Место и роль PR-отдела в компании

• ОГЛАВЛЕНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. РОЛЬ PRОТДЕЛА В КОМПАНИЯХ
• 1.1 Понятие СО. Цели и задачи СО в бизнесе
• 1.2 Технология работы PR-служб. Место и роль связей с общественностью в оптимизации и развитии бизнеса
• 1.3 Внутренний PR
• 1.4 Возникновение и развитие PR-служб в российских бизнес-структурах
• ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (НА ПРИМЕРЕ ИМИДЖ-ЛАБОРАТОРИИ «ПЕРСОНА»)
• 2.1 Общие сведения о кампании «Персона»
• 2.2 Организационная структура компании
• 2.3 Техническое обеспечение PR-отдела
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• ЛИТЕРАТУРА

Актуальность исследования. Зарождение PR служб в организациях зачастую носило случайный характер. Все могло начинаться, например, с того, что один из сотрудников компании просто отвечал на письма от клиентов или партнеров организации; кто-то готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто-то принимал посетителей и проводил с ними экскурсии по фирме или организовывал ежегодные собрания. В других организациях PR начинался с пропаганды продукции или услуг или как механизм сбора средств или привлечения новых членов. В таких случаях PR вызревал как необходимость внутри организации, однако нередко осваивание PR-деятельности проходило в боевых условиях, под прицелом внимания общественности и СМИ. Это связано в первую очередь с кризисными и чрезвычайными ситуациями, такими как аварии, отзыв продукции, сокращение работников и т. п. Если в компании отсутствуют специалисты, отвечающие за информирование общественности и работу со СМИ, то в кризисных условиях эта функция неизбежно возникала. В этой связи требовалось либо привлечение стороннего специалиста, либо поиск человека внутри компании, способного взять на себя такую работу. После того, как с кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, руководство организации пересматривает отношение к PR деятельности и в компании появляется новая служба.

В современных условиях все большее число компаний предпочитают не дожидаться кризиса, для того чтобы связать себя тесными узами с Public Relations. Это направление деятельности становится все более важным и необходимым для успешного существования в современной конкурентной среде. Выбранное направление работы является чрезвычайно актуальным, так как использование методов PR на растущем beauty-рынке представляет собой область повышенного интереса для большинства компаний.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является анализ места и роли отдела по связям с общественностью в коммерческих структурах (на примере имидж-лаборатории Персона).

В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Изучить теоретические подходы к анализу роли PR-отдела в компании.

2. Проанализировать деятельность имидж-лаборатории Персона.

3. Разработать проект создания отдела по связям с общественностью в коммерческих структурах (на примере имидж-лаборатории Персона).

Предмет исследования — теоретические и практические аспекты организации отдела по связям с общественностью в коммерческих структурах. связь общественность коммерческий бизнес

Объект исследованияимидж-лаборатория Персона.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных учёных в области маркетинга и PR.

Наибольшую помощь при написании работы оказали труды таких авторов, как Викентьев И. Л. Доценко Е. Л. Евстафьев В. А., Почепцов Г. Г. Сидельник Э.А., Тульчинский Г. Л. и др.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 2 глав, заключения, библиографического списка.

ГЛАВА 1. РОЛЬ PRОТДЕЛА В КОМПАНИЯХ

1.1 Понятие СО. Цели и задачи СО в бизнесе

Термин «общественные связи» стал наиболее употребимым переводом на русский язык обозначения «паблик рилейшнз». PR как наука сформировался в США в 30-х годах XX века.

Сэм Блэк, в прошлом Президент Межнациональной федерации PR, а в последние годы проводивший семинары в Москве и Санкт-Петербурге, определял PR как науку и искусство построения гармонических отношений открытости и понимания. PR, по Блэку, основан на правдивой и полной информации. Основная задача PR, по версии Мексиканского конгресса 1978 года, состоит в анализе ситуации, определении тенденций, предвидении последствий и работе в контакте с руководством организации по гармонизации отношений фирмы и общественности с максимальным соблюдением обоюдных интересов.

В этом определении уже просматривается некая технология, каковая может быть определена как последовательность следующих действий:

— определение позиции; прежде всего — своей собственной, отсюда вытекает формирование миссии и ценностей PR, а затем — позицию клиента (субъекта) PR;

— определение позиции объекта PR, то есть контрагента, с которым устанавливаются связи;

— сравнение этих двух позиций и определение точек, на которых может быть достигнуто взаимопонимание; выработка еще одну позицию, которая устраивает обе стороны;

— работа по осуществлению задач клиента исходя из выработанной позиции.

Из технологии вытекают и основные понятия PR:

— имидж; внешний облик объекта, должный подчеркивать декларируемое содержание (внутренний имидж);

— паблисити; это образ в общественном сознании, связанный с объектом целым рядом ассоциаций;

— промоушн; последовательность действий, направленных на продвижение субъекта PR на соответствующем секторе рынка (промоушн-политика).

Эти термины непосредственно вытекают из определения PR как набора технологий. Другая область PR — это специальности отдельных людей, осуществляющих эти технологии, наиболее часто встречающиеся — следующие:

— пресс-секретарь; сотрудник по связям со средствами массовой информации (СМИ);

— рекламист; сотрудник, планирующий рекламные акции;

— стилист; сотрудник, создающий внешний вид;

— имиджмейкер; формирует имидж целиком;

— копирайтер (спичрайтер); специалист по написанию пресс-релизов и выступлений.

Цели PR:

расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания» ;

формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным предложением ему того, что оно ждет от фирмы;

управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров;

проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

Задачи PR.

Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности

о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п.

Не менее важной задачей PR является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Несомненной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных проводников интересов фирмы, уважаемые в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Особенности практики PR состоят в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры PR, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения самих PR очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

1.2 Технология работы PR-служб. Место и роль связей с общественностью в оптимизации и развитии бизнеса

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа — подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

— экспертиза и анализ целей;

— анализ общественного мнения;

— постановка (формулирование) задачи.

Подготовительный этап — период самоидентификации основных партнеров — PR-специалиста и клиента. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще «светлое будущее», а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т. д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR — анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи — решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т. д. А необходимым условием для осуществления всего вышеперечисленного является правильное позиционирование клиента на исследуемом рынке.

В данном конкретном случае рынок исследован, основные игроки определены, их предпочтения и цели проанализированы. Следующим этапом становится собственно позиционирование.

Создание имиджа происходит на стыке общих интересов PR-службы, клиента и общественных групп. Он не выдумывается, но возникает в теме, которой занимается PR-служба или общественная организация. При этом используется, как вся информация, которую может предоставить клиент, так и собранная самостоятельно. Очевидно, что, чем большим объёмом собственной информации владеет PR-служба, тем лучше будет выполнена работа. Объём и качество собранной информации — основа PR.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и поэтому в какой-то степени в массе своей являются индивидуальным пиаром.

PR-технологии.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России — это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ создается в первую очередь руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации.

Организационное консультирование — это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия — главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило — никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая — организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть — работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для поддержки усилий руководителя и достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние — на работу с коллективами организаций при поддержке внешний мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

Структура PR

PR делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Структура деятельности в области PR выглядит так:

— теория общественных отношений и коммуникаций;

— внутренние отношения: создание имиджа;- создание корпоративной культуры; команда: творчество, работа, быт — система взаимодействия;- кадровые вопросы;

— внешние коммуникации: поддержание постоянных контактов с партнерами, в т. ч. потенциальными; связь со средствами массовой информации; связи с гражданским обществом и институтами власти; реклама; подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Основная задача PR — увязывание между собой интересов нескольких заинтересованных групп, для чего необходимо представлять себе их декларируемые и реальные цели. Дело в том, что в теории некая группа или сообщество выступает как единая монолитная общность с некими идеальными интересами, а на практике в процессе участвуют реальные люди, хотя и заявленные как представители своей стороны, но на деле имеющие свои личные, отличающиеся от коллективных, цели.

Анализ рынка.

В PR необходимо выделить как минимум шесть групп (организаций) с которыми компания вынуждена непрерывно контактировать и постоянно увязывать свои интересы. Каждая из этих групп (организаций) имеет свою позицию, свои интересы, которые диктуются спецификой предприятия и определяют основные критерии отношения представителей этих групп к предприятию.

Первое — государственный сектор. Цели и задачи представителей госсектора крайне разнообразны и не совпадают с политическими целями и интересами государства.

Вторая группа — бизнес. Цель бизнеса — получение прибыли. Цель PR в бизнесе заключается в создании условий для увеличении прибыли директоров, учредителей, главных акционеров.

Третья группа — работники предприятия, представители трудового коллектива. Цели трудового коллектива не всегда совпадают с общими целями гражданского общества и уж никогда не могут совпадать с интересами бизнеса.

Четвертая группа — финансовый капитал. Любое предприятие по своей специфике (зависимости от основных фондов, сырья, материалов, энергии, необходимости обновления оборудования и технологий) не может не зависеть от банковского и финансового капитала.

Пятая группа — население. Для предприятия определяющей является та часть населения, которая проживает непосредственно в районе его функционирования и таким образом зависит от состояния экологии в этом регионе.

Шестая группа — это общественные организации, в основном природозащитные. Здесь специфика производства проявляется особенно сильно. Требуется немало усилий, чтобы увязать эту группу интересов с необходимыми приоритетами клиента.

Суть работы специалиста по PR — достижение взаимопонимания между людьми. Взаимопонимание начинается со знакомства или с контактов. Под контактами понимаются любые отношения, связи и коммуникации между людьми и группами. При этом добросовестный специалист по PR работает только со связями, отвечающими критерию блага общества.

В сущности, вся PR-деятельность — установление и поддержание контактов, а реализацией целей, ради которых контакты устанавливались, должны заниматься другие профессионалы. Специалист по лоббированию в какой-либо отрасли — следит за подготовкой и прохождением документов по лоббируемому проекту; продюсер фильма — обеспечивать финансирование съёмок и т. п. PR-деятельность создаёт лишь условия для успешной работы лоббиста, продюсера, политика, общественного деятеля, организации или ассоциации, специализируясь в соответствующих сферах. Вместе с тем, некоторые «пиарщики» проявляют себя и как прямые специалисты в сферах, которые они обслуживают. Традиционно многие из них работают в сфере массовых коммуникаций — в газетах и на телевидении, — выступая одновременно в качестве журналистов, редакторов, продюсеров, менеджеров. В рамках данной работы можно только перечислить эти области деятельности.

В зависимости от того, какая ставится цель, разрабатывается и план по организации контактов с теми или иными людьми или социальными группами, от которых зависит успех дела. Поэтому на предварительном этапе, перед проведением процесса позиционирования, то есть определения места «товара» в своей «товарной группе», в своем секторе рынка, необходимо внимательно проанализировать ситуацию на рынке, какие на нем действуют силы, какие проявляются интересы и как эти интересы можно использовать.

Пять ступеней позиционирования

Создание принципиальной схемы пяти ступеней позиционирования впервые осуществила несколько лет назад Евгения Громова, Президент группы компаний Workline, генеральный директор компании Workline Research (COMCON — SPb).

Первый уровень, который необходим при создании позиционирования, это вопрос «для кого» или «кто». На кого направлена в данном случае работа предприятия, кто является основным потребителем его услуг, его основным контрагентом на рынке? Исследование и анализ рынка помогает ответить на этот вопрос. Как правило, в ответе — не одна группа, и у каждой — свои интересы. Таким образом определяется точка приложения вектора усилий — целевая аудитория на самом простом уровне. Изучение целевой аудитории дает в результате определение ее предпочтений, интересов, моделей поведения. Когда в самом начале мы выходим на рынок, то мы, естественно, узнаем, по какой цене мы это продаем, и когда рынок не развит, это основной вопрос. Ранее были сформулированы позиции основных контрагентов, сопутствующие задаче позиционирования предприятия, и теперь можно перейти к совмещению этих позиций.

На втором уровне предстоит ответить на вопрос, не менее важный, касающийся именно клиента. Если на рынок выходит новый продукт, то необходимо определиться, каково его содержание, набор присущих ему качеств. Эта ступень представляет собой функциональный, атрибутивный уровень.

Третий уровень, третья ступень — эмоциональный уровень, на котором и должно произойти совпадение позиций клиента и целевой группы. В чем состоит преимущество клиента на рынке, и почему потребитель должен «купить» именно этот продукт. В применении к целевым группам, определенным в предыдущем разделе, эти вопросы формулируются иначе:

— почему госслужащий должен входить в положение предприятия и обеспечивать ему льготное финансирование и налоговые послабления;

— почему работник должен трудиться именно в этой компании, и работать на пределе своих возможностей;

— почему президент правления банка должен предоставить предприятию льготный кредит и реструктуризировать старые долги;

— почему жители должны с пониманием отнестись к выбросам в атмосферу продуктов деятельности предприятия и не устраивать демонстраций под окнами краевой администрации, пока не отремонтируют очистные фильтры;

— почему представители «Гринписа» должны согласиться на переговоры с комбинатом и выработать совместную декларацию о намерениях работать вместе по улучшению экологии региона;

— и наконец, почему имидж предприятия настолько соответствует концепции всеобщего блага, что это должно убедить специалиста по PR, что он должен его продвигать.

Четвертый уровень — область применения. Работы по реализации сформулированных на третьем этапе корректировок будут продолжаться весь «жизненный цикл продукта», приближая его к идеальному методом последовательных итераций.

И последний уровень — зачем все это надо. Это ценностный уровень. Задачи этого уровня могут быть сформулированы следующим образом: насколько предлагаемый ассортимент ценностей является определяющим для успешной, плодотворной и длительной работы клиента со своими контрагентами.

Эти пять ступеней необязательно идут по порядку, потому что «продукт» претерпевает изменения во времени, и в зависимости от ситуации на рынке, ключевым и определяющим может стать та или иная ступень. Тогда PR-кампания базируется на приоритете, допустим, третьей ступени, одновременно используя достижения всех остальных ступеней.

Ценности — это те принципы, на которых все участники процесса основывают свои решения. Вот здесь и лежит вся сущность процесса позиционирования.

Исходя из концепции позиционирования, в любой ситуации просматриваются две очень важные вещи, два направления.

С одной стороны, это репутация и имидж. Для этого используются разные инструменты продвижения, для кого нужна репутация, для кого имидж. Репутация нужна для групп влияния. «Этому заводу я доверяю, а этому нет, именно с точки зрения качества продукции». И вторая позиция: «Этому заводу я доверяю, потому что у него прекрасный генеральный директор». И с этой точки зрения достаточно сложно одними и теми же средствами формировать имидж и репутацию. Репутация формируется за счет PR, а имидж за счет рекламы. Поэтому, если рассматривать вопрос о необходимости вышеперечисленных пяти ступеней, нужно обратиться к таким понятиям, как точки дифференциации и точки паритета.

Точки паритета относительно продукта это то, что относит продукт к определенной категории. Точки дифференциации это то, чем продукты отличаются друг от друга. У каждого уровня есть определенные характеристики, которые, так или иначе, воспринимаются потребителем. Эти характеристики относительно каждого бренда могут быть похожи и могут различаться. Вопрос, что из этих точек получается. Получается некий профиль бренда, а в этом профиле всегда присутствует профиль и категория продукта. Поэтому когда достаточно заполненная продуктовая ниша, в ней очень трудно дифференцироваться качественно. Чем больше рынок развивается, тем больше различий в топ-менеджерах и меньше в предприятиях. Это приметы сегодняшней ситуации, если говорить о рынке в целом. Если добавить сюда проблемы компаний, продиктованные непростой ситуацией во время кризиса компания очень тяжело переживает вопросы репозиционирования.

Вопрос позиционирования — это действие. Это некий элемент, который нужен для того, чтобы обеспечить определенное положение, узнаваемость. Внутри компании — это традиции, ценности, внутренний имидж. Очень часто происходит разделение понятий: даже специалисты путают позиционирование с брендированием. Поэтому необходимо понимать разницу в этих понятиях и знать, как эти вещи грамотно разделять. И разделение это базируется на концепции позиционирования.

Брендирование, как внутреннее позиционирование, применимо и использует для определения целевой группы внутреннюю сферу маркетинга, то есть само металлургическое предприятие, его работников, учредителей, акционеров. Внешнее позиционирование оперирует внешней средой маркетинга, которая находится за пределами предприятия. Именно с внешней среды начинается процесс позиционирования, не как с самого главного фактора, а как с первоочередного. Но в процессе планирования PR-кампании становится ясно, что внешняя среда маркетинга напрямую завязана с состоянием внутренней среды.

Например, руководитель компании хочет прорыва, и он позиционирует внутри. Хочет, чтобы его компания сделала новый шаг в позиционировании и стала активной и современной. Если провести исследование генеральных директоров в металлургии, то выяснится, что четверо из пяти главных директоров ориентированы на традиции, знание, сохранение, обучение, а, главное, стабильность.

Вопрос: будут ли эти люди готовы к прорыву, к новому позиционированию? Безусловно, нет. Компания собирается совершить прорыв. Есть директор по маркетингу, и есть ценности, которые существуют в сознании топ-менеджеров. Последние никак не соотносятся с новой идеологией, которую хочет привнести основной владелец. Что возникает со стороны директоров? Возникает саботаж. Они сопротивляются новому позиционированию. При этом директор по маркетингу очень основательный, последовательный, хороший, очень грамотный человек, который абсолютно не готов к инновациям.

1.3 Внутренний PR

Традиционно внутренний PR понимается как комплекс мероприятий, направленный на формирование у сотрудников положительного образа компании-работодателя и позволяющий за счет этого повысить эффективность их деятельности. Среди таких мероприятий специалисты выделяют:

— имиджевые: разработка и внедрение миссии, философии компании, правил и процедур, формирование корпоративной культуры и т. п.;

— обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста сотрудников, а также для адаптации новичков и работников, перешедших на новую должность;

— коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в компании, выпуск корпоративных СМИ, использование интернета, налаживание связи между руководством и сотрудниками, проведение конференций, предоставление сотрудникам возможности принятия самостоятельных решений;

— объединяющие: организация корпоративных мероприятий — праздников, турниров, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.

Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая состоит из нескольких основных этапов:

1. Подготовка. На этом этапе тем, кто только начинает задумываться о построении системы внутреннего PR, важно ответить на несколько ключевых вопросов.

Какова ситуация на данный момент? Обязательно необходима диагностика, анализ текущего состояния. Ели проводится какая-то работа, надо понять, насколько она эффективна, что надо сделать, чтобы улучшить ее качество? Надо ли добавить какие-то элементы или полностью ее перестроить? и т. п.

Каков масштаб предполагаемых изменений?

Возможно, планируется повети несколько конкретных мероприятий, а может быть необходимо выстроить структуру, нацеленную на выполнение долгосрочной программы. Очевидно, что эффективность целой системы выше, чем отдельных элементов, но многое зависит и от конкретной ситуации.

Какова цель этой деятельности? Основные цели внутреннего PR, как правило, заключаются в формировании лояльности и корпоративности сотрудников, построении внутрикорпоративных коммуникаций, повышению мотивации сотрудников. Результатом этих процессов должен стать рост производительности труда и эффективности компании в целом. При проектировании системы внутреннего PR в компании важно ориентироваться на стратегические цели и приоритеты компании.

2. Выбор инструментов. На этом этапе необходимо определить, проведение каких мероприятий потребуется для достижения поставленной цели? Это уже выбор практических средств.

1. Корпоративные СМИ: газета, журнал, информационный бюллетень и т. п.

2. Корпоративный кодекс.

3. Массовые мероприятия.

4. Соревнования

5. Обучение

Внутренний PR не может существовать в компании отдельно от политики управления персоналом.

Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, мотивации развития персонала, с помощью внутреннего PR важно постоянно и целенаправленно освещать HR-мероприятия.

3. Реализация. На этапе реализации необходимо поддерживать все начатые проекты, обязательно доводить их до логического завершения, последовательно проводить выбранную политику. В разработке отдельных проектов необходимо привлекать сотрудников, прислушиваться к их мнению. Для этого имеет смысл проводить общие опросы, анкетирования фокус-групп, интервью с отдельными сотрудниками.

К разработке некоторых проектов можно подключать инициативные группы, необходимо заручиться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений.

Важно, чтобы информация обо всех имеющихся льготах и благах, обо всех проводимых мероприятия была доступна каждому сотруднику.

Ведь даже те, кто не пользуется возможностью посетить библиотеку, например, гордятся тем, что могут это сделать. Это создает у работника положительный настрой по отношению к компании и, таким образом, является элементом внутреннего PR.

4. Оценка эффективности. Разумеется, после того, как проводится оценка, необходимо сделать определенные выводы, внести коррективы и снова продолжить работу, потому что деятельность по формированию системы внутреннего PR не может быть окончательно завершена. Конечен некий отдельный проект, после него инициируется следующий. Даже если есть какая-то отлаженная структура — СМИ, интернет, доска объявлений и т. п. и она работает, все равно она требует поддержки, обновления, креатива, каких-то дополнений, проверки.

Систему внутреннего PR надо развивать, корректировать, используя ценный опыт, в том числе и других компаний, с которым можно ознакомиться в ходе отраслевых конференций, где HR-специалисты рассказывают о внедренных технологиях и применяемом инструментарии, об успешных проектах и неудачах.

1.4 Возникновение и развитие PR-служб в российских бизнес-структурах

Как показывает отечественная практика, возникновение PR-отдела (он же отдел по связям с общественностью), как правило, обусловлено следующими обстоятельствами, иногда исключающими, а порой дополняющими друг друга.

1. По распоряжению вышестоящего руководства. Это касается прежде всего органов государственного управления — благодаря выстраиванию властной вертикали структура этих органов во многом конгруэнтна как на уровне администрации президента, так и на уровне администрации поселка городского типа. При администрации появляется PR-служба или хотя бы один специалист. Нередко все начинается с пресс-службы и должности пресс-секретаря.

Данное правило касается и сетевых корпораций, открывающих PR-службы в региональных филиалах. И тем более в российских филиалах западных корпораций. Такая PR-служба поневоле имеет структуру, четко определенную распоряжениями и должностными инструкциями. Нередко PR-служба или аналогичное по функциям подразделение входит в более широкую структуру, занимающуюся в корпорации связями с общественностью, рекламой или коммуникациями в целом.

Большое преимущество такого способа появления PR-службы заключается в том, что формат работы уже задан вышестоящей структурой. Более того, подобная PR-служба четко регламентируется инструкциями. Высказываются все директивы, от общих до предельно конкретных, вплоть до того, следует ли в том или ином случае употреблять прямую речь или передать суть дела в косвенной. Есть в работе PR-службы в подобной вертикально ориентированной организации и свои минусы. Серьезность, с которой там поставлено дело, грозит обернуться трагическим непониманием роли PR-специалиста в общем деле и специфики его работы.

Однако в этом случае не подлежит сомнению, что информация об организации в СМИ и все, что с этим связано, требуют такого же серьезного подхода, как бухгалтерские отчеты, планирование и селекторное совещание.

2. Модно иметь собственную PR-службу. Часто такая PR-служба ограничивается перераспределением обязанностей секретаря-референта. Как правило, ее сотрудникам приходится самим придумывать себе работу и затем доказывать боссу, что они для организации необходимы.

Недостатком такого рода происхождения PR-службы является факт, что, имея какое-то представление (нередко искаженное и преувеличенное) о результатах ее деятельности, руководство не способно сформулировать, как она работает, в чем заключается специфика взаимодействия со средствами массовой информации, какие условия следует создать для достижения ожидаемого эффекта. В результате, превознося «четвертую власть» — работников СМИ, своего PR-специалиста руководство воспринимает как вспомогательный, не слишком квалифицированный персонал. Для профессионала это дело поправимое. Его главным орудием станет абсолютное владение картиной того, как делается новость и газета/новостной выпуск в реальности. Но плохо, если на пути такого руководителя попался непрофессионал или, того хуже, непрофессионал с амбициями. PR-служба под его главенством будет существовать лишь номинально, в условиях постоянных взаимных недовольств между PRи иными службами, а также в отношениях с начальством. Дело в том, что иногда (обычно пережив информационный бум вокруг себя/организации) руководство впадает в эйфорию, думая, что интерес СМИ продлится вечно. Но затем волна неизбежно схлынет.

Если руководитель создал в PR-службу, поддавшись инстинкту подражания, необходимо, чтобы его понимание о том, что модно, в результате переросло в озознание того, что важно.

3. В силу необходимости. Это — самый позитивный и перспективный вариант. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле, позиционировать себя и свою продукцию, а также бороться с конкурентами. Причем делать это целенаправленно и планомерно. Только этот случай и заслуживает рассмотрения. Типичным здесь является мотив появления PR-службы, который буквально выношен или выстрадан.

Возможно, именно в случае «3» продолжает существовать заблуждение, что главное достоинство PR-специалиста — хорошо писать (варианты: красиво, душевно, грамотно), все остальное у нас уже есть. Скорее, это необходимое условие, основание для его работы. Главное же заключается в другом, но об этом отдельный разговор. Следует помнить, что все началось со стихийного возникновения подразделений по связям с общественностью. В большинстве российских бизнес-структур коммуникационный менеджмент в части внешних коммуникаций начинался именно с создания PR-служб. А те, в свою очередь, первоначально появлялись для информационного обеспечения конкретных мероприятий. Только потом пришло понимание, что PR-службы призваны для успешного осуществления коммуникационной политики организации реализовать не разовое, долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Это взаимодействие должно основываться на взаимных интересах. Поэтому ошибочными (и обидными) являются рассуждения начальства и коллег о том, что PR-специалист занимается только сочинением текстов (начиная от поздравления с днем рождения и заканчивая мощной аналитической статьей или контрпропагандистским материалом убийственной силы).

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (НА ПРИМЕРЕ ИМИДЖ-ЛАБОРАТОРИИ «ПЕРСОНА»)

2.1 Общие сведения о кампании «Персона»

Имидж-лаборатория Персона в настоящее время является одной из лидирующих компаний России в области моды и стиля, создающий новые стандарты красоты. Постоянно развиваясь и совершенствуясь, применяя новые идеи и технологии, Персона за 14 лет стала абсолютно узнаваемым брендом, уникальным по своей концепции.

Миссия компании — создание Персонального стиля для современных, активных людей в особой неповторимой атмосфере индивидуального дизайна каждой лаборатории силами креативного Персонала.

Персона основана в середине 90-х годов, и тогда это был один салон в самом сердце Москвы. Затем собственники начали строить национальную сеть имидж-лабораторий, разрушив стереотип о том, как должен выглядеть салон красоты и сломав ценовую политику в этой отрасли бизнеса.

За довольно короткий срок Персона развилась до самой крупной сети салонов, помимо этого появились новые проекты и бренды с уникальной концепцией во всем.

В Москве и подмосковье открыто более тридцати лабораторий твоего стиля, еще шестнадцать расположено в крупных городах России и Казахстана (Санкт-Петербург, Тольятти, Сочи, Самара, Орел, Омск, Новосибирск, Казань, Воскресенск, Воронеж, Алма-Аты).

Свою философию компания выражает в некоторых элементах фирменного стиля:

" Ты видишь персону…" . Эта легендарная фраза встречает всех гостей имидж-лабораторий, ориентированных на прогрессивных молодых людей, ценящих индивидуальный и креативный подход к своей внешности.

Девиз компании: Персона™ не следует за модными тенденциями. Персона™ задает их.

Самоидентификация: ПЕРСОНУ™характеризует уникальный подход к внешности каждого клиента. Мы владеем самыми прогрессивными технологиями и решаем задачи любой сложности. У нас работают лучшие выпускники «Школы стилистов ПЕРСОНА»: профессионалы разного уровня, от лаборанта до топ-стилиста, что обеспечивает гибкую систему цен. Но, к какому бы специалисту вы не записались, вас ждет превосходный сервис, качественная работа и отличный результат.

Залог компании в постоянном развитии.

Руководство компании отмечает важность всего что связано с клиентами: будь то предлагаемые клиентам изысканные сорта чая и свежие журналы или звучащая в зале правильная музыка. Неповторимые интерьеры имидж-лабораторий ПЕРСОНА, реклама (см.приложение), продукция, мастерство — все непрерывно обновляется и улучшается, что позволяет сохранить интерес со стороны клиентов, свежесть восприятия и актуальность.

Итак, дав характеристику имидж-лаборатории ПЕРСОНА перейдем к разработке отдела PR на данном предприятии.

2.2 Организационная структура компании

Салон красоты — это еще один бизнес, где кадры решают все. Оптимальный штат сотрудников типичного салона имидж-лаборатории ПЕРСОНА — четыре парикмахера, косметолог, мастера маникюра и педикюра, массажист, администратор, уборщица, охранник. Режим работы мастеров — недельная смена.

Штат персонала состоит из: 4-х парикмахеров, 1-го косметолога, 1-го дерматолога, 1-го мастера маникюра и 2-х мастеров по массажу.

Всего штат одного филиала состоит из 9-ти человек, из которых только один из них работает по совместительству, т. е. является помощником косметолога — это дерматолог высшей квалификации.

С остальными рабочими составлен трудовой договор.

В целом сеть имидж-лабораторий ПЕРСОНА управляется на принципах единоначалия, рис. 1.

Рис. 1. Организационная структура имидж-лаборатории ПЕРСОНА В настоящее время для проведения PR-кампаний руководство имидж-лаборатории ПЕРСОНА использует аутсорсинг.

Рассмотрим плюсы и минусы работы с внешним агентством, табл.1.

Таблица 1. Наиболее существенные достоинства и недостатки сотрудничества имидж-лаборатории ПЕРСОНА с профессиональными PR-агентствами

На мой взгляд, необходимость введения PR отдела для имидж-лаборатории ПЕРСОНА возникла из-за того, что компания развивается высокими темпами, соответственно для снижения затрат на оплату PR специалистов со стороны экономически целесообразней создать такой отдел в структуре компании. На мой взгляд, в ситуации с имидж-лабораторией ПЕРСОНА будет разумнее создать собственный отдел PR, а не обращаться к PR агентствам. Так при работе с агентством придется передать часть своей внутренней, конфиденциальной информации, что нежелательно в условиях российской действительности. Но это не главная причина. Прежде всего, услуги агентства обойдутся компании очень дорого. Причем, я считаю, что агентство разумнее привлекать, когда необходимо провести какие-то разовые мероприятия, а в данной компании требуется постоянно действующий отдел.

Но существуют и диаметрально противоположные мнения. Так некоторые специалисты PR считают, что работать с агентством надежнее, мотивируя это тем, что PR менеджер может проработать несколько лет, а потом уйти в конкурирующую фирму, или просто, обидевшись, разгласить конфиденциальную информацию в СМИ. Также с агентством проще строить отношения. Если оно не нравится, с ним перестают работать, что немного сложнее сделать с человеком, который уже давно проработал в компании. Для эффективного же внутрикорпоративного PR надо буквально вжиться в менталитет каждого сотрудника, почувствовать компанию изнутри, что невозможно даже для самого профессионального агентства.

2.3 Техническое обеспечение PR-отдела

Практически все исследователи сходятся на том, что PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделения имидж-лаборатории ПЕРСОНА должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы имидж-лаборатории ПЕРСОНА и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством — консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по такого рода вопросам руководитель PR-подразделения имидж-лаборатории ПЕРСОНА должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы имидж-лаборатории ПЕРСОНА иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов — СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп — и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.

К сожалению, далеко не во всех организациях сейчас есть понимание того, какое место должно быть отведено PR-подразделению. Часто это связано с тем, что руководство не вполне осознает все задачи PR и ту роль, которую он должен играть в развитии организации. Дополнительным фактором является и то, что сотрудники остальных подразделений, как правило, также не до конца понимают, чем конкретно в их организации занимается PR-отдел, что влечет за собой недоверие и нежелание работать сообща. Как в первом, так во втором случае решением может стать внутренняя разъяснительная работа, проводимая PR-подразделением, то есть «PR PR-ра», продвижение самих себя в рамках организации. Решению второй проблемы также может способствовать изменение отношения руководства имидж-лаборатории ПЕРСОНА к PR-службе и формальное закрепление ее высокого статуса в компании.

При определении положения PR-отдела в структуре имидж-лаборатории ПЕРСОНА возникает и другая проблема — как разграничить маркетинговые и PR-функции компании, и, следовательно, деятельность соответствующих подразделений. Многие авторы, рассматривая деятельность PR-службы, допускают смешение этих понятий, приписывая функции одного отдела другому и наоборот. Эта проблема упирается в дискуссию о том, что первично — «курица или яйцо», маркетинг или PR. Цель маркетинга — завоевывать и удерживать потребителей компании с целью максимизации ее прибыли путем применения широко спектра средств. PR, несомненно, ориентирован на достижение этой же цели, но с использованием более ограниченного набора инструментов в основном косвенного характера. Здесь нам хотелось бы привести определение PR, предложенное успешным российским PR-менеджером А. Мамонтовым: «PR — это информировать, образовывать, вызывать доверие». Таким образом, PR имидж-лаборатории ПЕРСОНА связан прежде всего с преимущественно бесплатной (в отличие от рекламы и «advetorial», являющихся инструментами маркетинга) подачей информации таким образом, чтобы целевые аудитории на ее основе самостоятельно сделали ожидаемые выводы. Базируясь на таких определениях, можно сделать вывод о том, что PR является неотъемлемой и важной, но все же частью маркетинга имидж-лаборатории ПЕРСОНА. Этого утверждения не может опровергнуть даже специфическая ситуация, сложившаяся на многих предприятиях России, которые, будучи монополистами и олигополистами (в основном на рынках сырья и энергоресурсов), не нуждаются в продвижении своей продукции (то есть в маркетинге), но широко используют PR в качестве средства лоббирования своих интересов в условиях нестабильной политической ситуации.

Каким же образом можно применить вышесказанное к определению положения PR-службы по отношению к отделу маркетинга имидж-лаборатории ПЕРСОНА? В первую очередь следует помнить об индивидуальных особенностях каждой организации и ее потребностях в каждом из этих тесно связанных между собой видов деятельности. Соответственно, способов решения данной проблемы может быть столько же, сколько компаний. Однако наиболее логичными и эффективными мне представляются следующие. Рассматривая PR-деятельность как часть реализации маркетинговой стратегии имидж-лаборатории ПЕРСОНА, видимо, следует создать отдельныю PR-группу, руководитель которого будет занимать пост помощника генерального директора по PR, входя, таким образом, в состав высшего руководства компании.

Юридически для создания отдела PR имидж-лаборатории ПЕРСОНА потребуется принятие следующих документов:

1. Приказ о создании отделе по связям с общественностью (PR)

2. Утверждение Положения об отделе по связям с общественностью

3. Утверждение должностных инструкций специалистов отдела

Разработаем Положение об отделе по связям с общественностью (PR) имидж-лаборатории ПЕРСОНА.

Положение об отделе по связям с общественностью (PR) имидж-лаборатории ПЕРСОНА.

1. Общие положения

1.1. Отдел по связям с общественностью является структурным подразделением Компании, входящим в ее организационную структуру;

1.2. В своей деятельности отдел подчиняется Генеральному директору.

1.3. Отдел по связям с общественностью возглавляет начальник отдела по связям с общественностью;

1.4. Начальник отдела по связям с общественностью назначается и освобождается от своей должности согласно приказу Генерального директора имидж-лаборатории ПЕРСОНА;

1.5. Отдел по связям с общественностью руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, уставом Компании, внутренними нормативными документами Компании, решениями, планом работ.

2. Основные задачи отдела по связям с общественностью имидж-лаборатории ПЕРСОНА

Основные задачи отдела по связям с общественностью включают:

2.1. Общее планирование деятельности отдела,

2.2. Организацию эффективного взаимодействия со средствами массовой информации,

2.3. Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений,

2.4. Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями,

2.5. Организация мероприятий по реализации социальной ответственности компании,

2.6. Кризисный PR,

2.7. Осуществление функции внутреннего PR,

2.8. Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ.

3. Функции отдела по связям с общественностью имидж-лаборатории ПЕРСОНА

Задачи отдела по связям с общественностью состоят из следующих групп:

1) Общее планирование деятельности отдела,

2) Группа общих задач отдела по связям с общественностью,

3) Организация эффективного взаимодействия со СМИ,

4) Информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений,

5) Установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями,

6) Реализация социальной ответственности компании,

7) Кризисный PR,

8) Осуществление функций внутреннего PR,

9) Осуществление постоянного мониторинга и анализа СМИ.

3.1 Общее планирование деятельности отдела:

· Составление и реализация плана работы отдела;

· Составление бюджета отдела по связям с общественностью;

· Разработка и исполнение должностных инструкций.

3.2 Группа общих задач по связям с общественностью:

· Разработка коммуникационной стратегии компании в сфере связей с общественностью;

· Сегментирования аудиторий PR компании;

· Разработка информационной политики компании;

· Оптимизация коммуникационной среды компании;

· Коррекция и повышение имиджа компании;

· Управление имиджем первых лиц.

3.3 Организация эффективного взаимодействия со средствами массовой информации:

· Регулярный выпуск пресс-релизов о деятельности компании;

· Предоставление по запросам информации о деятельности компании;

· Организация интервью и контроль за всеми контактами представителей компании со СМИ;

— Организация и проведение брифингов, пресс-конференций и специальных мероприятий с участием СМИ;

· Спонсорство и реализация совместных проектов со СМИ;

· Поддержание благоприятных отношений с представителями СМИ.

3.4. Информирование клиентов и партнеров о деятельности компании и поддержание с ними благоприятных отношений:

· Информирование клиентов и партнеров о деятельности компании посредством СМИ;

· Проведение специальных мероприятий, направленных на создание и поддержание благоприятных отношений с клиентами и партнерами компании;

· Организация рассылок, сообщающих о значимых новостях в деятельности компании;

· Организация поздравлений клиентов и партнеров компании с основными праздниками;

· Выпуск корпоративного издания компании;

· Поддержка и развитие официального сайта компании;

· Разработка и реализация мероприятий, нацеленных на повышение доверия к компании;