Рекомендации по совершенствованию системы делегирования полномочий в ООО «Продвагон»

Выше показано, что в рамках существующей в ООО «Продвагон» системы делегирования полномочий всеми вопросами маркетинга руководит коммерческий директор предприятия.

Предлагается организовать в ООО «Продвагон» в качестве самостоятельной структурной единицы отдел маркетинга и делегировать начальнику этого отдела часть полномочий коммерческого директора.

В классическом понимании маркетинг трактуется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Другими словами, маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Ограничимся рассмотрением некоторых базисных организационных структур.

1. Функциональная организация. Является самой распространенной схемой организации службы маркетинга. Маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту, который координирует их деятельность. Ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения, распределения и др. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

• 2. Товарная организация. Организацию такого типа используют фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров. Данная организация не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Чем разнороднее программа, чем сильнее диверсифицировано предприятие, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит товарная организация. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.
• 3. Рыночная организация. В том случае, когда возникают конкретные, важные для предприятия рынки, наиболее эффективной становится рыночная организация службы маркетинга. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Рыночная организация службы маркетинга аналогична товарной организации. Наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности.
• 4. Организация по товарно-рыночному принципу. Данную организацию службы маркетинга используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для множества разных рынков. В идеальном случае в такой структуре управления имеются специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретных рынка и товара.
• 5. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу службы маркетинга поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда специалисту по маркетингу поручается один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и достаточно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с точки зрения всех продуктов. Проблемы такой структуры заключаются, в основном, в координации отдельных направлений и выполнении общих функций.
• 6. Организация по географическому принципу. Подобные организационные структуры могут подойти для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды, то есть организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке.
• 7. Матричная организация. Матричные формы организации основываются как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью предприятия пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Каждый элемент матричной структуры имеет две вышестоящие организации. В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, клиенты, продукты и функции.

Исходя из общих целей ООО «Продвагон», целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики ООО «Продвагон», а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения ООО «Продвагон» принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения ООО «Продвагон», а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Основные задачи отдела маркетинга ООО «Продвагон»:

• — оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
• — совместно с руководством и другими подразделениями ООО «Продвагон» выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;
• — разработка для ООО «Продвагон» в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
• — оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
• — выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления ООО «Продвагон», его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т. п.;
• — выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами;
• — внесение предложений по формированию фирменного стиля ООО «Продвагон» и фирменного оформления продукции.

Служба маркетинга должна быть структурирована по функциональному признаку. Предполагается, что она будет состоять из двух отделов — отдел продаж и отдел исследований рынка и рекламы. Также предполагается, что начальник службы маркетинга будет подчиняться непосредственно коммерческому директору предприятия.

Организационная структура отдела маркетинга ООО Продвагон и К" приведена на рисунке 4.

Рис. 4. Предполагаемая структура службы маркетинга ООО «Продвагон»

Отдел исследований рынка и рекламы ООО «Продвагон» должен состоять из четырех специалистов:

• — специалист по маркетинговым исследованиям;
• — специалист по рекламе и планированию маркетинговой деятельности;
• — два специалиста по продвижению товара и доставке его потребителю.

В обязанности специалиста по маркетинговым исследованиям входит:

• — изучение общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах), прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций;
• — проведение социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции ООО «Продвагон»;
• — изучение деятельности конкурентов по профилю ООО «Продвагон» и определение позиции предприятия в конкурентной борьбе;
• — организация изучения жизненного цикла отдельных видов продукции, выпускаемой ООО «Продвагон»;
• — сбор информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции ООО «Продвагон»;

В обязанности специалиста по рекламе и планированию маркетинговой деятельности входит:

• — организация сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т. п.);
• — выработка рекомендаций по выбору направлений совершенствования

продукции, выпускаемой ООО «Продвагон» и разработке новой продукции;

• — прогноз объемов продаж в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия;
• — выработка рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия;
• — разработка планов маркетинга для ООО «Продвагон», экономический анализ и оценка планов маркетинга;
• — разработке предложений и рекомендаций по внесению изменений в характеристики выпускаемого товара, его дизайн, по улучшению его использования, транспортировки и хранения;

В обязанности специалистов по продвижению товара и доставке его до потребителя входит:

• — разработка стратегии ценообразования и определение цен на продукцию ООО «Продвагон»;
• — организация совместно с отделом продаж оперативного сбора информации, касающейся сбыта продукции;
• — анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка;
• — выбор и реализация отдельных методов продвижения товаров;
• — практическая реализация отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т. п.);
• — оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучение причин отклонений хода продаж от плана и внесение корректив в планы ООО «Продвагон»;
• — изучение деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта;
• — разработка фирменного стиля оформления продукции ООО «Продвагон»;
• — выработка предложений о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах рекламы и определение бюджета рекламных кампаний;
• — анализ практики заключения договоров и организации сбыта выпускаемых товаров, разработку предложений по ее совершенствованию;
• — разработка и реализация программы рыночного тестирования новых продуктов.

Предложенная схема делегирования полномочий от коммерческого директора начальнику отдела маркетинга повысит эффективность коммерческой деятельности ООО «Продвагон».