Реклама как основной инструмент продвижения на рынке товаров

Реклама для продукции ОАО «Балтика» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама — неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ТД «Балтика» :

• — Газеты, журналы, телевидение, радио, реклама на общественном транспорте т.д.;
• — Выставки, презентации, семинары;
• — Щиты, баннеры, вывески;

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации можно провести методом наблюдения, опроса или анкетирования. Методом наблюдения действенности рекламы в витрине магазина я выделил следующие варианты поведения прохожих (100 чел.):

Iчеловек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

IIчеловек зашел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;

IIIчеловек взглянул на рекламу, но не вошел в магазин;

IVчеловек прошел, не взглянув на рекламу в витрине.

Таблица 2.2 — Результаты наблюдения в %.

Из этой таблицы можно сделать вывод, что коммуникативная эффективность рекламы работает на 80%. Это рекламное обращение формирует у целевой аудитории желательную точку зрения для рекламодателя.

Помимо телевизионных роликов пива «Балтика», я предлагаю размещение роликов на уличных широкоформатных плазменных панелях. Методом наблюдения на улицах г. Оренбурга, я пришел к выводу, что 98% прохожих и проезжающих мимо автомобилистов обращают свое внимание на экран, мало того, их внимание задерживается на 1−3 минуты, при длительности одного ролика 30 секунд. Я считаю это действенным, информативным и эффективным способом подачи рекламы.

ТД «Балтика» каждый год в апреле месяце принимает участие в фестивале напитков, который проводится в г. Оренбурге. На фестивале выставляется вся линейка продукции «Балтика», проводится дегустация пива, анкетирование, заключаются договора, организуются продажи. В 2008 году благодаря фестивалю напитков ТД «Балтика» заключил 8 новых договоров по реализации своей продукции. Фестиваль также позволяет проводить анализ рынков сбыта и реакции потребителей, изучать продукцию потребителей.

Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО «Балтика» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО «Балтика» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

• — информировать о качестве товара, его экономичности;
• — формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

Электронная реклама придает всей рекламной деятельности новое измерение: с помощью Интернет компания получает возможность передавать свои рекламные объявления на компьютеры целевых групп потребителей в режиме реального времени. Одним из основных способов рекламы в Интернет является размещение информации о товаре, услуге на Web-сайте. Эффективным инструментом является рекламное обращение к аудитории с помощью различных рекламных носителей (баннеров, электронных писем, и т. д.). Использование того или иного инструмента зависит от задач рекламной кампании.

Содержание рекламного обращения зависит от его основной задачи: если это реклама продукции, то в обращение представляет продукцию и кратко ее основные преимущества. В случае если основная цель рекламного обращения — популяризация торговой марки, т. е. брендинг, то оно должно содержать логотип, товарный знак или другой узнаваемый элемент, ассоциирующийся с данной торговой маркой, что и представлено на сайте компании ОАО «Балтика» (Приложение Д).

Навигация по сайту компании ОАО «Балтика» весьма удобна, а оформление базируется на корпоративных логотипах и стандартах. В онлайновые сервисы Web-сайта компания интегрировала поддержку потребителей, снабдила Web сайт возможностями персонализации, т. е. адаптации к потребностям каждого отдельного клиента.

В маркетинге известна классическая формула рекламирования — ВИЖД (внимание — интерес — желание — действие). Поэтому компания всегда учитывает:

• 1) Заголовок. Внимание привлекает мощный заголовок.
• 2) Интерес.
• 3) Желания и немедленные выгоды посетителя. Выгоды или результаты — вот что ищут посетители сайта компании.
• 4) Доверие. Один из самых трудных аспектов продаж в Сети Интернет — вызвать доверие к предложению компании. Один из самых лучших способов разрушить недоверие скептиков — включение в содержание писем отзывов! Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чем все, что говорят.

Баннерная реклама — самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу.

Здесь я дам некоторые советы по использованию баннеров для продвижения марки или бренда, потому как баннерной рекламы компании ОАО «Балтика» в Интернет я не видел.

• 1) Регистрация в баннерообменных сетях. Нужно зарегистрироваться в 1,2,3-х баннерообменных сетях. Различные сети предлагают различные коэффициенты обмена. Т. е. где-то предлагают 8 показов баннера за 10 показов на Web сайте, где-то 7, в общем, везде по-разному. Разместить баннеры на всех электронных страницах. Таким образом, в конце концов, сможем выбрать оптимальную для себя баннерообменную сеть.
• 2) Содержание. Когда счет идет на секунды, а иногда даже на доли секунды, чтобы захватить внимание посетителя. Нужно чтобы баннер всем своим видом и содержанием «кричал» посмотри на меня. После того, как внимание захвачено, нужно чтобы посетитель кликнул по баннеру.
• 3) Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны, чем красный и черный. Корпоративный серо-синий яркий цвет компании «Балтика» здесь как нельзя кстати.
• 4) Анимация. Анимированные баннеры имеют многократные преимущества по сравнению со статическими. Допустим, наш баннер будет состоять из 3-х последовательно меняющихся кадров. В этом случае первый кадр будет играть роль привлекающего внимание, а остальные два будут давать представление о Web сайте, чем мы и заинтересуем посетителя.
• 5) Скорость загрузки. Размер баннера должен быть 3−7 Кб — это самое лучшее, но никогда не следует делать баннеры больше 10Кб. Большие баннеры будут долго загружаться и, следовательно, посетитель может уйти, не дожидаясь загрузки баннера.
• 6) Брендинговая реклама. Это касается не всех баннеров. Но если есть возможность, то нужно стараться вставить в баннер логотип, или название ресурса. Даже если пользователь не кликнет по баннеру, все равно польза будет. Потому что он видел название сайта, логотип сегодня, завтра он еще где-нибудь увидит, в итоге он запомнит либо адрес сайта, либо название компании, и, возможно, позже он придет на сайт, просто набирая адрес в строке браузера.
• 7) Бесплатно. Слово номер 1 в баннерной рекламе: free (бесплатно). Следует обыграть это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. Предложить что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.
• 8) Эффективность. Если мы решили покупать не показы баннеров, а клики. То можно посчитать, сколько мы тратим на привлечение одного посетителя и сколько, в среднем, мы зарабатываем на одном посетителе. Таким образом, можем корректировать бизнес план.

Таким образом, нужно выбирать рекламную сеть так, чтобы было возможно показывать рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в этом.

Иногда мы замечаем, что, открывая сайт какой либо компании, открывается помимо нужной страницы ещё другая. Примером может служить Интернет издание популярной спортивной газеты «Спорт — экспресс», где при открытии сайта открывается страница с рекламой автомобилей Шкода.

Недостатком этого вида рекламы служит то, что он может вызывать у пользователей отрицательные эмоции по отношению к фирмам использующей этот вид рекламы и уменьшением скорости работы Интернета.

Реализация брендинговой стратегии с помощью Интернет.

Бренд — это некое впечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, восприятие товара потребителем. Управляемый бренд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Интернет предоставляет широкие возможности для брендинга товаров и услуг. Одним из самых эффективных средств является web-сайт и баннерная реклама. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брэндинг — наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Бренд может создаваться как обычными средствами в реальной жизни (традиционный бренд), так и прямо в Интернет.

Во многом успех торговых марок в Интернете определяется функциональными удобствами того сервера, который бренд продвигает. (Приложение Д) В Интернет также можно использовать элементы прямого маркетинга.

Прямой маркетинг — это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают спэминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей — этот процент считается приемлемым.

С помощью электронной рассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:

• — Предложить заинтересованным организациям стать дилерами или дистрибуторами компании;
• — Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию товара или воспользоваться услугами компании;
• — Пригласить партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
• — Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы.

На сегодняшний день в Интернет представлено огромное количество информации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическая информация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинство организаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеют свои представительства в Интернет (www.baltika.ru), где представлена информация об их деятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Интернет предоставляет прекрасные возможности для проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционных методов исследований, Интернет позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полном объеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развития бизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планирования рекламной кампании.

На основе маркетинговых исследований в Интернет компания «Балтика»:

• — предоставляет отчеты по исследованию рынка в России и других странах;
• — проводит обзор отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;
• — осуществляет поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;
• — предоставляет данные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам;
• — проводит текущий мониторинг ценовых тенденций по выпускаемому товару, представляет графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;
• — проводит поиск конкурентов на российском и международном рынках, предоставляет информацию об аналогичных по профилю компаниях, сравнить их политику ценообразования, ассортимент, дополнительные услуги;
• — предоставляет любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).

Для повышения эффективности рекламной кампании я предлагаю использовать комплексный подход, т. е. в сочетании с инструментами прямой рекламы можно проводить PR — акции, осуществлять мероприятия по продвижению компании в Интернет — брендинг, Direct-маркетинг.

Директ маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) — это комплекс мероприятий, с помощью которых компания успешно выстраивает прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своего товара.

Объем рынка рекламы, реализуемой с помощью инструментов директ маркетинга, постоянно растет. В 2006 году этот показатель достиг $ 500 млн. В среднем рынок растет на 30% в год.

Главная отличительная черта директ маркетинга — возможность отобрать своих потребителей и их ожидания из массы аналогичных. Правда, это становится возможным при наличии соответствующей базы данных. Специалисты отмечают, что база данных — это 40% успеха директ маркетинговой кампании.

Такую базу можно создать самостоятельно, используя справочники или готовые БД. Но для этого требуется много времени и усилий. Поэтому достаточно распространена ситуация, когда БД создается под нужды конкретного клиента, например, в результате акции по сбору анкет или купонов. Впрочем, БД можно купить или взять в аренду. Имея достоверную базу данных, установить контакт с потребителем становится делом техники. При этом могут быть использованы следующие инструменты:

• 1. безадресная рассылка: доставка неперсонализированных листовок, брошюр, газет и других материалов в офисы; распространение материалов в местах массового скопления людей.
• 2. адресная рассылка — доставка персонализированных материалов специально выбранным адресатам почтой или курьерской службой.

Правда, по мнению экспертов, отношение к директ маркетингу постепенно меняется. Во многих крупных компаниях появляются собственные отделы директ маркетинга. ДМ используется уже не как средство рекламы, а по более «прямому» назначению — для общения с клиентом.