Выбор средств распространения рекламы

Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории:

выбор степени охвата, частоты и воздействия;

выбор главных видов средств информации;

выбор конкретных видов средств распространения информации;

выбор времени размещения в средствах информации.

Решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Охват. Должно познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в течении 2006 года. По данным статистики 2% города Москвы — средний и высший класс (140 000 чел.), т. е. наша целевая аудитория составляет примерно 98 000 человек.

Частота появления рекламы. За год обеспечивается 24 рекламных контакта.

Сила воздействия. Использовать специализированные престижные журналы по туризму и путешествию. Предположим, что это будет полуторная сила воздействия.

Особенностью рекламы туристического продукта является то, что по телевидению она не так действенна. Она традиционна и более эффективно идет в газетах, журналах и по радио. Поэтому в качестве основного канала распространения информации выбрана реклама в прессе. Реклама в журналах обусловлена следующим:

достоверность и престижность;

высокое качество воспроизведения;

длительность существования;

значительное число вторичных читателей;

хорошая «проходимость» среди читателей;

высокая демографическая и географическая селективность.

Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек. Выбор конкретных носителей рекламы.

Из таблицы видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: «Туризм и отдых», «Вояж», «Вояж и отдых». При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории — часть которая не является целевым рынком рассматриваемого турагентства определили потенциальный целевой рынок. Например, журнал «Туризм и отдых» имеет 85 000 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40% (34 000 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в ½ страницы 13 568 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 399 руб. (13 568: 34 000×1000 =399 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов.

Таблица 1 — Расчет рекламы в расчете на 1000 человек.

«Туризм и отдых» — (13 568:34000×1000 = 399 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 399 руб.

«Вояж» — (7200:45 000×1000 = 160 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 руб.

«Вояж и отдых» — (6950:34 000×1000 = 204 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 204 руб.

До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Публикуя свое объявление, надо стремиться привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.

Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.

Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Она должна быть резкой, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т. д. Оно, как уже говорилось, привлекает внимание в первую очередь.

Повторяемость, т. е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а «сериал» — в зависимости от сезона рекламировать разные туры, но сохранять свои «фирменные константы» — размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн и т. д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидерами.

Размер объявления выбран в ½ полосы, т.к. это достаточно заметный размер, читают 40%. Всего в среднем в месяц стоимость рекламы составляет 256 354 руб. В дополнение к основной рекламе использовать печатную рекламу: календари и буклеты — издаются большим тиражом и распространяются бесплатно среди клиентов фирмы, раздаются посетителям на выставках и ярмарках.

Каждый месяц необходимо подсчитывать:

1. коэффициент эффективности рекламного обращения:

Эп = х 100%.

Где: N — количество положительных откликов всего, Ац — охват целевой аудитории, Ко — коэффициент эффективности охвата аудитории.

общий доход в рублях:

Од = V x Ц — С х n ,.

V — количество выкупаемых услуг по рекламе, Ц — стоимость единицы услуги, С — стоимость одной публикации,.

n — количество публикаций.

показатель эффективности рекламного обращения (рубль доходов на рубль затрат на рекламу).

Пэ =.

Все эти показатели рассчитываются ежемесячно или ежеквартально и в зависимости от результатов корректируется рекламная деятельность. Определить сейчас какой уровень продаж вызовет данная рекламная компания трудно. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, экономической ситуации в стране и т. д.