственной политике, технических инновациях и т. п.
• • Историчность. Один и тот же сложившийся образ региона в разном периоде времени будет выглядеть по-разному. С изменением эпохи имидж территории также будет меняться и наиболее успешным будет тот, который сумеет соответствовать взглядам своего времени.
• • Относительная устойчивость. Данная характеристика зависит от того, насколько ярко сформирован образ и насколько он актуален в связи со сложи вшимися стереотиiшми.
• • Комплексность. Все компоненты имиджа территорий связаны между собой, так что изменение одного из них ведет к неизбежному изменению образа в целом.
• • Плюрализм точек зрения. Территория — слишком широкое понятие, чтобы его можно было рассматривать лишь с одной точки зрения. Эта характеристика говорит о многогранности имиджа объекта.
• • Зависимость от объективных характеристик регионального развития. Имидж территории должен базироваться на объективных характеристиках
• 1 Цветков Н. А. Теоретико-методологические основы эффективного имиджа региона // Лкмеология. 2012. № 3.

региона. В противном случае, сложившийся образ не будет узнаваем и принят ни жителями самого региона, ни его гостями.

Рассматривая виды имиджа территории, выделяемые по степени привлекательности региона, мы встречали в приводимых примерах как целые страны, так и города. В этой связи может возникнуть небольшая путаница: на что же делать акцент, что подразумевать под синонимичными понятиями «регион» и «территория»? Определимся с пространственными понятиями.

С одной стороны, говоря о привлекательности Великобритании, Испании, Франции, Италии в целом, о единых программах ребрендинга данных территорий, нельзя забывать, что они отличаются большей однородностью по сравнению с Российской Федерацией, в том числе из-за размера территории. С другой стороны, имидж отдельного региона, а зачастую и страны в целом, складывается из образов отдельных городов. Это не удивительно: в настоящее время в российских городах проживает около 73% населения России. Данный показатель в США, Канаде, Мексике, Великобритании, Австрии, Бельгии, Германии и других странах колеблется в пределах 80—90%. Следовательно, изучая имидж территории, мы будем делать акцент на образ городов, отражающих в себе совокупность индивидуальных черт региона, в котором они находятся, либо страны в целом.

Города, регионы и страны конкурируют друг с другом, пытаясь обеспечить для своих жителей наилучшие условия жизни. Предмет конкуренции здесь во многом похож на предмет конкуренции товаров и фирм. С одной стороны, это цена, качество товаров и услуг для различных территорий, а с другой — качество и соответственно цена специфических услуг общественного сектора. Территории стремятся обеспечить собственное динамичное устойчивое развитие, которое на долгосрочной основе формирует условия повышения доходов населения и бизнеса, функционирующего в городе, снижения уровня нищеты, стабилизации политических и социальных условий.

Конкурентное преимущество территории — преимущество, которое обеспечивает дополнительный приток на данную территорию высококвалифицированных работников, а также капиталов, способствующих ее развитию.

Для развития конкурентных преимуществ территории необходимо создание современной инфраструктуры жизнеобеспечения населения города; лучших условий для бизнеса, привлечение внутренних и иностранных инвестиций; сохранение имеющихся производственных мощностей; повышение уровня коммунального обслуживания и услуг общественного сектора (совершенствование набора и качества услуг, а также снижение цеп на них); развитие индустрии гостеприимства; использование информационных технологий (развитие информационной инфраструктуры, стимулирование применения новых решений в сфере информационных технологий и Интернета); наличие квалифицированной и высокообразованной рабочей силы; ответственное и эффективное муниципальное управление.

(повышение открытости местной власти, развитие партнерства местных властей и частного сектора, использование лучшей практики муниципального управления), качество образовательных услуг на территории, качество системы жизнеобеспечения, развитость транспорта и связи, безопасность личности и бизнеса.

Для усиления привлекательности своей территории органы местной власти должны выработать стратегию маркетинга привлекательности.

Маркетинг привлекательности территории маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория, развитие особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Надо заметить, что маркетинг привлекательности служит основой для создания и развития конкурентных преимуществ территории, в то время как маркетинг имиджа пропагандирует уже созданные преимущества территории.

Роль имиджа территорий в современном мире трудно переоценить: при грамотном позиционировании региона он может послужить новой точкой роста экономики, поднять на более высокий уровень имеющиеся отрасли, привлечь инвестиции. Информационные угрозы напротив могут нанести серьезный ущерб экономики и на долгий период разорвать международные и финансовые связи.

• [1] Пай Дж. Гибкая власть. Новосибирск; М.: Тренды, 2006. С. 171.
• [2] Политическая наука: словарь-справочник / сост. проф. полит, наук И. И. Санжарев-ский. 6-е изд., иенр. и доп. Тамбов. 2014.
• [3] Панкрухин А. П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития // Имнджслогия-2004:состояние, направления, проблемы / под ред. Е. А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2004. С. 108.
• [4] Рудая Е. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект-Пресс, 2010. С. 28.
• [5] Панкрухин А. П. Маркетинг территории. 2-е изд., доп. СПб.: Питер. 2006. С. 20.
• [6] Кузина К. А., Рябцева Н. А. Имидж региона: теоретический аспект// Вестник Астраханского государственного технического университета. 2007. № 1. С. 89—96.
• [7] Важенино И. С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2006.
• [8] Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / под ред.И. А. Василенко. М.: Экономика. 2012. С. 88.
• [9] Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практикиуправления. 1994. № 4. С. 90.