Технологии хранения и обработки маркетинговых данных

Основные понятия о маркетинговых компьютерных технологиях

Принятие маркетинговых решений по тем или иным вопросам деятельности предприятия предполагает комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. Все это требует информационно-аналитической поддержки маркетинга на базе использования компьютерных технологий (КТ).

Компьютерная поддержка маркетинговой деятельности обеспечивается современными КТ путем предоставления, с одной стороны, информации, необходимой для решения задач и принятия маркетинговых решений, а с другой — информационной инфраструктуры предприятия (компьютерных и коммуникационных средств) для реализации управления маркетингом новыми способами.

В соответствии с определением компьютерной технологии в главе 1 (см. 1.5.1), маркетинговые КТ можно определить следующим образом.

Компьютерные технологии в сфере маркетинга — это совокупность программно-технических средств и методов компьютерной реализации операций сбора, передачи, хранения, обработки и предоставления информации, которые выполняются в установленном порядке, обеспечивающем решение тех или иных маркетинговых задач.

Каждая конкретная маркетинговая КТ имеет определенные цели, методы и средства реализации. Цель технологии заключается в реализации функций маркетинга (аналитической, производственной, сбытовой, организационной) и создании качественного информационного сервиса для тех или иных этапов и уровней управления маркетингом.

Методологический аппарат составляют методы и модели решения маркетинговых задач. В качестве средств реализации КТ применяются:

• — технические средства обработки данных и коммуникационные средства;
• — информационные ресурсы и средства их хранения;
• — программные продукты;
• — средства моделирования бизнес-процессов и информационных потоков;
• — инструментальные средства проектирования и разработки программных систем.

Таким образом, маркетинговые КТ неотделимы от той программнотехнической и информационной среды, в которой они реализованы.

Несмотря на существенное разнообразие проблемной ориентации маркетинговых задач (см. табл. 2.1), технологический процесс их компьютерного решения в самом общем виде может быть представлен единой схемой (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Обобщенная схема технологического процесса компьютерного решения маркетинговых задач.

Охарактеризуем отдельные составляющие маркетинговой КТ, представленные на рис. 4.1.

Функциональные подсистемы реализуют комплекс функциональных задач маркетинга, которые решаются на данном предприятии (см. табл. 2.1). Реализация производится путем выполнения определенной последовательности технологических процедур, связанных с получением маркетинговой информации (МИ), ее машинным представлением в виде структурированных данных, систематизацией и обработкой данных, обменом и отображением данных, формированием и обработкой знаний. Содержание этих процедур подробно рассмотрено в главе 1 (см. табл. 1.2).

Данные, собранные из различных источников внутренней и внешней МИ, а также полученные в процессе решения маркетинговых задач должны сводиться воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику маркетинговых объектов (процессов). Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных и/или электронных носителях, образуя в совокупности маркетинговую информационную базу (ИБ) предприятия.

Компьютерная поддержка маркетинговой ИБ реализуется в виде баз данных (БД), функционирующих под управлением систем управления базой данных (СУБД).

Маркетолог предприятия создает и ведет персональную БД, может пользоваться информацией из других локальных БД маркетинговой службы предприятия, а также из интегрированной БД корпоративной ИС и БД сторонних организаций (внешних по отношению к предприятию) .

Для обеспечения полного и согласованного представления информации, циркулирующей на предприятии, применяются специальные технологические комплексы — хранилища данных (ХД), в которых данные (в том числе и маркетинговые) могут храниться (без удаления информации) и пополняться в течение десятков лет. Анализируя исторические данные, поступающие из ХД в маркетинговую БД, можно оценивать состояние и динамику маркетинговой ситуации, делать обоснованные прогнозы ее развития и принимать адекватные маркетинговые решения.

Таким образом, любая КТ в сфере маркетинга является функциональной технологией, предназначенной для решения определенного класса маркетинговых задач и реализованной на основе соответствующих процедур обработки данных.

Как отмечалось в главе 1 при рассмотрении информационных технологий (см. параграф 1.5), любая функциональная ИТ строится на основе базовых технологий (см. рис. 1.16). Пример применения базовой технологии для реализации функциональной маркетинговой КТ иллюстрирует рис. 4.2.

Рис. 4.2. Пример взаимосвязи между функциональными и базовыми КТ.

Компьютерная поддержка работы маркетолога в технологическом процессе решения маркетинговых задач осуществляется путем создания специализированного (ориентированного на профиль его деятельности) автоматизированного рабочего места (АРМ), оборудованного персональным компьютером (ПК), необходимым программным обеспечением (ПО), средствами доступа к удаленным БД, средствами получения, обработки и передачи информации, ее отображения в выходные формы.

Автоматизация маркетинга, адресованная маркетологам как пользователям КТ (а не как профессионалам в этой области), преследует следующие цели:

• — сокращение трудозатрат на выполнение типовых процедур информационных процессов маркетинга — сбор, регистрация, передача данных по различным каналам связи, хранение, обработка, поиск и выдача МИ;
• — внедрение новых информационных технологий, существенно изменяющих условия и характер профессиональной деятельности маркетологов в сторону расширения «информационной оснащенности» их рабочих мест и позволяющих принимать маркетинговые решения на основе полной и достоверной информации;
• — повышение эффективности управления маркетингом на основе создания и дальнейшего совершенствования маркетинговых информационных систем (МИС) и других программных продуктов;
• — повышение качества информации, лежащей в основе принятия маркетинговых решений.

Основные цели и принципы функционирования маркетинговых КТ реализуются на предприятии, как правило, в трехуровневой архитектуре, все уровни которой действуют независимо друг от друга и охватывают три составляющие — хранение МИ, обработка МИ, пользователи МИ.

• 1. Уровень хранения МИ — поддерживает единство и целостность всех данных, циркулирующих в системе управления маркетингом.
• 2. Уровень обработки МИ — определяет процесс функционирования ИТ, т. е. формирует последовательность процедур обработки информации в полном соответствии с решаемой маркетинговой задачей.
• 3. Уровень пользователей — включает в себя автоматизированные рабочие места (АРМ) маркетологов и обеспечивает визуальное представление хранящейся и обрабатываемой информации (с использованием дружественного интерфейса «маркетолог — компьютер»).

К маркетинговым КТ предъявляются следующие требования.

• 1. Нормативно-правовая адекватность. Функционирование ИТ в процессе решения маркетинговых задач должно соответствовать существующему законодательству и основываться на соответствующих нормативных правовых актах.
• 2. Целостность. Требуется автоматизировать не просто отдельные функциональные задачи маркетинга, а всю сферу маркетинга в целом, затрагивая все направления маркетинговой деятельности и все уровни управления маркетингом предприятия (оперативный, тактический, стратегический), их эффективное оперативное взаимодействие. Только такая комплексная ИТ адекватно отражает все функциональные и информационные связи, существующие в маркетинге предприятия, позволяет сформировать полную, многоаспектную картину состояния маркетинговой системы предприятия.
• 3. Развитость инструментария предполагает обеспечение каждого уровня управления маркетингом требуемыми приложениями — программами решения маркетинговых задач и другими прикладными программами. Особую значимость наличие адекватных приложений имеет для среднего и верхнего звеньев управления (см. параграф 2.3, рис. 2.4), где необходимы программные средства моделирования и прогнозирования, обеспечивающие поддержку принятия маркетинговых решений.
• 4. Расширяемость (путем введения дополнительных модулей). Возможность адаптировать используемые КТ к новым задачам маркетинга по мере их возникновения на предприятии, к изменениям во внешней среде маркетинга, к растущим информационным потребностям специалистов маркетинговой службы.
• 5. Интегрированность. Предполагает интеграцию внутренних и внешних маркетинговых ИР (включая ИР структурных подразделений предприятия), доступ к ИР и сервисам сети Интернет, организацию совместного решения маркетинговых задач различными специалистами, расположенными на удалении друг от друга, поддержку взаимосвязи с контрагентами и т. д.
• 6. Открытость. Обеспечение доступа специалистов маркетинговой службы к информационным и прикладным ресурсам заданного уровня управления маркетингом для предоставления всей необходимой информации. В то же время открытость КТ требует организации управления доступом к информации и ее защиту. Эти вопросы решаются как на организационном, так и на техническом уровне.
• 7. Обеспечение безопасности. Предметом защиты является маркетинговая информация, которая представляется в виде данных на машинных носителях, а также программные средства работы с МИ. Технология обеспечения безопасности КТ должна включать в себя решение следующих проблем:
  • — обеспечение физической целостности МИ, т. е. предотвращение искажения или уничтожения ее элементов;
  • — предотвращение подмены (модификации) элементов МИ при сохранении ее целостности;
  • — предотвращение несанкционированного получения МИ лицами или процессами, не имеющими на это соответствующих полномочий;
  • — обеспечение безопасности программного обеспечения хранения, передачи и обработки маркетинговых данных.

В последующих разделах главы рассматриваются технические средства КТ, а также технологические аспекты формирования маркетинговой БД, хранения и обработки данных БД.