Разработка рабочего инструментария маркетинговых исследований

После того как исследователь разработал выборочный план и определился, какая информация ему нужна, необходимо разработать рабочий инструментарий исследования, который используется для сбора данных.

Под рабочим инструментарием понимается анкета, бланк наблюдений, вопросник и иные формы, предназначенные для фиксирования сведений.

Информация для заполнения анкет собирается путем проведения измерений.

Измерение — это присвоение количественной меры или других символов характеристикам объекта исследования по заранее оговоренным правилам. Измеряются не сами объекты, а их параметры или характеристики. Например, не сами потребители, а уровень их доходов, демографические переменные, мотивы покупок, отношение к маркам и др.

Измерение проводят с помощью различных шкал. Другими словами, шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалы используются в маркетинговых исследования как на этапе сбора данных, так и на этапе их обработки для упорядочения совокупности разнородных сведений.

Шкалирование — это создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты. Шкалирование предполагает построение некоего порядка, отображающего соотношение между числами (обозначениями) характеристик объекта исследования.

Существует четыре типа основных шкал, применяемых для измерения характеристик объектов.

Номинальная шкала (шкала наименований) — шкала, числа (обозначения) которой служат только как классификационный признак или призваны идентифицировать объект. Считается самой часто используемой и лежит в основе всех других шкальных процедур.

Характеристикой номинальной шкалы является описание. Например, указать пол (мужской или женский), мужскому присваивают номер 1, женскому — 2.

Порядковая шкала — это ранговая шкала, которая устанавливает определенный порядок перечисления характеристик (присвоения чисел). Свойством такой шкалы является порядок. Шкала позволяет ранжировать по типу «больше чем или меньше чем», но не показывает насколько больше или меньше, т. е. не говорит о том, какова разница между рангами.

Например, «Проранжировать в порядке убывания значимости для Вас товарные марки производителей кофе „Максим“, „Чибо“, и т. д.» .

Интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных интервалов, которые охватывают все значения анализируемого признака. С помощью интервальных шкал часто фиксируют возрастную категорию (но не возраст), уровень доходов (но не величину). Данная шкала обладает характеристикой расстояния, определяемой с помощью конкретной единицы измерения (годы, рубли, тонны или баллы).

Шкала отношений — наиболее информативная шкала, которая позволяет исследователю идентифицировать, ранжировать объекты, а также сравнивать их интервалы и разницы и определять коэффициенты (по принципу 7 в 2 раза меньше 14). Например: Какова доля в общем объеме продаж приходится на различные товарные линии?" или «Какова вероятность того, что при появлении новинки на рынок Вы купите данный товар? Укажите процент вероятности».

Важным элементом подготовки инструментария является определение структуры анкеты.

В идеале любая анкета должна состоять из трех разделов: введения, основной части и паспортички (реквизитной части).

Задача введения — убедить респондента участвовать в опросе. В ней кратко и в доступной форме излагается цель, объясняется важность участия респондента в опросе, возможно, показывается польза, которую получит респондент, если ответит на вопросы (улучшение товара, повышение качества обслуживания и т. д.).

В основной части содержатся вопросы, раскрывающие тему исследования.

При разработке этой части анкеты исследователь должен определить последовательность расположения вопросов, их формат (открытые, закрытые), содержание, число вопросов и варианты ответов.

Паспортичка содержит сведения о респонденте: пол, возраст, семейное положение, иногда категория, к которой относится респондент по уровню дохода. Обычно паспортичка располагается в конце анкеты, т.к. она носит довольно личный характер и респонденты неохотно на нее отвечают. Поэтому лучше не начинать опрос с получения такой информации.

В конце анкеты респонденту обычно предлагают высказать в свободной форме свое отношение к теме исследования и выражают благодарность за участие.

Формы для записи результатов наблюдения составлять намного проще, чем анкету. В качестве форм для наблюдения используют карточки (лист) наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения и дневник.

Карточку используют для разовых наблюдений. Она может быть составлена по видам наблюдаемой ситуации (например, количество посетивших магазин) и этапам наблюдаемого процесса (например, сначала осмотрелись, потом подошли к информационной стойке или сразу направились в конкретный отдел и т. д.).

Протокол наблюдения представляет расширенный вариант карточки. Дневник наблюдения предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного времени.

В любой из форм наблюдений должны указываться: кто, что, где, почему и как наблюдал. Должны быть четко определены критерии наблюдения и единицы измерения наблюдаемого признака. Например, исследователь, наблюдая за покупкой минеральной воды, может зарегистрировать:

человек купил бутылку минеральной воды;

женщина купила бутылку минеральной воды;

женщина купила бутылку минеральной воды «Дерсу»;

женщина купила бутылку минеральной воды «Дерсу» после того как узнала, что нет «Нарзана».