Основные организационные формы и практические мероприятия ПР

Планирование и проведение ПР-кампании. Единой формулы ПР-работы не существует, но можно выделить этапы, которые неизбежны при проведении любых ПР-кампаний:

• 1. Формулировка миссии организации. Деятельность ПР-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, которая задает направление и параметры ее деятельности.
• 2. Определение ПР-проблемы как основы для ПР-кампании. Оттолкнувшись от миссии организации, и проведя оценку текущей ситуации, ПР-службы должны обнаружить ПР-проблему, для решения которой и будет предпринята ПР-акция (ПР-кампания). ПР-кампания — это мероприятия, которые необходимы для выполнения миссии организации.
• 3. Формулировка темы ПР-кампании может быть получена разными способами — в ходе коллективного обсуждения как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как римейк уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу.
• 4. Определение целей и задач ПР-кампании В соответствии с темой ПР-кампании надо сформулировать цели и задачи. В зависимости от типа ПР-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Цели должны быть сформулированы в максимально ясных и конкретных терминах.

Не следует путать цели с задачами. Цель — это пункт назначения, а задачи — остановки на пути к пункту назначения, когда можно подвести промежуточные итоги. Задачи — меньше и краткосрочнее целей; каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в определенном виде.

• 5. Анализ общественных групп предполагает выявление аудитории, на которую рассчитана данная ПР-кампания. ПР-службы анализируют список общественных групп, используя базы данных, и выделяют приоритетные группы. Приоритетные группы анализируются по признакам демографическим (возраст, пол, образование, доход, пр.) и психографическим (отражают эмоциональные и поведенческие характеристики). Предполагается, что мнения людей определяются их жизненными принципами, общественным статусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, здоровьем, энергией и желанием действовать, степенью уверенности в своих силах, возрастом, национальной принадлежностью. Для выявления географических регионов, населенных приоритетными общественными группами используются геодемографические методы. В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия.
• 6. Составление графиков работ. Далее составляется график работы: распределяются конкретные обязанности в ПР-команде, составляются перечни работ, определяется их приоритетность и сроки выполнения. Следует оставлять запас времени для непредвиденных ситуаций.
• 7. Составление ПР-бюджета ПР-акции предполагает распределение денег либо по фазам кампании, либо по видам работы. Для определения бюджета необходимо перечислить все аудитории в порядке убывания значимости для организации, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, определить стоимость разового обращения в каждое СМИ, определить общую сумму затрат по обращениям во все СМИ по всем аудиториям в течение года — это и будет коммуникационный бюджет на год.
• 8. Анализ результатов ПР-кампании ПР-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг — текущий анализ своих действий, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы и скорректировать цели. Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно оценить точность постановки целей, выбор стратегии и тактики, составление бюджета, полученные итоги. Все результаты ПР-работы должны быть проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение того, как проходит кампания, способствует повышению ее эффективности.

Оценка эффективности работы ПР-служб. Первый подход к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР-специалистов. Любые оценки всегда являются субъективными.

Второй подход допускает возможность объективной оценки ПР-работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР-работы можно выразить количественно, и одним из таких показателей является количество газетных заметок о компании — клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР-специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов — изменение миссии организации, влияние организации-клиента на общественность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения самих сотрудников организации.

ПР-специалист должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно сделано в рамках ПР-акции, что получено в результате вложения средств, насколько это было экономически целесообразным, что думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ситуацию в будущем.