Параметры оценки качества

В этом реферате рассматривается система качественных параметров оценки качества розничных банковских услуг. Рынок банковских услуг в России и, в частности, розничных услуг имеет, по мнению авторов, большой потенциал с точки зрения развития направлений управления качеством, даже несмотря на то, что в сложившейся ситуации коммерческим банкам приходится больше заботиться о качестве активов, чем о качестве обслуживания. Актуальность оценки качества и проблемы его повышения для данного сегмента банковских услуг, как и для банковских услуг в целом, вызвана несколькими причинами, в числе основных из которых можно назвать очень высокий уровень конкуренции, сложившийся в настоящее время на российском банковском рынке на фоне устойчивого недоверия к банковской системе в целом. При этом оценка качества обслуживания корпоративных клиентов должна иметь несколько другие подходы, поскольку банк, в котором будет обслуживаться компания, выбирает ее руководство, мотивируя свой выбор не столько «удовлетворенностью отношений», сколько материальными выгодами от общения с банком и его способностью удовлетворить финансовые потребности компании.

Особенность внедрения системы управления качеством в банковской сфере состоит в том, что большинство банков не ассоциируют себя со сферой обслуживания в строгом понимании и стремятся конкурировать в первую очередь за счет финансовых условий предоставления услуг, а не за счет повышения их качества. И если организации таких сфер услуг, как парикмахерские, косметические салоны, турагентства, отели, авиалинии, супермаркеты, изначально максимально нацелены на клиента, то банковские учреждения сравнительно медленно переходят к парадигме «клиент — прежде всего» (customer-first paradigm).

В основе предлагаемой методики лежат четыре группы качественных показателей, основанные на следующих характеристиках точек продаж розничных банковских услуг, субъективно влияющих на реакцию потребителя:

• 1. Пространственные показатели, характеризующие «качество окружающей среды» услуги или условия ее предоставления.
• 2. Информационные показатели, характеризующие информационную обеспеченность клиентов, — «качество информационного обеспечения».
• 3. Профессиональные показатели, характеризующие уровень сервиса, предлагаемый клиентам (уровень профессиональной подготовки и квалификации персонала), — «качество персонала».
• 4. Претензионные показатели, которые можно использовать, с одной стороны, для оценки характеристик по пунктам 1−3 и, с другой стороны, как самостоятельную группу показателей в виде системы сбора и обработки информации по отзывам и претензиям клиентов.

В рамках описываемой методики претензионные показатели будут рассматриваться как составная часть показателей, перечисленных в пунктах 1−3, влияющая на их итоговое значение.

Эти характеристики необходимо детализировать таким образом, чтобы при составлении анкеты их оценка была максимально формализована и однозначна, что позволит снизить роль субъективного фактора при измерении качественных показателей.

Однако, прежде чем перейти к описанию каждой группы показателей, необходимо отметить, что в основе методики оценки каждого из параметров лежит соответствие его характеристик принципам корпоративной культуры, принятой в компании. Как правило, крупными компаниями разрабатывается внутренний документ, регламентирующий с различной степенью детализации все составляющие корпоративной культуры — от стиля корпоративного поведения сотрудников до сочетания цветов интерьера офиса.

Рассмотрим подробно каждую группу показателей и определим основные параметры их оценки, которые будут включены в общую анкету.

• 1. Пространственные показатели, или «качество окружающей среды», оцениваются менеджером по качеству в процессе проведения регулярного мониторинга качества обслуживания. Параметры, включаемые в анкету, затем группируются и сводятся в общую балльную оценку пространственных показателей. К основным параметрам «качества окружающей среды» можно отнести следующие:
  • -внешнее оформление здания (заметность точки продаж среди окружающих зданий, современный дизайн здания, чистота и ухоженность прилегающей к зданию территории);
  • -информационное оформление здания (наличие вывески, рекламных указателей, основной информации о точке продаж);
  • -внутреннее оформление помещения точки продаж (современный дизайн помещения, его цветовое оформление в соответствии с корпоративным стилем компании, оптимальность организации клиентского пространства и размещения рабочих мест в соответствии с принципом максимального удобства для клиента, чистота и аккуратность в помещении).

Оценка пространственных показателей должна быть скорректирована с учетом влияния претензионных показателей, а именно: положительных или негативных отзывов клиентов по вопросам оформления и организации клиентского пространства (например, недостаток места для заполнения документов), а также рациональности размещения рабочих мест специалистов, выполняющих операции на различных этапах оказания определенной услуги (например, специалисты находятся на разных этажах или значительно удалены друг от друга). По результатам анализа подобной информации итоговая оценка группы показателей будет увеличиваться или снижаться пропорционально количеству положительных и отрицательных отзывов соответственно. В зависимости от целей и задач проводимого исследования группе пространственных показателей при подсчете общей оценки по качественным показателям в целом может быть присвоен весовой коэффициент, отражающий приоритетность данных показателей для компании. 2. Исследования, посвященные качеству обслуживания, зачастую не рассматривают информационные показатели как один из параметров оценки или уделяют им недостаточное внимание, отдавая безусловный приоритет времени проведения операции и профессиональным показателям (в терминологии настоящей статьи). Признавая важность и первостепенное значение названных показателей, авторы тем не менее считают, что качество информационного обеспечения также влияет на общее восприятие клиентом качества обслуживания, особенно в сфере банковских услуг. Информационные показатели в рамках описываемой методики оцениваются с учетом следующих характеристик:

• -информации о деятельности точки продаж (время обслуживания, местонахождение подразделений точки продаж, идентификация подразделений и сотрудников, обслуживающих клиентов, информация о руководстве точки продаж и самой организации). Наличие подобной информации позволяет клиенту уверенно чувствовать себя, упрощает ориентацию при первом посещении точки продаж;
• -информации об услугах (наличие рекламных материалов (буклеты, проспекты, которые клиент может забрать с собой) об услугах, составляющих продуктовый ряд, наличие информации об основных параметрах предоставления услуг, ее полнота и актуальность). Данная информация должна быть представлена в разрезе отдельных услуг;
• -оформления информационных материалов (информационных стендов и рекламных материалов: соответствие корпоративному стилю, аккуратность, наличие отдельных информационных стендов по различным направлениям).

Соблюдение точками продаж всех перечисленных характеристик качества информационного обеспечения позволяет клиенту получить наиболее полную информацию о деятельности и услугах точки продаж, упрощает ему ориентацию при первом посещении и обращении за новой услугой, позволяет чувствовать себя более уверенно. Наличие информации об услугах ускоряет обслуживание, поскольку клиент может узнать основные параметры интересующей его услуги из рекламных/информационных материалов и принять принципиальное решение о ее приобретении без обращения за первичной консультацией к сотруднику точки продаж.

Оценка информационных показателей, получаемая по результатам проведения регулярного мониторинга качества обслуживания, также может быть скорректирована с учетом весовых коэффициентов в зависимости от приоритетности показателей. Влияние претензионных показателей будет незначительным в связи с тем, что клиенты, как правило, не рассматривают качество информационного обеспечения как основной объект для высказывания претензий.

• 3. Характеристики профессиональных показателей включаются в анкету при посещении точки продаж на основе:
• 3.1.1. Анализа результатов наблюдения за процессом обслуживания клиентов.
• 3.1.2. Записей в Журнале предложений, имеющих отношение к работе персонала.
• 3.2. Обработки информации из других источников поступления информации о реакции потребителей («горячая линия», Интернет и т. д.).
• 3.3. Организации рейдов по проверке уровня обслуживания в точках продаж и включение их результатов в итоговые расчеты.

Следует отметить, что для использования информации, полученной из источников, указанных в п. 3.2, необходима организация в департаменте по управлению качеством компании (силами менеджеров по качеству) систематического сбора информации и ее оценки на основании разработанных и утвержденных критериев.

Результатом анализа информации должна быть оценка таких параметров профессиональных показателей, как компетентность, корректность и доброжелательность персонала, умение сотрудников точки продаж работать с «трудным» клиентом, избегать конфликтов или максимально удачно их разрешать. Кроме того, в систему параметров оценки могут быть включены такие характеристики оказания услуг, как время выполнения операции, количество человек в очереди к сотруднику, оказывающему услугу, количество гудков до снятия трубки телефона и т. д. Названные параметры не являются качественными в «чистом» виде, поскольку поддаются прямой количественной оценке, однако организация количественного учета данных параметров трудоемка и возможна только при проведении периодического мониторинга качества обслуживания.

4. Претензионные показатели будут оказывать наибольшее влияние на оценку профессиональных показателей, поскольку удовлетворенность клиента качеством обслуживания и, как следствие, положительная или отрицательная его реакция в первую очередь определяются «качеством персонала».

Учет претензионных показателей для оценки параметров, входящих в первые три группы, состоит, как следует из вышеизложенного, в корректировке оценки в зависимости от количества и существа отзывов клиентов. Система сбора и обработки информации по отзывам и претензиям клиентов должна включать:

• -различные формы сбора информации о реакции клиентов;
• -процедуры оценки этой реакции в разных случаях;
• -систему принятия мер — как поощрительных, так и порицательных;
• -оценку точек продаж;
• -проверку наличия доступной информации;
• -оценку профессиональной подготовки и постоянного совершенствования персонала по вопросам работы с клиентами.

На основании характеристик, приведенных в пунктах 1−4, авторами были разработаны анкета для заполнения менеджерами по качеству, а также система баллов, присваиваемых в зависимости от значения конкретной характеристики в данной точке продаж.

По результатам заполнения анкеты проставляются баллы, а также проводится корректировка баллов по результатам анализа претензионных показателей, затем вычисляется итоговый балл посредством простого суммирования и точки продаж ранжируются в зависимости от количества набранных баллов в порядке убывания. Точка продаж, имеющая первый ранг, может служить ориентиром для остальных точек как достигшая наивысшего уровня качества обслуживания по качественным показателям.

Результаты составления рейтинга также могут быть использованы для выявления основных недостатков в качестве обслуживания и определения путей их преодоления. Кроме того, по указанным в анкете качественным показателям, с некоторой их модификацией возможно составление по результатам проведения бенчмаркинговых исследований рейтинга основных конкурентов компании, который важен в первую очередь для розничного бизнеса.

Следует отметить, что предложенная анкета не является фиксированным инструментом измерения качества и ее содержание необходимо менять, так же как — корректировать количественные показатели измерения качества. Признаком необходимости внесения изменений и выработки новых параметров оценки (при отсутствии внешних факторов, таких как изменение целей, приоритетов, задач, стоящих перед точками продаж) является выравнивание результатов анкетирования по обследуемым точкам продаж.

Кроме того, предложенная авторами система баллов предполагает стимулирующий принцип оценки, который подходит прежде всего для компании, в которой внедрение системы качества находится на начальном этапе. На более поздних стадиях внедрения и функционирования системы качества возможно ужесточение принципов оценки, подразумевающее, в частности, проставление нулевых баллов за соблюдение установленных требований.

бенчмаркетинг потребитель качество банковский.