Употребление английских слоганов в немецкой рекламе

Заимствование идет неравномерно в различных сферах функционирования языка: в разговорной речи, социолектах, языке средств массовой коммуникации и рекламы. Язык СМИ тесно связан с языковыми изменениями и отражает основные тенденции развития языка.

Заимствование англицизмов немецким языком обусловлено многими причинами в основном экстралингвистического характера, такими как глобализация английского языка, появление новых понятий, преимущественно в области техники и компьютерных технологий, культивирование американского образа жизни в средствах массовой информации.

Употребление англицизмов в СМИ оправдывается целями информационного текста, который оказывает сильное влияние не только на массовое сознание, но и на язык. Языковое манипулирование при помощи СМИ может проходить путем: стимулирования подсознательного поведения, эксплуатации склонности человека к поспешным умозаключениям, подачи информации как факта, не требующего доказательства, подмены истинных и ложных фактов, завуалированной подачи информации, навязывания оценки ситуации, подмены целей, неоднозначности в подаче информации. [Россихина, 2008:39].

Англицизмы в немецком языке привлекают внимание потребителя, служат для номинации новых предметов и явлений, экономии языковых средств и точности выражения, выступают в качестве различных стилистических средств, являются модными словами, придают тексту местный колорит, а также поставляют в немецкий язык синонимы, придавая тексту семантическую вариативность.

Мы рассмотрели несколько определений понятия заимствования и основные виды ассимиляции англо-американизмов в немецком языке. Мы будем придерживаться определения Л. П. Крысина. Мы провели исследование на примере немецкого журнала Brigitte за 2013 год объемом 35 страниц. Мы изучили несколько выпусков этого журнала и выявили современные английские заимствования. (107 единиц).

1) Из них было выделено 40 немецких фраз смешанных с англицизмами, например:

Full Service fliegen, wenig zahlen;

SpaЯ mit Digitalkameras;

Folgen Sie Ihrem Instinkt;

Ihr Erfolg ist unser Business;

Architektur, Design und das gute Gefьhl;

Bleib cool;

Deutschlands Familien haben diese Kьche zum Bestseller gemacht;

Mehr Hits;

Bring Colors in Dein Leben;

Der Hair-Hit im Nasslook;

IT-Sicherheit von Experten;

Ihr fairer Kreditund Leasingpartner;

Das bessere Healthcare Investment;

So baut man Sportcar;

Der Visio Van;

Welcome in unserem Bar;

Filmen Sie mit!;

Das Magazin fьr Clevere;

Bьcher und Audiomagazine zum Download;

Wir haben die Must Haves!;

Mehr als ein Job. Wir fordern und fцrdern;

Geh' doch mal zu Job!;

Job. Geld. Leben;

Sprinten, Sprit sparen, SpaЯ haben;

Fьr Long Drinks mit Charakter;

Mehr als nur ein Getrдnk;

Augen wie ein Filmstar;

Der Stern des guten Geschmacks;

Die neuen, lustigen Slips und BH’s;

Die kцnnte Deinem Slip so passen;

Ihr Postfach im Web;

Mehr Pep fьr’s Web;

Magazin der Netzkultur;

Die Empfehlungsmaschine im Netz;

названий компаний, рекламирующих свою продукцию, например:

Next, bitte!;

Foreign Affairs — Reisen erleben;

Lotion fьr euch!;

Snacks fьr euch!;

Shorts fьr euch!;

Conditioner fьr euch!;

А также английских названий товаров, происходящих от названий фирм:

Pampers ьberrascht.

2) 8 англо-американизмов относятся к группе Denglisch, например:

«Mischen possible» (Mission is impossible);

Der First Glas Service (First Class Service);

World wide weg (World Wide Web);

На уровне предложения:

Just in time — von A bis Z;

Salz sells;

Lifestyle — Szene — Kultur — News;

На уровне высказывания:

Big in micro. Das neue Dortmund;

Wir helfen verkaufen — Great looks sell.

3) Анализ исследуемого материала выявил преобладание случаев частичной орфографической ассимиляции англицизмов в СМИ (35 единиц). Основным способом орфографической адаптации англицизмов является написание английских имен существительных с заглавной буквы:

Der Onlineshop fur Musiker;

Mode mit Happy End;

Full Service fliegen;

Mehr als ein Job. Wir fordern und fцrdern;

Geh' doch mal zu Job!;

Magazin der Netzkultur;

Fairer Kreditund Leasingpartner;

Das bessere Healthcare Investment;

Ihr Erfolg ist unser Business;

Banking fьr Fortgeschrittene;

Brandy fьr alle;

Ihr Postfach im Web;

Chips fьr alle;

Folgen Sie Ihrem Instinkt;

Cream fьr alle;

Fьhl sich, а Star;

Augen wie ein Filmstar;

Mehr Hits;

Mehr Pep fьr’s Web;

Bring Colors in Dein Leben;

Der Hair-Hit im Nasslook.

Наблюдается также удвоение согласной для подтверждения краткости корневого гласного звука:

Flirten;

Chatten;

Daten;

Erst surfen — dann shoppen;

И замена английских букв и сочетаний букв на соответствующие им немецкие, например, английского chили shна немецкое sch-:

Postscheck das Konto zahlt sichaus;

Das Original seit 1924. Schock.

Также встречаются примеры замены английскойсна немецкуюк-:

SpaЯ mit Digitalkameras;

Folgen Sie Ihrem Instinkt;

Die exklusive Kьche;

Exklusive Wдsche;

Inklusive Beratung;

Korall;

И замены английского ssна немецкую Я-:

Municaps nimmt dem StreЯ das Risiko;

Bauen ohne StreЯ.

4) Большинство морфологически ассимилированных англицизмов на.

материале исследования — это имена существительные и прилагательные. У имен существительных отмечается оформление в системе немецкого рода, в основном обусловленное семантикой слов (5 единиц):

• — по лексическому подобию (заимствование перенимает род своего немецкого «перевода»), например, die Show — die Schau: Die Show, die Wissen schaЯt.
• — по групповой аналогии (ориентация на родовое понятие в семантическом поле), например, der Wein: der Alkohol, der Brandy, der Sherry, der Cocktail: Der Scotch fьr Mдnner und Kenner.
• — в соответствии с естественным родом, например, der Gentleman, der Kingder Mann: Der King of Currywurst.
• 5) В ходе исследования материала, было найдено 3 англицизма, различающихся по роду, например:

К мужскому роду относится англицизм с суффиксом-er: Der Computer fьr Menschen;

К женскому роду относятся англицизмы с суффиксом —ty: Und die Party kommt zu Dir!;

к среднему роду причисляются существительные наing: Das Styling, das alles verдndert.

6) При переходе англицизма в немецкий язык форма множественного числа с добавлениемs, как правило, сохраняется (было найдено 2 единицы), например:

Die Adresse fьr Singles mit Niveau;

Die Spezialisten fiir perfekte Mailings.

7) Также было выявлено 4 имени прилагательных, с типичной для немецкого языка флексией склонения:

Welch cleverer Gedanke;

Eine clevere Verbindung;

Software fiir das agile Business;

Gut fьr die cleveren Bauideen!

8) Отдельно, нами была выделена группа, полностью английских фраз в СМИ Германии (10 единиц), например:

«Business flexibility» — «Бизнес-гибкость»;

«Connecting people» — «Соединяет народ»;

«Science for a better life» — «Наука для лучшей жизни»;

«Sense and simplicity» — «разумно и просто»;

«Relax. You’re dressed» — «Расслабься. Ты одет»;

«Make the most of now» — «Сделать большинство сейчас»;

«Image is everything» — «Изображение — это все»;

«The spirit of commerce» — «Дух коммерции»;

«Color your life» — «Цвет твоей жизни»;

«Feel like, а star» — «Почувствуй себя звездой».

В ходе исследования нами были найдены примеры орфографической и морфологической ассимиляции англо-американизмов в немецком языке. Большая часть англицизмов, это 37%, относятся к группе немецких фраз смешанных с англицизмами. Также большое число процентов (32%) английских заимствованных существительных орфографически ассимилируются и пишутся с заглавной буквы. Отдельно были найдены случаи полных английских фраз в данном журнале, они составили 9%.

Итак, в журнале Brigitte было найдено 107 англо-американских заимствований. Это доказывает, что немецкий язык во всех областях современной общественной жизни заменен большим количеством английских слов. Также была подтверждена теория о том, что в современный словарный состав немецкого языка входят преимущественно заимствования из английского языка. Однако те изменения, которые претерпел немецкий язык в связи с заимствованиями, только обогатили его словарный состав наилучшими языковыми элементами из тех, что он мог впитать за всю свою историю.