Персонажи — символы бренда

Для передачи характера бренда могут использоваться не только известные люди, но и вымышленные персонажи, символизирующие этот бренд. Часто такие веселые персонажи рекламируют детские продукты, где мультипликационные и комиксные герои являются неотъемлемой частью детского мира — быстрый гепард Честер (чипсы «Cheetos»), мультяшный кролик Квики (напиток «Nesquik») или семейка пингвинов «Kinder Pingui». Однако в последние годы такие персонажи-символы стали появляться и в российских компаниях, представляя вполне взрослые товары. На рис. 7.5 показаны старый и новый персонаж — символ бренда «Sorti».

Рис. 75. Эволюция символа бренда «Sorti»

В 2002 г. бренд стирального порошка «Sorti» (компания «Нэфис Косметике») представляла добродушная и хлопотливая толстушка. Очевидно, что художник, придумавший этот образ, отталкивался от главных формообразующих элементов — мыльной пены и мыльных пузырей. Через несколько лет символ бренда «Sorti» решили приблизить к образу потребителей стирального порошка. Девушка стала стройной, с почти идеальной фигурой, ее одели в платье и домашние тапочки. О мыльной пене напоминает лишь пышная прическа.

Солидную работу по систематизации и анализу вымышленных существ провел доцент кафедры рекламы СПбГУ А. В. Ульяновский в монографии «Вымышленные существа эпохи массмедиа»¹.

Эмбиент-реклама. На конец 2014 г. в России действует более 320 тыс. товарных знаков. Каждый день житель крупного российского города контактирует более чем с тысячью брендовых сообщений по любым каналам (все виды рекламы, места продажи, контент для гаджетов, обычная и электронная почта, телефонные разговоры, переговоры и личные встречи, Интернет и т.н.). Все информационные каналы переполнены рекламным шумом — клаттером (clatter). Чтобы противостоять клаттеризации информационного потока, часто используют нестандартные рекламные носители. Эмбиент-реклама (ambient media) — вид рекламы, использующий в качестве носителей объекты окружающей среды, изначально не предназначенные для размещения рекламы (фасады домов, скамейки, остановки, люки, деревья и т. д.). На рис. 7.6 приведен пример использования эмбиентрекламы для продвижения смартфона «Nokia Е7».

Рис. 7.6. Эмбиент-реклама бренда «Nokia Е7»^2.

В июне 2011 г. около крупнейших московских бизнес-центров рекламное агентство Carat в сотрудничестве с агентством JWT Russia установило^[1][2]

семь брендированных уличных скамеек в форме смартфона «Nokia Е7». В радиусе 10 м от каждой скамейки в форм-факторе «Nokia Е7» работал бесплатный доступ в Интернет через Wi-Fi. Расположенный на спинке скамеек рекламный слоган «Успеху нс нужен офис» подчеркивал тот факт, что каждый менеджер, взяв с собой ноутбук, планшет или смартфон, может продолжить работу и на свежем воздухе за пределами офиса.

К категории ambient media также относится современная технология 3D-mapping — проектирование на фасады зданий лазерных, графических, фотоили видеоизображений с применением компьютерной графики и аудиовизуальных эффектов. Например, компания «Аэрофлот» проводит «Аэрофлот-шоу световых технологий» — уникальное новогоднее представление с применением самых современных световых технологий (видеопроекционное и лазерное оборудование, 3D-mapping, живые VJ-выступления и др.). С 23 декабря 2015 г. по 1 января 2016 г. «Аэрофлот-шоу» проходило в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Казани, Сочи и Владивостоке.

Реклама «на грани». Реклама, содержание которой балансирует на грани социальных и культурных запретов, привлекает внимание, вызывая широкий общественный интерес и бурное обсуждение. Такая неоднозначная реклама никого не оставляет равнодушным, вызывая противоречивую палитру чувств от восхищения до возмущения и ярости (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Неоднозначная реклама брендов «Benetton», «Эксимер», «Дарья» и «Эльдорадо».

Рекламная кампания итальянского фэшп-бренда «Benetton» много лет проводится под слоганом «United Colors of Benetton». Рекламные идеи и образы «Benetton» находились на грани скандальности и аморальности. В то же вермя такая реклама постоянно призывает к пониманию и толерантности. Например, в наружной рекламе «Benetton» изображен только что рожденный ребенок в околоплодной слизи с неперерезанной пуповиной.

В 1999 г. международная сеть офтальмологических клиник «Эксимер» провела рекламную кампанию «на грани фола» под слоганом «Избавься от очков и стань собой!». В рекламе изображались знаменитые живописные портреты великих мастеров, но на всех из них были надеты очки с большими диоптриями. Поскольку зритель помнит и любит эти портреты без очков, наличие последних вызывало раздражение, негодование и желание от них поскорее избавиться.

В 2000 г. бренд пельменей «Дарья» разместил наружную рекламу, где были крупно изображены голые женские ягодицы, присыпанные мукой. Заголовок этой рекламы гласил: «Твои любимые пельмешки!». Всего было поставлено пять рекламных щитов 3×6м в Санкт-Петербурге и два — в Москве, а разговоры и обсуждения этой рекламы идут и по сей день.

В 2004 г. сеть магазинов бытовой электроники «Эльдорадо» разместила наружную рекламу, где был изображен пылесос с рекламным слоганом: «Пыль сосу за копейки». После многочисленных жалоб в Федеральную антимонопольную службу России эта реклама была снята. Поскольку эта реклама «прославила» сеть магазинов «Эльдорадо», ее возобновили, заменив скандальный заголовок эвфемизмом, относящим нас к оригиналу: «За сущие копейки».

Product placement (РР). Это технология скрытой рекламы, заключающаяся в том, что брендовым товаром пользуются герои в фильмах, сериалах, телевизионных передачах, музыкальных клипах, компьютерных играх, книгах и т. д. Ежегодный оборот рынка РР в США составляет более 290 млрд долл. Второе место по размеру рынка «product placement» занимает Бразилия, третье — Мексика, четвертое — Австралия, пятое — Япония^[3].

Техника «product placement» существовала уже в советское время. Так, в фильме Э. А. Рязанова «Берегись автомобиля» (1966 г.) сюжет строится вокруг автомобилей «Волга» (ГАЗ-21), а его советско-итальянский фильм «Невероятные приключения итальянцев в России» (1973 г.) построен на разнообразных проездах и трюках на автомобилях «Жигули», которые производились совместно с итальянским концерном «FIAT».

С развитием в России рыночных отношений технология «product placement» начала активно использоваться. Например, в фильме А. В. Рогожкина «Особенности национальной рыбалки» (1998 г.) были размещены водка «Урожай», сигареты «Пётр I», пельмени «Равиолло», мобильная связь «Северо-Западный GSM», пиво «Holsten», энергетический напиток «Red Bull», внедорожник «Kia Sportage».

Фильмы про Джеймса Бойда традиционно являются одним из самых массовых информационных каналов в мире для размещения брендовых товаров. В ноябре 2015 г. вышел последний фильм этой серии — «007: Спектр», ставший неофициальным рекордом кинофраншизы: количество официальных партнеров фильма достигло 17, в том числе английские спортивные автомобили «Aston Martin», французское шампанское «Bollinger», голландское пиво «Heineken», американская косметика «Мае Cosmetics» и «Тот Ford», польская водка «Belvedere», аксессуары для бритья «Gillette», индийские автомобили британского происхождения «Jaguar»" и «Land Rover», швейцарские часы «Omega», интернет-сайт «VisitBritain», видеоигры «Mobile Game», английские чемоданы «Globe-Trotter», японский смартфон «Sony Xperia Z4» и др.

Особенно много размещения брендовых товаров в фильмах Т. Н. Бекмамбетова, причем эти продукты креативно и глубоко интегрированы в сюжет. В фильме «Ночной дозор» (2004 г.) технология РР использовалась для оператора сотовой связи «МТС», мобильных телефонов «Nokia», кофе «Nescafe», поискового сайта «Rambler», пельменей «Сам Самыч», автомобиля «Audi».

В фильме «Дневной дозор» (2005 г.) — это пиво «Старый мельник», косметика «Faberlic», сок «Добрый», автомобили «Mazda RX-8» и «Daewoo Matiz» («UzDaewoo»), мобильные телефоны «Nokia», интернет-провайдер «Корбина Телеком» и др. Объем «product placement» в фильме «Ночной дозор» аналитики оценивали в 500 тыс. долл., в фильме «Дневной дозор» — 3 млн долл. По исследованиям онлайн-омнибуса «Romir Monitoring» в январе 2006 г. на открытый вопрос «Рекламу каких марок (брендов)/ товаров/развлечений вы заметили во время просмотра фильма „Дневной дозор“» без подсказок 39% респондентов вспомнили в общей сложности 50 брендов. Бренды, набравшие больше 1% голосов при спонтанном или наведенном знании, представлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Бренды, замеченные во время просмотра фильма «Дневной дозор»¹

В фильме «Ирония судьбы. Продолжение» (2007 г.) были размещены оператор сотовой связи «Билайн», мобильные телефоны «Nokia», автомобиль «Toyota Сатгу», майонез «Calve», косметика «Faberlic», пиво «Золотая бочка», водка «Русский Стандарт», сельдь «Исландка», продукция «Nestle», авиакомпания «Аэрофлот», фирменный поезд «Красная стрела», компания «Тройка Диалог», зерновая компания «Настюша», FM-радио «Авторадио», «Новое желтое такси» и др.

Рекламный текст. Это один из мощнейших инструментов влияния на потребителей. Правильно подобранное слово и тщательно выверенный аргумент способны не только понравиться потенциальному потребителю, но и подвести его к покупке. Например, в феврале 2004 г. началась рекламная кампания бренда «adidas», созданная голландским рекламным агентством «180/TBWA». В радиорекламе не было ни музыки, ни атмосферных шумов. Лишь уверенный, но спокойный голос и 52 слова: «Невозможно — это всего лишь громкое слово, за которым прячутся маленькие люди. Им проще жить в привычном мире, чем найти в себе силы его изменить. Невозможно — это не факт, эго только мнение. Невозможно — это не приговор, эго вызов. Невозможно — это шанс проверить себя. Невозможно — это не навсегда. Невозможное возможно. Адидас: со спортом навсегда».

В рекламе 2007 г. бренда «J'adore Dior» Шарлиз Терон говорит всего 18 слов: «Gold is cold, diamonds are dead, a limousine is a car, don’t pretend… Feel what’s real. J’adore Dior».

Структура и специфика рекламного текста глубоко проанализированы в замечательной книге выдающегося специалиста по рекламе профессора Софийского университета Христо Кафтанджиева «Тексты печатной рекламы»^[4].

Аудиальная образность: невизуальные выразительные средства.

В радиорекламе или при невозможности использования образов людей (например, в рекламе пива) для выражения характера бренда максимально используется комплекс аудиальных выразительных средств.

• 1. Музыка. Эта «краска» при отсутствии визуальных образов используется наиболее часто. Правильно подобранная музыка не только передает требуемое настроение, но и вызывает определенные эмоции и чувства. А узнавание любимой мелодии происходит за несколько секунд.
• 2. Тембр голоса и манера речи. Чаще всего «голосом бренда» становится известный актер или актриса. Во-первых, за каждым знаменитым актером тянется длинный шлейф кинофильмов, телепередач, театральных постановок, дубляжа зарубежных фильмов и озвучивания мультипликационных персонажей. Во-вторых, опытный актер может придать своему голосу и фразе требуемую характерность.
• 3. Нестандартные слова, выражения или конструирование фраз. Например, выражение «грёзные монстры» из рекламы жевательной резинки «Orbit для детей». Это «грозные», «грязные» и «кариесные» одновременно. Еще один пример: оригинальная морфология предложений, заимствованная у Йоды — персонажа фильмов «Звёздные войны»: «Смартфонов модели новые здесь».

• [1] Ульяновский А. В. Вымышленные существа эпохи массмедиа: Россия, 21 век. Волна2012: аналитико-статистическая обработка: учеб, пособие. СПб.: Свое издательство ;СПбГУ, Высш. шк. журн. и масс, коммуникаций, 2013.
• [2] Nokia прорекламировала новый смартфон с помощью wi-fi-лавочек. URL: http://www.primmarketing.ru/news/2011/06/21/nokia/61 798 (дата обращения: 20 декабря 2015 г.).
• [3] Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб.: Питер, 2009.С. 39.
• [4] Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.