Сущность и виды банковских продуктов и услуг

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Важным для всех отделений банка является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк должен учитывать уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т. д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, сегодня многие… Читать ещё >

Сущность и виды банковских продуктов и услуг (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Целью политики любого банка и всех его служб является привлечение клиентов путём расширения сферы своих продуктов и услуг, завоевание рынка, получение прибыли. В настоящее время на банковском рынке конкуренция достигла такого уровня, что для того чтобы выжить банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг. Современный банк может оказывать клиенту около 200 разнообразных услуг и продуктов и важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги.

Банковский продукт — это конкретный банковский документ или свидетельство, который производится банком для обслуживания клиентов и проведения операций (чек, вексель, сертификат).

Банковская услуга — это банковская операция по обслуживанию клиентов. Сходство между банковским продуктом и услугой состоит в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента, и способствуют получению прибыли.

Основными видами банковских продуктов и услуг являются:

1. валютные операции — валютный обмен в банке — это продажа одной валюты на другую с взиманием определённой платы за услуги. Такими операциями занимаются крупные девизные банки, т.к. эти операции сопряжены с валютным риском и поэтому для их проведения необходим определённый опыт;
2. учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банк предоставляет предприятию заём с целью быстрой мобилизации средств;
3. сберегательные и депозитные сертификаты выпускают в банке с целью изыскания дополнительных средств. Сам депозитный сертификат — это банковский продукт, а его обслуживание — это банковская услуга.
4. хранение ценностей: банк может хранить ценные бумаги, драгоценные металлы своих клиентов. Наиболее безопасным хранением ценностей клиентов занимается отдел аренды сейфов, который содержит ценности под замком до тех пор, пока клиенту не понадобится доступ.
5. кредиты Правительству представляют покупку банка кратко, средне и долгосрочных государственных ценных бумаг на сумму, составляющую определённую долю от всех имеющихся в банке депозитов;
6. депозиты довостребования позволяют клиенту банка немедленно оплачивать покупки в розничной торговле путём изъятия средств со счёта;
7. услуги по управлению потоками наличных денежных средств — эти услуги заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирм. Он инвестирует избытки наличных денег в краткосрочные ценные бумаги и кредиты до тех пор, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту;
8. потребительское кредитование — такими услугами пользуются физические лица и мелкие предприниматели, а банковским продуктом является кредитный договор;
9. консультационные услуги — банк традиционно консультирует своих клиентов по вопросам инвестиций, ведения бухгалтерского учёта, подготовки налоговой декларации и т. д.
10. брокерские услуги по операциям с ценными бумагами — банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, выполняя заказы конечных покупателей и продавцов или дилеров;
11. инвестиционные банковские услуги: к таким услугам относятся андеррайтинг — это гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и их последующая перепродажа конечным покупателям с целью получения прибыли от актов куплипродажи;
12. страховые услуги: банки осуществляют страхование валютных, кредитных, процентных рисков, а также могут выдавать ссуды под обеспечение полисов страховых компаний;
13. финансовые услуги банков — это трастовые, лизинговые, факторинговые, продажа пенсионных планов.

Трастовые услуги — услуги по доверительному управлению имуществом клиента. Имеется завещательный траст, страховой траст, корпоративный траст, коммерческий траст и т. д.

Лизинговые услуги — предоставление основных фондов в аренду на основе лизинговых соглашений.

Факторинговые услуги: когда банк приобретает счетафактуры компаний и осуществляет обслуживание их задолженности и ведения бухгалтерских книг.

Продажа пенсионных планов — банки могут продавать частным лицам депозитные планы обеспечения по старости (в некоторых банках открывают сберегательные пенсионные счета, которые только пополняются) и распоряжаются этими средствами пока они не понадобятся собственникам этих планов.

Банковский маркетинг и его составные элементы:

А. Изучение спроса и направления маркетинговой деятельности;

Б. Сегментация рынка;

В. Стратегия маркетинга;

Г. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговая информация.

Раскроем их особенности.

А. Основу всей маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места банка на рынке ссудных капиталов. Исходя из поставленных целей анализируются имеющиеся источники маркетинговой информации для выбора наиболее верных и для этих исследований можно использовать вторичную информацию, т. е. те сведения, которые были собраны ранее и имеются в готовом виде (разные справочники, специализированная литература, периодическая печать и внутренние данные банка). Для корректировки вторичной информации проводятся мероприятия для получения первичных данных: банк определяет:

1. объекты и субъекты исследования;
2. способы сбора данных (опрос, эксперимент, наблюдение и т. д.);
3. методы её получения (по почте, телефону, факсу, в ходе личного контакта).

Полученные первичные данные анализируются, обрабатываются при помощи различных методов (статистических, автоматизированных) с целью их систематизации и извлечения тех сведений, которые необходимы банку.

Одной из основных направлений исследования рынка составляет изучение спроса и в зависимости от поставленных задач можно определить:

1) спрос на отдельные виды продуктов и услуг;
2) спрос на услуги определённого банка;
3) изучить спрос отдельного региона;
4) изучить спрос всего внутреннего рынка.

Маркетинговый отдел банка не только изучает спрос в настоящее время, но и прогнозирует его состояние в будущем, исследуя те факторы, которые могут повлиять на него (микро и макросреда).

Сотрудники маркетингового отдела: 1. рассматривают также тенденции развития собственных служб и их взаимоотношения; 2. изучают банковские продукты — аналоги, ценообразование, методы предоставления услуг у банковконкурентов, 3. прогнозируют отношения с реальными и потенциальными клиентами.

На изучение рыночного спроса, на исследование его динамики влияют ряд факторов: экономические, демографические, политические, социальнокультурные и т. д.

К важнейшим демографическим факторам относятся численность населения, возрастной и половой состав, географическое распределение населения и тенденции формирования семей. Изучив все тенденции демографических процессов, работники маркетингового отдела банка могут прогнозировать их влияние на деятельность банка и определить перспективные направления работы с клиентом и приоритетные виды банковской продукции.

К экономическим факторам относятся уровень доходов, структура их распределения среди различных групп населения, уровень цен, размер сбережений населения, структура расходов на потребление. Изучив влияние этих факторов, банк может выбрать для себя наиболее привлекательный и интересный сегмент рынка и разработать свои услуги исходя из интересов определённой группы населения и зная её платежеспособный спрос, а также может прогнозировать результаты своей деятельности.

К социально — культурным факторам относятся уровень образования населения, профессиональный состав, положение женщины в обществе и т. д.

Эти факторы влияют на выбор банком конкретных видов услуг и на определение его коммуникационной стратегии.

В зависимости от состояния спроса на банковскую продукцию изменяются цели и направления маркетинговой деятельности банка.

Рассмотрим их:

1. негативный спрос возникает в том случае, если вся или значительная часть потенциальных клиентов считает данный вид банковской продукции неприемлемым. Такая ситуация возможна в двух случаях:
1) если банк предлагает устаревшие услуги;
2) при предложении банка совершенно новых услуг, смысл и выгоды, от приобретения которых клиенту непонятны.

В такой ситуации используется конверсионный маркетинг, целью которого является возбуждение интереса потенциальных клиентов к данному виду банковской продукции (разъяснить все преимущества).

2. нулевой спрос предполагает такую ситуацию, когда все или большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской продукции.

Она возникает когда:

1) потенциальный клиент не имеет информации о наличии данного вида банковской услуги и связанных с ней выгодах и не имеет информации о возможности приобретения в этом банке;
2) потребитель считает по ряду причин неподходящим для себя данный вид банковской продукции.
3) данная банковская услуга не находит применение в данном регионе.

В данном случае применяется стимулирующий маркетинг, который предполагает в зависимости от ситуации, либо дальнейшее стимулирование продаж, увеличение затрат на рекламу, поиск новых рыночных сегментов, либо модификацию услуги в соответствии с запросами потребителей.

3. снижающийся спрос существует по сравнению с предыдущим периодом. В данном случае банк использует ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса на данный вид банковской продукции. Например, переориентация на новом рынке, снижение цены, изменение её способов доведения до потребителя и т. д.
4. колеблющийся спрос характерен для с/х предприятий, транспортных предприятий, а также для индустрии отдыха и развлечений. Если клиентами банка является такое предприятие, то применяется синхромаркетинг с целью сгладить сезонные колебания производства и продаж продукции с помощью дифференциального выбора контрагентов.
5. потенциальный спрос может существовать в форме спроса, как на существующие услуги, так и на новые услуги, которые ранее не предлагались клиенту банком. В данном случае применяется развивающий маркетинг, который предполагает активное использование рекламы, улучшение обслуживания клиентов, проведение спроса среди реальных и потенциальных клиентов, стремление превратить потенциальный спрос в реальный. Изучив потенциальный спрос, банк может модифицировать какой — либо вид банковской продукции, либо создать новую услугу.
6. оптимальный или полный спрос: такая ситуация характерна при наличии равенства спроса и предложения на конкретный вид банковской услуги. В такой ситуации банк вправе повысить цены, уменьшить затраты на рекламу, попытаться переориентировать потенциальных потребителей на другой вид банковских услуг.

Для нахождения оптимального объёма банковской продукции оценивается текущий и перспективный спрос. Текущий определяется как часть общей ёмкости рынка (путём суммирования приобретений данной банковской услуги на различных рынках). Перспективный спрос прогнозируется при помощи изучения факторов (микро и макро), влияющих на его состояние, а также путём оценки степени возможного воздействия.

Б. Кроме количественных и качественных характеристик рынка банк выявляет и его структуру с целью определения своего рыночного сегмента. Сегментация позволяет разделить рынок на отдельные группы потребителей банковской продукции в соответствии с определённым принципом, что позволяет сосредоточить усилия банка на обслуживание отдельного сегмента. Банковская практика применяет чаще всего сегментацию: а) по группам потребителей; б) по характеру предлагаемых услуг.

а) сегментация по группам потребителей: при такой сегментации выделяют следующие группы клиентов:
- — корпорации;
- — физические лица;
- — кредитно — финансовые институты;
- — правительственные учреждения.

Каждая из этих групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например, при сегментации розничного рынка выделяют географические, психологические и демографические факторы влияния. По географическому признаку потенциальные клиенты делятся по принадлежности к определенным регионам, имеющим свои особенности. Психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и их рекламу и т. д. Сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов, образование, состав и возрастную структуру семьи, уровень доходов и т. д.

б) при сегментации по характеру предлагаемых услуг анализируется реакция реальных и потенциальных клиентов на конкретную услугу банка. Можно выделить такие группы банковских продуктов: кредитные продукты и услуги, депозитные вкладные операции, инвестиционные операции и др. Деление рынка по характеру предлагаемых услуг позволяет банку выявить и сгруппировать клиентов, заинтересованных в приоритетном для банка виде банковской продукции. Чем глубже проводится деление банковских продуктов и услуг, тем больше возможность выбора той группы потребителей, обслуживание которой наиболее точно отвечает целям и стратегии банка.

Кроме сегментации по группам потребителей и по продуктовому признаку, возможна сегментация банка по нескольким переменным одновременно с учётом разных признаков сегментации.

В. После определения структуры рынка банк выбирает для себя определённую стратегию маркетинга. Рассмотрим три основные стратегии.

1. Концентрированный маркетинг (сегментация) предполагает концентрацию усилий банка на одном рыночном сегменте. При этом банк может направить свои усилия на обслуживание одной группы потребителей. Такой метод применяется банками при завоевании новых рынков.

Преимущества: 1. относительная независимость от действий конкурентов; 2. знание потребностей клиентов выбранного сегмента; 3. целенаправленная рекламная кампания; 4. стабильность доходов банка.

Недостатки: 1. преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе; 2. концентрация внимания на интересах определённого круга клиентов (отсюда и однообразие услуг); 3. необходимость разработки дополнительных видов услуг для данной группы клиентов; 4. поддержка постоянного контакта с клиентом.

Вторым вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Такая стратегия характерна для вновь созданных банков, которым необходимо выделяться из общего числа банковских учреждений.

Преимущества: 1. детальное изучение потребностей клиентов на данный вид банковской продукции; 2. наличие практического опыта, чтобы оказать услугу на высшем уровне по сравнению с банкамиконкурентами.

Недостатки: 1. трудность определения своего банковского продукта, который бы отличался от продуктованалогов; 2. необходимость вести постоянную конкурентную борьбу с производителем банковских услуг; 3. подверженность колебаниям конъюнктуры рынка; 4. большие затраты на рекламу.

2. Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает ориентацию банка на 2 или более рыночных сегмента.

Преимущества: 1. быстрое приспособление к ситуации на рынке; 2. способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных групп клиентов; 3. возможности при неудачах на какомлибо сегменте быстро переключать внимание на другие сегменты;

Недостатки: 1. значительные затраты на маркетинг; 2. постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

3. Массовый, или недифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т. е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Этот метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден.

Преимущества: 1. возможность широкого привлечения новых клиентов из различных сегментов рынка; 2. небольшие затраты на маркетинг.

Недостатки: 1. наличие постоянной конкурентной борьбы; 2. трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке; 3. проблемы с внедрением новой банковской продукции, которая могла бы удовлетворить запросы всех потребителей; 4. сложность в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказать широкий спектр услуг различным клиентам.

Г. Следующим этапом маркетинговой деятельности является разработка комплекса маркетинга, в который входит: 1. разработка услуг; 2. ценообразование; 3. выбор методов распространения банковских услуг; 4. меры стимулирования.

1. Основой создания банковского продукта является удовлетворение каких — либо потребностей клиента. Разрабатывая какую — либо услугу, банк определяет набор её свойств, которые были бы выгодны и клиенту, и банку. При планировании комплекса услуг учитывается и жизненный цикл банковского продукта, который проходит 4 этапа:
1) внедрение банковского продукта;
2) стадия роста сбыта;
3) стадия зрелости;
4) стадия спада.

Одной из задач банка является оптимизация структуры банковских продуктов, которая должна быть сбалансирована в отношении рентабельности и разнообразия. И это позволяет банку быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Другой задачей банка является определение оптимального сочетания «старых» и «новых» услуг и продуктов.

2. Ценообразованиевторой элемент комплекса маркетинга. В процессе разработки ценовой стратегии банка выделяют несколько этапов:
1) на основе стратегических программ банка определяется задачи стратегии ценообразования на разные банковские продукты. Для каждого банка важным является получение максимальной прибыли, но в условиях конкуренции и меняющейся конъюнктуры рынка такая задача выглядит иначе: прибыли должно быть максимально столько, чтобы удержать лидерство на рынке;
2) анализ факторов (внешних и внутренних), влияющих на цену. Внешние: уровень спроса (реального и прогнозируемого) на данный вид продукта банка, наличие ресурсов (трудовых, финансовых, материальных), уровень инфляции, цены конкурентов, регулирование банковской деятельности со стороны государства. Внутренние: затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов, качество и быстрота обслуживания, наличие дополнительных услуг и т. д. После анализа всех факторов банк определяет методы ценообразования, среди которых можно выделить:
- — установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли;
- — расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- — определение цены на основе оценок потребительских качеств данного вида банковского продукта.
3. Метод распространения банковских услуг (третья составляющая в комплексе маркетинга): традиционным для банка является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений, среди которых выделяют: а) универсальные, которые оказывают все или почти все банковские услуги; и б) специализированные, которые специализируются на определенных видах банковских услуг.

Среди новых методов распространения банковских продуктов выделяют:

— расчёты с помощью пластиковых карт и банковских чеков в пунктах продаж;
— применение автоматических кассовых машин;
— возможности использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса для корпоративных клиентов или из домадля клиентов розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджер банка должен убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Т.о., персональную продажу банковских услуг можно считать одним из методов стимулирования сбыта, который в последние годы приобретает все большее значение.

4. Система стимулирования (коммуникационная стратегия) следующий элемент комплекса маркетинга. Банк заинтересован в поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий. С учетом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: 1. непосредственное стимулирование сбыта, 2. создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности, 3.реклама.
— стимулирование сбыта может проводиться банком по трем направлениям: а) стимулирование потребителей (персональные продажи, скидки, лотереи среди клиентов), б) стимулирование работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска) и в) стимулирование посредников (система специальных скидок, совместная реклама и т. д.);
— паблик рилейшинз (принцип человеческих отношений) предполагает целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. Включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов, анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса — еще одна задача принципа «человеческих отношений» (социальные обязанности, благотворительность, охрана окружающей среды и т. д.).
— реклама (третий элемент коммуникационной стратегии). Вид рекламы связан с ее целями, а они — с определенным кругом потенциальных потребителей данного вида продукта.

Например, имидж-реклама нацелена на создание благоприятного образа банка и его услуг, и направлена как на потенциальных клиентов, так и на широкую публику. Наиболее эффективными являются в данном случае: реклама в газетах и журналах, рекламные щиты, участие в благотворительных акциях, рекламные ролики на телевидении и т. д.

Например, стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка и нацелена на формирование определенного уровня знаний о данном виде банковского продукта, на побуждение клиента обратиться за данным продуктом именно в этот банк. Наиболее эффективным здесь является: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Например, реклама стабильности нацелена на закрепление достигнутых результатов и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка. Может быть даже скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.

Для проведения аналитической работы банки создают определенную систему маркетинговой информации:

1). Аналитический аппарат,
2). Оборудование,
3). Методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации для использования ее в целях отработки маркетинговой стратегии.

Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает в себя:

— долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5−10 лет);
— среднесрочные (1−5 лет);
— краткосрочные (до 1 года).

На организацию маркетинговой деятельности влияют: 1. внешние (стоимость услуг конкурентов, виды услуг конкурентов, особенности рыночного сегмента); и 2. внутренние факторы (размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры, отношение банка и его работников к маркетинговой деятельности.

Маркетинг в банке может быть:

— частью какого-либо организационного направления деятельности банка,
— самостоятельным направлением деятельности банка,
— одной из основных его функций,
— инструментом координации и контроля всей деятельности банка.

В зависимости от этого применяются разные способы организации маркетинга.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой