Определение проблемы формулировка целей маркетингового исследования

Прежде чем, говорить о проблеме маркетингового исследования, необходимо уточнить смысл и взаимосвязь трех разновидностей проблем, непосредственно влияющих на процесс исследования.

Следует различать проблемы-симптомы, управленческие проблемы и проблемы исследования.

В ходе мониторинга фирма первоначально обнаруживает проблему-симптом — это расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит или будет происходить. Как правило, проблема симптом связана с ухудшением финансовых и рыночных показателей (падение объема продаж, прибыли, доли рынка). Реальными причинами этого могут быть действия конкурентов, изменение экономической ситуации, естественное сокращение емкости рынка вследствие снижения рождаемости и миграции населения и т. д.

Перед руководством компании встает вопрос: «Что предпринять, как выйти из этого положения?» И это будет проблема, требующая решения, или управленческая проблема — это проблема, с которой сталкивается специалист (лицо, принимающее решение). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?». Вопросы, которые задает себе специалист, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат примерно так:

Как остановить потерю рыночной доли?

Должен ли рынок быть сегментирован по-другому?

Стоит ли выводить на рынок новый продукт?

Нужно ли увеличить бюджет рекламной кампании?

Зная, какие вопросы ставит перед собой руководитель (специалист), исследователь определяет вероятностные причины появления управленческих проблем и возможные направления своих действий, т. е. выдвигает гипотезы, которые будет затем проверять в ходе исследования. Поэтому на данном этапе необходимо тесное взаимодействие специалиста, принимающего решение и исследователя. Первый должен осознавать возможности исследований, второй — характер принимаемого решения и целей исследования.

Для решения управленческой проблемы (ответа на вопрос «как действовать?») необходимо получение определенной информации. Соответственно, проблема исследования — проблема, связанная с тем, какая информация необходима менеджеру для решения управленческой проблемы и как ее получить наиболее эффективно. Это проблема, имеющая отношение к самому исследованию.

Другими словами, управленческая проблема должна быть конкретизирована или переведена на язык исследовательской проблемы.

Итак, для определения проблемы маркетингового исследования необходимо:

а) идентифицировать симптомы,.

б) четко изложить возможные причины их появления,.

в) определить полный набор альтернативных действий, которые может предпринять менеджер для решения проблемы.

Исследователи совершают два типа ошибок при определении проблемы исследования.

Первая ошибка связана со слишком широким определением проблемы. Примером широкого определения проблемы являются следующие формулировки: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки; улучшение конкурентной позиции фирмы. Такие формулировки не являются достаточно четкими, чтобы определить дальнейшее направление действий, т. е. поставить цели и выбрать методы исследования.

Второй тип ошибки заключается в слишком узком определении проблемы. Например:

Какую цену следует установить на товар компании после изменения ценовой стратегии конкурентом?

В данном примере управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией. Правильным определением проблемы исследования была бы следующая формулировка:

Выявить возможности расширения доли рынка компании и повышения прибыльности ее продукта.

Вероятность совершения ошибок при определении проблемы маркетингового исследования можно снизить, если сформулировать проблему в общем виде и выделить ее отдельные компоненты. Общее определение проблемы позволяет видеть все ее стороны, а отдельные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и представляют четкие направления действий при проведении исследования.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Содержание целей исследования определяется ответом на вопрос: «Какая информация необходима менеджерам для решения управленческой проблемы?». Иными словами, ключевым моментов определения целей исследования является выявление специфических типов информации или того, что нужно измерить, но пока еще неизвестны величины этих измерений.

Итак, формулировка целей исследования — это определение структуры и типов информации, необходимой для решения управленческой проблемы.

Общее правило, которым руководствуются при постановке целей исследования следующее:

ясность и четкость формулировки. Цель должна быть определена в виде конкретных показателей или параметров (например, какой процент жителей города Хабаровска знают о существовании Соса — Соle?);

детализация. Следует отразить, сколько параметров требуют изучения;

возможность измерения цели (не всегда выполнимо).

По своему характеру цели исследования могут быть:

разведочные — ставятся для уточнения проблемы и обоснования гипотезы;

описательные — в случае, когда необходимо отразить различные стороны объекта исследования;

экспериментальные — если необходимо выявить характер и тесноту причинно-следственных связей между событиями.

Характер целей будет определять тип исследовательского проекта или план исследования, который является следующим этапом маркетингового исследования.