Стратегии конкуренции на стадии зрелости жизненного цикла отрасли

Отрасли на стадии зрелости характеризуются резким снижением темпов роста спроса. Приток новых потребителей прекращается. Емкость рынка становится определенной. Соотношение спроса и предложения сбалансировано. Однако предпочтения потребителей становятся все более сложными и иррациональными. Все большее значение приобретают эксплуатационные характеристики товара, его экономические параметры (в первую очередь, цены) и сервисное обслуживание. Возникает проблема дальнейшего увеличения производственной мощности: создание новых производственных площадей может не найти своего подкрепления дополнительным спросом, однако, при дефиците производственных возможностей наращивать выпуск организация может потерять значительную прибыль. Так, стихийное бедствие в регионе может неожиданно резко повысить спрос на стройматериалы, однако, не обладая достаточными производственными резервами мощности, производитель строительных материалов потеряет существенную часть прибыли.

На стадии зрелости, как правило, основным инструментом является снижение цен. При этом ценовая конкуренция становится достаточно жесткой, и многие компании нередко терпят убытки, реализуя продукцию по цене ниже себестоимости, чтобы сохранить свою рыночную долю. На стадии зрелости конкуренция становится более жесткой: конкуренты используют внеэкономические методы конкуренции. На этой стадии сформированные ранее стратегические альянсы испытывают определенные кризисы — вплоть до полного их распада. Продуктовые и технологические инновации постепенно сменяются модификацией продукта и псевдоинновациями. На этой стадии рост рынков осуществляется за счет экспорта, развивается и обостряется международная конкуренция. Процессы слияний и поглощений охватывают практически всю отрасль, которая к некоторому моменту оказывается представленной ограниченным перечнем конкурирующих организаций. При этом инвестиционная привлекательность отрасли по сравнению с предыдущими стадиями существенно снижается: доходность в отрасли на стадии зрелости на порядок ниже, чем на стадии роста. Однако все характеристики рынка достаточно прозрачны, а инвестиции в производство на данной стадии характеризуются минимальным риском.

Стратегии конкуренции в отраслях на стадии зрелости представляют собой сочетание традиционно эффективных решений:

• · выпуск полных продуктовых линий, что стимулирует стабилизацию потребителей, удержание существующих клиентов (например, компании — производители бытовой техники стремятся осваивать производство холодильников, кухонных плит, стиральных машин, кондиционеров и др. техники с тем, чтобы потребитель, экономя на гарантийном и сервисном обслуживании, остался верен компании-производителю);
• · концентрация на процессных и модифицирующих инновациях, что позволяет с успехом применять стратегию дифференциации (например, японские производители автомобилей рассчитывают производить базовые модели машин в течение 8 лет, однако при этом модель-модификация из этого ряда меняется ежегодно: от внесения корректировок во внутренний и внешний дизайн до развития новых функциональных возможностей: климат-контроль, круиз-контроль и др.)
• · сосредоточение внимания на снижении издержек позволяет широко использовать стратегию низких цен, что может привлечь новых потребителей (например, крупнейшие российские компании — операторы мобильной связи обеспечивают сохранение своей доли на рынке именно за счет постоянного снижения тарифов);
• · рост объемов реализации, который может обеспечиваться за счет изменения фасовки новых продуктов и стимулирования потребления нового продукта (например, выпуск нового напитка в бутылках большей емкости заставит потребителя покупать больше, то есть увеличит объемы его реализации);
• · усиление давления на конкурентов по ценам, что может привести к их уходу с рынка (например, в 1998 году многие компании, ориентированные на импорт товаров, ушли из соответствующих отраслей перед натиском отечественных производителей товаров-заменителей);
• · расширение международной интеграции, развитие международного разделения труда;
• · формирование новых, более гибких конкурентных преимуществ, быстрая адаптация к изменяющимся и/или индивидуальным предпочтениям потребителей.

Стратегии конкуренции в стагнирующих и сокращающихся отраслях.

Для стагнирующих и сокращающихся отраслей характерны следующие стандартные признаки:

• · спрос растет более медленно, чем экономика в целом (или даже падает);
• · конкурентное давление усиливается: конкуренты борются за доли рынка;
• · чтобы вырасти и достичь процветания, фирма должна захватить долю рынка конкурентов;
• · промышленность консолидируется: уменьшается количество ключевых игроков путем слияния и поглощений

Стратегии конкуренции в стагнирующих и сокращающихся отраслях, как правило, заключаются в следующем. Происходит поиск и последующее фокусирование на растущие рыночные сегменты — ниши. Растут усилия по дифференциации на базе улучшения качества или происходит освоение новых продуктов, обновление ассортиментного ряда. Работа тщательно организуется, чтобы управлять снижением издержек. Широко используется аутсорсинг, осуществляется внутренняя реорганизация процессов с целью снижения производственных издержек. Увеличивается степень утилизации ресурсов, внедряются малоотходные технологии, в производственные процессы вовлекается вторичные ресурсы. Закрываются низко-объемные, дорогостоящие дистрибутивные каналы сбыта. Сокращается маргинальная активность. Организация готовится к уходу с данного рынка.