Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

Ручки, карандаши, фломастеры, марке-ры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры… — все это именуется канцеляр-скими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают — удобными, качественными, эф-фективными, красивыми, даже эффект-ными и наоборот. Ведь канцелярия в це-лом тоже усовершенствуется, обновляет-ся и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в от-дельности.

Художники, конструкторы-чертежни-ки, бухгалтеры — у них профессиональ-ная нужда. Школьники, студенты, да и малыши в детских садах — здесь тоже все понятно. Ну, а просто написать письмо или записать номер телефона в запис-ную книжку? Словом, все не перечесть, не говоря уже об учреждениях, предпри-ятиях, офисах.

Когда все под рукой — карандаш, блок-нот, линейка, ластик — мы не придаем су-щественного значения этим предметам. А стоит во время не нейти ту же ручку, хоть кричи: «Караул!» Что, собственно, мы дружно и делали в годы застоя. Мамы и папы в канун нового учебного года сби-вались с ног в поисках тетрадей то в клетку, то в линейку или же альбомов для рисования, или обыкновенных стержней для ручек — коротких и длин-ных. А рядовые инженеры, простые слу-жащие в госорганизациях всех профи-лей и уровней неустанно строчили заяв-ки на канцтовары в адрес высокого на-чальства по хозяйству. Тем временем, на рабочих столах беспорядочно валялись огрызки карандашей, щербатые деревян-ные линейки, затертые до черноты ко-мочки резинки и листки серой бумаги, исписанные с двух сторон до краев.

Конечно, ни один договор, ни одно соглашение из-за исчезнувшей скрепки или непоставленной на место папки не сорвалось. Но вот рабочее время, потраченное на поиски офисной мелочи, исчисляются сотнями потерянных навсегда часов. А посему, расчетливый хозяин всегда должен помнить заповедь наших предков, изложенную еще в «Домострое"-: «Для любого дела… всякое бы орудие в порядке на подворье было,. и хранилось бы все то бережно, где что нужно…». Это высказывание полностью относится и к офисным, канцелярским принадлежностям, без которых немыслима нормальная работа больших учреждений и малых фирм.

В прошлое отходят времена, когда и производители, и продавцы, да и сами потребители канцтоваров должного внимания столь важным деталям работы не уделяли. Сего-дняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, многоцветий, столь многофункци-онален, что на первый план высту-пает проблема выбора нужной, до-бротно сделанной и, что немало-важно, эстетически красивой вещи, способной своим видом под-нять настроение даже у самого унылого работника офиса. Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На кого равняются наши поставщики товаров для офисов? Как это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зави-сит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В России она только формируется под воз-действием многочисленных фак-торов. В мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает Германия. Вероятно по-тому, что немцы способны свести необходимый в канцелярии педан-тизм до эстетического совершен-ства.

Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию, стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководи-телей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников меньшего ранга они вполне умест-ны, среди менее дорогой, но тем не менее предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников офисов только формируется. Он более консервативен и близок ско-рее к советскому, чем к европей-скому. Ведь не так далеки време-на, когда для больших и малых контор закупали одни и те же по-стоянно трескающиеся ручки, клей, пачкающий все и вся, пап-ки с ботиночными шнурками, которые в 30-е годы использо-вал еще великий комбинатор Остап Бендер. В начале 90-х Россия испыты-вала настоящий канцелярский голод. Ибо российские бизнес-мены получили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импорте-ры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас, за-полнялся дорогими представи-тельскими товарами из Европы. Но, по мере того, как крепчал рос-сийский бизнес, и у нас стали по-нимать, что надежные, эстетичес-ки привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабине-тов, по и способствовать эффетивной и бесперебойной работе сотрудников.

Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собствен-но, и производится большая часть европейских товаров для офиса. Найти там подходящего произво-дителя и напрямую поставлять из этих стран вполне конкурентоспо-собную продукцию оказалось не-многим дороже, чем из Китая, а качество производимой в этих странах офисной продукции ока-залось неизмеримо выше китайской.

Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с рос-сийского рынка низкокачествен-ную продукцию. Отличные по всем показателям товары для офи-са займут достойное место на сто-лах и полках наших соотечествен-ников в многочисленных офисах и конторах.

Если коснуться вопроса во-просов — цены на имеющиеся на российском рынке канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса дирек-тора и товароведы умудряются по-рой в два-три раза завышать цены на товары от их реальной стоимос-ти. Ведь спрос на качественные канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение. Особенно это характерно для то-варов среднего ценового диапазо-на.

Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями), как и любой другой биснес дело серьезное.

Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым, предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей.

Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных) принадлежностей в России, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга в современном бизнесе, проанализированы проблемы ценообразования и стимулирования сбыта товаров.

Вторая глава посвящена становлению и перспективам развития рынка канцтоваров в России, в которой рассматриваются следующие вопросы: возможности отечественных продавцов канцтоваров, проблемы ценообразования и «серого» импорта канцтоваров в России, мировой рынок канцтоваров и деятельность иностранных компаний в России.

Ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях. Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.

Проведен практический анализ предложений на рынке бумажнобеловых товаров в преддверии оптового сезона, проанализированы вопросы коммуникационного комплекса в канцелярском бизнесе, в частности реклама и персональная продажа.

ГЛАВА 1

СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

Маркетинг в переводе с английского озна-чает ведение рынка, т. е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т. е. знать потреб-ность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать про-дукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудов-летворенного спроса, который ваша фирма может удовлетво-рить.

Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т. е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка-кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа-ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, кото-рый обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, соглас-но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За-дача — определить, кто эти потребители, которые составляют ука-занные 20%. [ 15 ]

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегмен-ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго-вого характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизай-ну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду призна-ков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со-циальному классу, уровень дохода). По географическим призна-кам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаю-щие товары в больших и малых количествах, покупатели, кото-рые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейт-рально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, ко-торые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-зкономическим признакам, определив таким образом, что их основ-ные покупатели — молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладаю-щие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, ког-да данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, оп-ределив основной сегмент покупателей, как «психологически молодые люди». 6 ]

Что же потеряла фирма, в данном случае — прибыль, кото-рую она недополучила в результате несовсем правильной сег-ментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по-купатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опреде-лена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для осо-бо модных товаров. Называют это страте-гией снятия сливок. Это достаточно риско-ванная стратегия. Американские произво-дители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают поку-пать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуще-ствляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения (кого взять в качестве по-средников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продук-ции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначе-ния лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распреде-ления. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовика-ми, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие пред-приятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникнове-ние на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом, если цель компании — выйти на рынок, — ком-пания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллель-ные каналы распределения: осуществляет сбыт через посред-ников и напрямую работает на рынке.

1.1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре-вращая его из потенциального в ре-ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количест-ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко-ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо-лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф-фективны в создании позитивного имиджа това-ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по-буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша-ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне-нию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про-изводителем определенного инди-видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч-ные становятся живой рекламой тор-говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред-ставляется в средствах массовой ин-формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде-ния к приобретению товара.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Стимулирование сбыта может пре-следовать многие цели. Выбор зави-сит от того, на кого направлено стиму-лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли-тика маркетинга сводится к воздейст-вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы-та был создан с единственной целью — самым эффективным образом при-влечь потребителя к товару и удовле-творить его запросы.

Цели стимулирования потреби-телей сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить число товаров, куп-ленных одним и тем же покупате-лем. (Таблица 1).

Цели стимулирования Таблица 1.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразлич-ного к товару продавца в энтузиас-та.

Торговый посредник, являясь зве-ном между производителем и потре-бителем, представляет собой специ-фический объект стимулирования, вы-полняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования мо-гут быть различными:

— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна-ваемым;

— увеличить количество товара, по-ступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность по-средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра-зовые цели стимулирования сбыта:

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования за-висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

— ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку-поны, дающие право на скидку);

— предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

— активное предложение (конкур-сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова-ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про-исхождению и воздействию на клиен-тов:

* Общее стимулирование. При-меняется на месте продажи. Слу-жит инструментом общего оживле-ния торговли.

Этот вид стимулирования одновре-менно объединяет продажу по сни-женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря-женых, праздничное убранство торго-вых залов, афиши, таблички с поясне-ниями, броские рекламные объявле-ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу-чае приобретения определенного ко-личества товара, конкурсы, игры).

* Избирательное стимулирова-ние — размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен так-же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос-ных лотках или в тележках, располо-женных в проходах или на пересече-нии торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь-ко рекламные планшеты и указатели.

* Индивидуальное стимулирова-ние — осуществляется в местах об-щей экспозиции товаров и, как пра-вило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, план-шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това-ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспри-нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе-ред магазинной полкой с конкурирую-щими товарами.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулирова-нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то-вара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-но-винки.

Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи-зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи застав-ляют посредника выжидать до по-следнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть привет-ствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдер-жанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуж-дающее его попробовать новый то-вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует приме-нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол-нительного количества товара и дру-гое.

2. Фаза развития. В период рос-та продаж применение стимули-рования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цик-ле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупа-тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова-нию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эф-фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго-вых точек по сбыту товара, выбороч-но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи-тель использует при-емы стимулирования на посто-янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа-ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа-ковки и другое).

4. К концу фазы зрелости на-ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти-мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив-но только тогда, когда его при-менение увязывается с жизнен-ным циклом товара и согласует-ся с четко определенными целя-ми.

2. Более эффективным явля-ется относительно непродолжи-тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя-тия побуждает потребителя бы-стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од-ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4−6 недель) в мо-мент, когда покупка наиболее ве-роятна.

3. Меры по стимулированию и то-вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Объекты стимулирования Таблица 2.

1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА .

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю-чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла-гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот-рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос-новные исходные данные, относящиеся к товару, рын-ку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол-ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру-ющей продукции; анализируются результаты этой дея-тельности; описываются проблемы и возможности, ко-торыми следует воспользоваться:

— качественные задачи (улучшение имиджа то-вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

— количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

— цель: увеличение сбыта в универсальных магази-нах;

— средства: изучить ситуацию в универсальных мага-зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде-ния» товара;

— обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре-деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро-приятий осуществляется проведением тестов до и по-сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не-сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова-нию сбыта устанавливается строго определенный бю-джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд-жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав-нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро-ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от-кладывать покупки. (Таблица 4).

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее обра-зование в области управления, обладать общей культурой, кото-рая дает ему достаточную широ-ту взглядов, иметь богатое вооб-ражение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по сти-мулированию сбыта, которое бы-ло бы творческим коллективом, с распределением ро-лей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т. д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуще-ствляющий руководство стимулированием, ассоции-руется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулиро-вание сбыта нуждается в «режиссере», концептуалис-те, обладающем острым творческим чутьем, способ-ным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяю-щимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби-тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис-ленные опросы, проведенные агентствами по стиму-лированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочи-тает такие виды стимулирования, как бесплатные об-разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко-личество товара, предоставляемое бесплатно, прода-жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от-рывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с не-которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид-кой. Его привлекают товары, цена на которые времен-но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма-рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени-ем относится к товарам, которые слишком часто пред-лагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про-дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре-имущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже-ланиям потребителей относительно цены, чем удовле-творять все новые запросы потребителей относитель-но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля-ется то обстоятельство, что не создается круг на-дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това-ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчер-кивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ-но оценить стоимость операции, быстро органи-зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-инфор-мационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек-ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя-занное со снижением цен; и достаточно привлека-тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо-нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за-ранее установленного количества таких товаров, на-пример 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут вос-пользоваться этим предложением.

б) Во время проведения специализированных сало-нов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассыла-ет афиши во все магазины своей торговой сети с ука-занием размеров снижения цен на предстоящие неде-лю или месяц.

Цель такого отбора:

— объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе-ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

— создать постоянную клиентуру, которая будет ру-ководствоваться стимулированием продаж, применя-емым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют сти-мулирование подобным методом. Предлагается еже-месячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбиниро-ванное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организован-ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на-прашивается само собой. Однако предложение про-дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде-монстрировать превосходство данного товара над то-варами-конкурентами.Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про-цент потребует следующего прироста товарооборота:

Таблица 3.

Специальные цены или мелкооптовая продажа

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объеди-няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в мес-тах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо-даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком-понентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов про-дукции одного производителя имеется существен-ная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се-бя продукцию с новой продукцией, тем самым об-легчается задача внедрения нового продукта на ры-нок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличе-нию сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке но-вого

В основном применяется при продаже дорогосто-ящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое со-провождается предоставлением услуги (избавлени-ем потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответ-ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби-теля.

Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и кос-венного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

— речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

— потребитель имеет дело с щедрым производите-лем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на по-лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме-щаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

— в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ-ходимо побудить потребителя опробовать его;

— в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу-стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выпла-чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказа-тельства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее опре-деленную сумму денег.

Данный вид снижения цен применяется во многих от-раслях различными предприятиями.

Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в раз-мере 4 $ предъявителям доказательства покупки 8 элект-рических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает 2 $ скидку при покупке двух пакетиков чая и т. д.

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производите-лей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потре-битель покупает товары в магазине по своему выбору, на-клеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, со-стоящей из трех страниц и представляющей 10 предва-рительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может дости-гать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп-робовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отноше-нии товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонаж)

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных то-варов, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования пре-стижа марки некоторые производители привлекают по-требителей к какому-нибудь общественно-полезному ме-роприятию.

Как простые, так и более сложные формы сниже-ния цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сра-зу или с отсрочкой выплаты.

Стимулирование натурой

В зависимости от природы товара стимулирование на-турой осуществляется в следующих формах:

— Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент по-купки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств по-купки).

— Образцы или вручение покупателю небольшого количе-ства товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

— Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

— Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии

Виды премий

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

— либо заключена в самом товаре;

— либо прикреплена к упаковке товара;

— либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребите-ля. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, напри-мер:

— премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необ-ходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся ини-циатором покупок;

— полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их со-вершить покупку.

Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кас-трюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кули-нарными рецептами и другие полезные товары.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торго-вой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по срав-нению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа-тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

в) Премия с отсрочкой.

Покупатель не может немедленно после покупки полу-чить премию, так как он должен направить по определен-ному адресу доказательства покупки. После чего ему бу-дет вручена премия по почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда произво-дитель желает создать постоянную клиентуру в отноше-нии недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потреби-телям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предло-жение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, со-провождаемая предложением о ее последующей обра-ботке. Выгоду от операции имеет фирма по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.

г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использовании.

Такие премии используются производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд — полуфабрикатов и т. д., упаковка кото-рых, после использования продукта, превращается в му-сорите корзины, стаканы, герметичные стеклянные ем-кости.

д) Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлага-ется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки дру-гого товара.

е) Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» — шоколадное яйцо, вну-три которого находится пластиковая игрушка — премия.

Выбор премии

Для выбора премии целесообразно ответить на следу-ющие «опросы:

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампа-нии, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потреби-телям? Она должна быть не только оригинальной и мод-ной, но и обладать определенной значимостью для по-требителей.

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стиму-лирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, кото-рые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.

9. Соответствует ли премия особенностям сети распре-деления (условия обращения с товаром, планировка тор-говых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

Необходимо сохранить премию от кражи и поврежде-ния, так как без нее будет трудно продать товар?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в тре-буемом количестве?

Образцы

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель — ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

— во время выпуска товара в обращение;

— в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения образцов:

— от двери до двери: доставка на дом;

— по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

— через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал «Канцелярское дело» .

— в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

— оплату стандартной рекламной полосы;

— оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;

— затраты на вклеивание образцов; почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

Активное предложение

Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цельсоздать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы

Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Требования к конкурсам

Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:

— решение не должно быть найдено большинством участников;;

— первый приз должен быть достаточно ценным;

— вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

— необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры

В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.

Таблица 4.

Стимулирование продажи и сбытовой аппарат

Маркетинг изменил отношения между предприятиемпроизводителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.

Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия:(Таблица 5).

Приемы стимулирования

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки — все это является стимулированием сбыта.

Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.

Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж.

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий, В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.

Инструменты стимулирования

1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.