Маркетинговая разработка товара

Курсовая работа по маркетингу

«Маркетинговая разработка товара»

Содержание курсовой работы

• Введение
• 1. Текущая маркетинговая информация
• 1.1.Качественные характеристики
• 1.2. Основные нужды и потребности
• 1.3. Классификация товара
• 1.3.1. Понятие товара в системе маркетинга
• 1.3.2. Классификация товаров потребительского назначения по типам покупательских привычек
• 1.4. Товарный ассортимент и его формирование
• 1.5. Товарная марка и ее сущность
• 1.6. Жизненный цикл товара
• 2.Сегментирование рынка
• 3. Сравнительный анализ цены и качества с аналогичными товарами конкурентов
• 4. План Amway по продажам и маркетингу
• 4.1. Презентация продукции
• 4.1.1.Подготовка к презентации
• 4.1.2.Планирование
• 4.1.3. Удержание внимания клиента
• 4.1.4.Стимулирование клиента к покупке
• Заключение
• Список использованной литературы

Термин маркетинг происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а под потребностью — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида Основы маркетинга: Котлер Ф: пер. с англ. — М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Темой данной курсовой работы является разработка плана маркетинга товара или услуги, выбранного студентом. Выбранный мной товар это стиральный порошок SA8 Premium, производимый и распространяемый методом сетевого маркетинга «Amway Corporation».

На протяжении почти пяти десятилетий компания Amway предлагает продукцию для красоты, личной гигиены и для ухода за домом. В России на сегодняшний день представлено более 200 высококачественных потребительских товаров различных категорий для всей семьи.

План Amway по продажам и маркетингу наряду с широким ассортиментом качественной продукции торговой марки Amway является основой для ведения успешного бизнеса. Как и в любом другом бизнесе, заработок зависит от того, сколько времени и усилий сотрудник может посвятить своему делу. Однако уникальной особенностью Плана Amway по продажам и маркетингу является то, что можно получать вознаграждение не только за ведение розничных продаж, но и за способности находить Независимых Предпринимателей Amway (далее НПА) и оказывать им поддержку в успешном развитии их собственного бизнеса.

В различных городах России Компанией организовываются учебные семинары, ориентированные на различные виды продукции.

Компания была совместно учреждена Ричем Де Восом и Джеем Ван Анделом в 1959 году. Головной офис находится в городе Эйда, штат Мичиган. В настоящее время Компания является одним из крупнейших и самых успешных предприятий в мире в сфере прямых продаж. В 2000 году Amway основала материнскую холдинговую корпорацию под названием Alticor с целью осуществления различных деловых предприятий. Корпорацией Alticor управляет Совет директоров, включающий членов семей соучредителей, а также трёх директоров, не являющихся членами семей учредителей. Пособие «Информация о бизнесе Amway», Москва, ООО «Амвэй», 2007.

Корпорация Alticor включает:

Amway — с 1959 года одна из лидирующих мировых компаний прямых продаж, имеющая филиалы в странах Африки, Азии, Карибского бассейна, Австралии, Центральной и Южной Америки и Европы;

Quixtar — североамериканская Интернет — компания, сочетающая в своей деятельности приобретение продукции, выгоды сотрудничества и владение собственным бизнесом;

Access Business Group — группа специализированных компаний, которые занимаются производством и распространением качественной продукции как для Alticor, так и для других компаний по всему миру.

Косметическая фирма «Artistry», принадлежащая «Amway» является одной из лучших косметических фирм мира.

Фирма «Nutrilite Inc.» (созданная в 1939 году), которая принадлежит «Amway», производит мультивитамины и витаминные добавки на основе растительных концентратов и является одной из самых известных в мире. Национальная баскетбольная ассоциация США пользуется продукцией «Nutrilite».

«Amway Corporation» — одна из крупнейших в мире фирм по продаже продукции хозяйственно-бытового назначения, а также парфюмерии и косметики. Около 400 наименований товаров фирма производит сама, но кроме своих товаров по сети «Amway» распространяются товары и других фирм: Levis; Philips; Coca Cola; Kodak; Adidas; Puma; Panasonic; Hitachi и др. (более 500 фирм).

«Amway» работает в 92-х странах мира. Каждый год, вследствие своего динамичного развития, «Amway» открывает 2 — 3 новых рынка. Открытие рынка в России произошло 15 марта 2005 года.

На сегодняшний день «Amway» является самой старой фирмой, работающей по системе Network Marketing. «Amway» вторая по величине фирма, находящаяся в частных руках, после «Coca Cola».

Примечательно, что Япония — одна из наиболее высокоразвитых стран мира является наибольшим потребителем товаров «Amway», США занимают второе место.

Все европейские кодексы деятельности Ассоциаций Прямых Продаж (АПП) основываются на кодексе Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA). Составление европейских кодексов на принципах WFDSA подтвердило свою целесообразность для растущего признания индустрии прямых продаж.

Кодекс деятельности АПП, которыми руководствуется Amway в своей деловой практике, обеспечивает, кроме всего прочего, выполнение компаниями-участницами следующих условий:

1. Гарантировать, чтобы их агенты-продавцы ясно представляли свою компанию и продаваемую ими продукцию и действовали честно при проведении презентации продукции. Amway требует, чтобы ее НПА четко заявляли о том, что презентация или встреча будет посвящена продукции Amway и / или возможностям бизнеса Amway.

2. Соблюдать решения независимого Администратора кодекса АПП относительно любых жалоб потребителей.

Количество индивидуальных предпринимателей и конечных потребителей, приобретающих напрямую товары под товарными знаками Amway у ООО «Амвэй» в России, на сегодняшний день составляет около одного миллиона человек. www.amway.ru

1. Текущая маркетинговая информация

1.1. Качественные характеристики

Стиральный порошок SA8 Premium подходит для людей, желающих использовать высокоэффективное средство для стирки и выведения пятен. Данный стиральный порошок эффективно удаляет пятна и загрязнения белкового происхождения. В состав стирального порошка SA8 Premium входит очищающая система BLOQUESTTM для эффективной стирки и выведения пятен. Розничная цена пачки стирального порошка SA8 Premium весом 2 кг 250 г составляет 806 рублей.

Основные характеристики качества стирального порошка SA8 Premium:

? содержит научно разработанную очищающую систему BLOQUEST и формулу моющих кристаллов.

? Справляется с загрязнениями и пятнами, быстро растворяется в воде без осадка, повышая эффективность стирки.

? Содержит силикат натрия, предотвращающий коррозию молний, кнопок, разнообразных замков и металлических частей стиральной машины; тем самым предотвращает появление на изделиях пятен ржавчины и защищает стиральные машины от поломок.

? Чистящая формула моющих кристаллов обладает легким свежим запахом, выстиранные вещи не вызывают аллергических реакций и раздражений на коже.

? Создан для максимально эффективной стирки белья. Не наносит вреда окружающей среде.

Подходит для ручной и машинной стирки белых и цветных тканей при температурных режимах от 30^оС до 95^оС. Пособие по продукции от Амвэй «Дом», ООО «Амвэй» 2007.

Таблица 1 по использованию стирального порошка показывает рекомендуемый уровень дозировки (в мл: 1 мерная ложечка = 60 мл) в зависимости от жесткости воды и степени загрязненности белья (на 4−5 кг).

Таблица 1. рекомендуемый уровень дозировки стирального порошка SA8 Premium

1.2. Основные нужды и потребности

Оптимальное определение потребности: «Потребности — нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности». «Философский энциклопедический словарь» (Москва. 1983). стр.518

Было бы заманчивым распределить все потребности по группам, в соответствии с которыми выделить в обществе социальные классы и группы, организовать материальное производство с целью удовлетворения всех потребностей людей. Но ближайшее ознакомление с природой человеческих потребностей, с их неустойчивостью и чрезвычайной подвижностью убеждает нас в иллюзорности такой попытки.

Плюрализм потребностей определяется многогранностью человеческой природы, а также многообразием условий (природных и социальных), в которых они проявляются.

Трудность и неопределенность выделения устойчивых групп потребностей не останавливает многочисленных исследователей искать наиболее адекватную классификацию потребностей. Но мотивы и основания, с которыми походят различные авторы к классификации, совершенно разные. Одни основания у экономистов, другие — у психологов, третьи — у социологов. В итоге получается: каждая классификация — оригинальна, но узкопрофильна, непригодна для общего употребления. Так, например польский психолог Обуховский К. насчитал 120 классификаций. Сколько авторов, столько и классификаций. П. М. Ершов в своей книге «Потребности человека» считает наиболее удачными две классификации потребностей: Ф. М. Достоевского и Гегеля.

Не вдаваясь в обсуждение вопроса, почему Ершов находит сходство у двух совершенно далеких друг от друга по интеллектуальному развитию и интересам людей, рассмотрим вкратце содержание этих классификаций как их представил П. М. Ершов.

Достоевский делил множество интересов и потребностей людей по усложнению их содержания на три группы:

1. Потребности в материальных благах, необходимые для поддержания жизни.

2. Потребности познания.

3. Потребности всемирного объединения людей.

У Гегеля четыре группы:

1. Физические потребности.

2. Потребности права, законов.

3. Религиозные потребности.

4. Потребности познания.

Первую группу, по Достоевскому и по Гегелю, можно назвать потребностями витальными; третью, по Достоевскому, и вторую, по Гегелю, — потребностями социальными; вторую, по Достоевскому, и четвертую, по Гегелю, — идеальными.

Во-первых, мы полагаем неприемлемыми узкопрофессиональные подходы к классификации потребностей, потому что в силу большой подвижности и взаимопревращаемости ни одна из частных потребностей не может быть закреплена за какой-то одной частной группой, т. е. обладает высокой степенью неопределенности.

Во-вторых, методологически исходной посылкой нашей классификации является концепция человека, изложенная в 1 главе книги и, в частности, виды бытия человека: биологическое, социальное, духовное.

В-третьих, в иерархии потребностей, восходящих по закону возвышения от низшей к высшей потребности в нашей классификации представлена группа потребностей, тормозящих развитие разумных потребностей и развитие личности. Это — извращенные потребности. Они занимают особое место в общей классификации потребностей. Ни в одной из существующих ныне классификаций, извращенные потребности не обозначены.

В соответствии с изложенными принципами можно выделить следующие большие группы потребностей:

Базовые потребности: это всеобщие потребности, присущие всем людям. К базовым потребностям относятся: биологические, материальные, социальные, духовные потребности.

Внутри базовых потребностей можно обнаружить много их модификаций, дополнительных характеристик. Такие потребности являются конкретизацией базовой потребности, характеризуют ту или иную сторону ее проявления и могут быть названы особенными или дополнительными потребностями. Так, в биологических потребностях можно выделить антропологические потребности, основанием для их выделения являются различия людей по полу (сексуальные потребности), по возрасту, по принадлежности к расе, к этнической общности и пр.

Внутри материальных потребностей можно выделить бытовые потребности — потребности комфорта жилья, транспортных средств, безопасности. Среди социальных потребностей можно выделить потребность в самоидентификации личности, потребность в защите прав и достоинств личности и т. п.

Следующим основанием для выделения больших групп потребностей является разделение потребностей по их социально-гуманистической ориентации (ценности). Это будет группа ценностно-ориентированных потребностей. По этому основанию можно выделить разумные и неразумные (извращенные) потребности, истинные и ложные, прогрессивные и регрессивные М. П. Ершов. «Потребность человека» (1990 г.).

Также потребности человека можно классифицировать соответственно пирамиде, разработанной в 40-е годы Абрахамом Маслоу. Согласно этой теории цели индивидуума ранжируются по степени важности следующим образом:

· физиологическая потребность;

· потребность в безопасности;

· потребность в принадлежности к социальной группе;

· потребность в уважении к себе;

· потребность в самоутверждении.

А. Маслоу считал, что поведение человека зависит от того, какой из пяти основных видов потребностей является на данный момент доминирующим. В зависимости от личностных приоритетов выстраивается иерархия потребностей. А. Маслоу утверждал, что основные пять типов потребностей почти всегда идут в порядке, показанном ниже (рис 1).

Тот факт, что человеческие потребности можно расположить в иерархическом порядке, имеет важное значение для маркетинга. Во-первых, потребности нижних уровней должны быть удовлетворены в первую очередь; только после этого можно обращаться к потребностям более высоких уровней. Во-вторых, потребности низших уровней формируют тот фундамент, на котором строятся потребности высших уровней. В-третьих, каждый человек прогрессирует от потребностей низшего уровня к потребностям более высоких уровней. В-четвертых, человек никогда не испытывает чувства полного удовлетворения своих потребностей.

Рисунок 1. Пирамида Маслоу.

Потребности первого порядка — это так называемые базисные потребности, которые связаны с обеспечением выживания (пища, одежда, жилье и т. д.). После того как эти потребности успешно удовлетворены, доминирующее значение, приобретают потребности следующего уровня, т. е. потребность быть уверенным в том, что базисные потребности будут и впредь удовлетворяться.

Потребность в принадлежности к социальной группе — это потребность объединяться с другими людьми.

Потребность в самоуважении должна удовлетворять самолюбие человека, а потребность в самореализации — это потребность самовыражения и осуществления желаемого.

Для того чтобы начать что-то производить или продавать нужно сначала определить какие потребности нуждаются в удовлетворении и насколько выбранный товар будет удовлетворять потребности покупателей. Для этого следует провести анализ этих потребностей и определить те, которые и впредь будут развиваться.

В таблице 2 показана классификация потребностей, удовлетворяемых стиральным порошком SA8 Premium. Бирюзовым цветом выделены составляющие признаки потребностей, которые будут удовлетворены посредством стирального порошка SA8 Premium.

Табл. 2 Классификация потребностей, удовлетворяемых посредством стирального порошка SA8 Premium.

Рассмотрим подробнее данные приведенные в таблице 2.

1. Выбранный нами товар стиральный порошок SA8 Premium удовлетворяет первичные физиологические потребности человека в чистоте тканей, которыми он пользуется.

Это сугубо мое личное мнение, но я бы отметила такую особенность стирального порошка именно этой марки, что в какой то небольшой мере он удовлетворяет и потребность человека в самовыражении и в принадлежности и одобрении социальной группы. Стиральный порошок SA8 Premium стоит намного дороже других стиральных порошков имеющихся на рынке в России, он продается только через Независимых предпринимателей Амвэй, т. е. не через розничную сеть. Потребитель осознает, что он пользуется «особым» товаром, который не доступен каждому потребителю, товар получен им «особым» способом «из рук в руки». И следующую покупку данного товара потребитель может совершить, будучи движимым тем же мотивом. Покупая стиральный порошок произведенный и продаваемый Амвэй потребитель чувствует себя принадлежащим к определенной социальной группе и получает одобрение со стороны людей: во-первых, пользующихся подобным товаром и во-вторых, что особенно важно, людей, которые занимаются бизнесом Амвэй, т.к. всем НПА рекомендовано пользоваться только товарами Амвэй; это одно из условий ведения бизнеса.

2. На потребность приобретать стиральный порошок SA8 Premium не влияет не национальность (хотя имеет место единичный случай, когда потребитель русский по национальности отказался приобрести «американский» стиральный порошок), не история, не география, не природа, не климат, не пол, не возраст. Может влиять социальное положение. Маргиналы не пользуются стиральным порошком вообще, тем более по 806 рублей за пачку.

3. Историческое место потребности — настоящее.

4. уровень удовлетворения потребности — потребитель не полностью удовлетворен. Недостатки: отсутствие товара в свободное продаже, т. е. невозможность приобрести товар в удобное для потребителя время, высокая цена.

5. степень сопряженности — средняя. Потребность приобрести именно этот стиральный порошок не зависит от наличия автоматической стиральной машины, т.к. данный порошок предназначен и для стирки. Нужна лишь вода. Но потребитель при отсутствии стабильного дохода может отказаться пользоваться этим недешевым товаром и купить стиральный порошок дешевле. Также здесь можно отметить зависимость потребителя от продавца: если контакт с НПА потерян, то купить порошок будет невозможно.

6. масштаб распространения потребности пользоваться стиральным порошком SA8 Premium — всеобщий географически и внутри социальной группы по доходу. Люди, не имеющие дохода, не смогут приобрести данный стиральный порошок. И очень небольшой процент людей с небольшим доходом сделают свой выбор в пользу стирального порошка SA8 Premium. Можно сказать, что больше потребность пользоваться именно этим стиральным порошком распространена в среде людей с высоким и средним доходом.

7. частота удовлетворения потребности — непрерывно удовлетворяемая.

8. природа возникновения потребности — вторичная. Основной ее назвать нельзя, потому что при простом стремлении к чистоте потребителю необязательно пользоваться именно стиральным порошком (можно и другими средствами постирать), но и косвенной эту потребность назвать нельзя, т. к. данный стиральный порошок не предназначен для обработки других предметов обихода. Вода — не проблема, а наличие грязного белья неизбежно в быту любого человека.

9. комплексность удовлетворения потребности — потребность может быть удовлетворена взаимозаменяющим товаром: другим стиральным порошком, мылом, жидким средством для стирки.

10. отношение общества к потребности покупать именно этот стиральный порошок, в целом, положительное.

11. степень эластичности, по моему мнению, средняя. Цена на данный товар меняется крайне редко, с момента открытия рынка продаж в России цены на товары Амвэй не поднимались ни разу. Но, все же, цена остается довольно высокой, это может отпугнуть потребителя от вторичной покупки данного стирального порошка, если качество не оправдало ожидания человека.

12. барьеров удовлетворения потребности может быть несколько. Это в первую очередь ресурсы. Об этом уже упоминалось выше. Психология может быть барьером к приобретению данного стирального порошка. Если человек разочаруется в бизнесе Амвэй, то он перестает пользовать товаром Амвэй. Таких случаев множество. Или потребитель сторонится всего нового, импортного, не купленного в магазине и т. п.

1.3 Классификация товара

1.3.1 Понятие товара в системе маркетинга

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупности многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителей».

1.3.2 Классификация товаров потребительского назначения по

типам покупательских привычек

Обычно принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования — это акт единоличной воли, максимум — воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта выбранного мной товара стирального порошка SA8 Premium специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

· изделия длительного пользования;

· изделия краткосрочного пользования;

· услуги;

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Это относится и к стиральному порошку SA8 Premium.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

1.4 Товарный ассортимент и его формирование

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

· Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

· Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

· Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и вышеперечисленные пункты, но уже с позиций покупателя.

· Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

· Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

· Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

· Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

· Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

· Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений.

· Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Сегодня ассортимент товаров по уходу за домом от компании Amway намного шире, чем в то время, когда компания только создавалась и ее продукция была представлена всего тремя чистящими средствами (стиральный порошок, многофункциональное чистящее средство, средство для мытья посуды).

В 1959 году было начато производство первого многофункционального средства L.O.C. до сих пор являющимся самым продаваемым продуктом более чем в 80 странах мира.

Стиральный порошок SA8 Premium был запущен в производство через два года в 1961 году.

На сегодняшний день предметом особой гордости компании являются многочисленные разработки, используемые при составлении рецептуры чистящих средств. В данный момент ассортимент товаров по уходу за домом компании Амвэй на рынке России составляет примерно 30 наименований. В России весь ассортимент (250 наим. товаров) высококачественной продукции охватывает широкий диапазон сегментов рынка.

Высококачественные чистящие средства Амвэй помогают решить проблемы уборки любого уголка дома. Каждое из них разрабатывалось для того, чтобы получить самое эффективное и при этом легкое в использовании чистящее средство для ухода за любыми предметами от кухонной посуды до белья, от кухонного стола до автомобиля. Компания осторожно расширяет ассортимент товаров, модернизирует товары и их упаковку.

1.5 Товарная марка и ее сущность

Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15— 25% выше, чем немарочные.

Что касается покупателя, то товарный знак для него — это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

1) фирменное имя — слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2) фирменный знак, — символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

3) торговый образ — персонифицированная торговая марка;

4) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Надо заметить, что сочетание белого и голубого цвета является не только элементами фирменного стиля упаковки средств для стирки, но и вообще компании «Амвэй».

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

товарный знак;

логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

фирменный цвет;

фирменный комплект шрифтов;

фирменные константы.

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации.

1.6 Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно, как показано на рисунке 2, на внедрение (введение) (1), рост (2), зрелость (3), насыщение (4) и спад (5) .

Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Фаза быстрого роста характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы «подхлестываются» активным распространением информации о товаре среди новых групп потенциальных клиентов, снижением уровня неосведомленности о характеристиках продукта и издержках, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным уменьшением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, для которых другие его преимущества выглядят не очень убедительно. При этом число конкурентов нередко вырастает во много раз. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1999

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.

Рис. 2 Типичная схема жизненного цикла товара (звездой отмечен этап нахождения товаров Амвэй на рынке России)

Объем Продаж

1 2 3 4 5

время

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

· Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

· Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков (на рынках разных стран товары Амвэй будут находиться на разных этапах ЖЦТ).

· С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Что касается продукции компании «Амвэй» (и в частности выбранного нами товара — стирального порошка), то, если говорить о присутствии на Российском рынке продаж, то товары находятся в фазе роста, т. е. происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж продукции «Амвэй» в России увеличивается быстрыми темпами за счет появления большого количества новых покупателей и совершения вторичных покупок. Тип маркетинга в этом случае рекомендуется стимулирующий и далее (в фазе зрелости) поддерживающий. Реклама при таком типе маркетинга носит информационный и побудительный характер.

Еще хотелось бы здесь заметить, что также существует жизненный цикл торговой марки товара. Под торговой маркой мы понимаем имя или знак, отличающие определенный товар данной фирмы. Цикл жизни марки может быть длинным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Дойль, Питер Санкт-Петербург: Питер, 1999, cерия «Теория и практика менеджмента» Менеджмент: стратегия и тактика (Marketing Management and Strategy, Peter Doyle) Так, компания «Амвэй» убеждена, что использование новейших технологий и адаптация товара и его модификаций к изменяющимся условиям рынка гарантируют торговой марке долгие годы активной «жизни». Это объясняется тем, что руководство компании, изменяя технологии производства, дизайн, сервис, маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известной потребителю торговой маркой.

2.Сегментирование рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами, Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для продвижения продукции «Амвэй» большое значение имеют следующие принципы сегментирования.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов.

· Поводы для завершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

· Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

· Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаров, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Компания «Амвэй», как крупная компания, большое значение уделяет потенциальным пользователям. НПА рекомендуется поддерживать добрые отношения, не только с регулярными пользователями, но и с людьми, которые получили информацию о товаре, но по каким-то причинам отказались приобрести его.

· Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Так же происходит и с продажей товаров «Амвэй». Можно сказать, что наиболее активные потребители продукции — это сами НПА и не просто те, кто заключил договор с компанией и приобретает товар со скидкой, а те, кто активно занимается бизнесом «Амвэй». Их не слишком большое количество, но на их долю приходится наибольшая доля потребления продукции.

· Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услуг). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товарам покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы к двум-трем маркам), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок). Естественно, что наибольшая доля покупок стирального порошка приходится на безоговорочных потребителей, предпочитающих товары одной марки «Амвэй».

· Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В данный момент, по моему мнению, готовность большей части населения о товарах «Амвэй» находится на стадии «осведомлены», но я бы сказала, что информированы недостаточно. Меньший процент составляют те, кто желает или намеревается купить или вообще ничего не слышал о товаре. Хотя несколько лет назад большая часть потенциальных потребителей находилась на стадии «вообще не осведомлены о товаре». Открытие рынка продаж «Амвэй» дало свои результаты. Людей, заинтересовавшихся продукцией и бизнесом, становится в России все больше, но, все же, информированность населения о товарах, по-моему, недостаточная.

· Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Конечно те, кто относится к товарам «Амвэй» безразлично, отрицательно или враждебно (несомненно, представители всех сегментов имеются) не станут приобретать товар. Кроме того могут отрицательно влиять на мнение потенциальных потребителей товаров «Амвэй». Это неизбежно, так как товар продается методом прямых продаж, реклама товара (как и антиреклама) происходит при личном общении. Основные потребители товара относятся к стиральному порошку либо восторженно, либо положительно.

Сегменты рынка могут выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

Характеристики региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании. По этому вопросу можно заметить, что, хотя потребность пользоваться стиральным порошком не зависит от региона проживания потребителя, но, все же, легче развивать маркетинговую деятельность по продвижению выбранного мной товара в густонаселенных районах, где выше плотность населения (товар продается посредством сетевого маркетинга, «из рук в руки»).

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей.

Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок. Хотя рынок товаров по уходу за домом достаточно развит во всем мире, но компания Амвэй добилась успеха во многом благодаря тому, что в рекламе своих товаров делает упор на экологическую безопасность своей продукции. На презентациях продукции потенциальным потребителям разъясняется, что порошки производства «Амвэй» полностью растворяются в воде, выполаскиваются, не остаются на тканях, не оставляют запаха. Экологическая чистота и концентрированность продукции (и как следствие экономичность) — это и есть «ниша» на хорошо «разработанном» рынке чистящих и моющих средств.

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет. Здесь надо заметить, что образование потребителя не влияет на то, купит ли он стиральный порошок SA8 Premium. Здесь все зависит от умения преподнести правильно данный товар на презентации или при личном общении. Опыт ведения бизнеса «Амвэй» убедил меня, что здесь важен индивидуальный подход к каждому покупателю: будь то малообразованная пожилая женщина или молодой мужчина с высшим образованием. У компании Амвэй почти нет рекламы в СМИ. Считается, что эти немалые средства компания тратит для вознаграждения своих НПА за устную рекламу и успешное распространение товара.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. Компания Амвэй безусловно не ориентируется на потребителей имеющих ничтожно маленький доход. Если семья живет за чертой бедности, то хозяйка такой семьи понимает, что стиральный порошок за 800 рублей за пачку для нее роскошь; тут никакие доводы продавца о экологической чистоте товара не помогут. Но многие потребители даже с низким доходом, но хорошо информированные о свойствах товара (концентрированность товара и как следствие экономичность) становятся приверженцами стирального порошка именно этой марки.