Предложение по улучшению участия в выставочной деятельности

В условиях усиливающейся конкурентной борьбы все большее значение для компаний приобретает организация их участия в выставках, как средстве эффективного стимулировании продаж. «Выставка — это открытая социально-функционирующая система, существующая по определенным законам, это — модель рынка в миниатюре. Большинство авторов сходится на том, что система есть множество взаимодействующих элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и составляющих целостное образование» Поскольку выставка является средством продвижения товаров и услуг, она имеет временной и пространственный аспекты, которые могут быть измерены и оценены. В связи с этим существует некий комплекс показателей, который может быть рекомендован для проведения анализа эффективности участия компания в выставке.

Для того, чтобы участие компании в выставке было наиболее результативным, в первую очередь, необходимо четко сформулировать цели, задачи участия, а также определить систему оценки степени их достижения.

Цели участия компании в выставке:

• · Цель № 1 — показать себя с лучшей стороны всем участникам рынка
• · Цель № 2 — расценивая выставку как некую «лабораторию», отработать на ней все новые идеи, технологии и зафиксировать реакцию покупателя;
• · Цель № 3 — выступить в роли исследователя конкурентной среды и провести маркетинговое исследование предложений конкурентов, а также реакцию потребителей на предложение
• · Цель № 4 — использовать возможности оценки применения существующей стратегии, используя информацию, полученную в ходе выставки, и сравнить ее с новой стратегией развития
• · Цель № 5 — заключение контрактов

Существуют следующие виды эффективности от участия компании в выставке:

• ? Коммерческая
• ? Бюджетная
• ? Экономическая

Опираясь на систему этих показателей, проведем расчет участия ОДО «ВИТАЛЮР» в одной из выставок Республики Беларусь «БЕЛПРОДУКТ"-2011,2012,2013 гг. Прежде чем начать расчеты, необходимо создать рабочий план участия компании в выставке, приведенный в табл.3.1.

Оценим подготовительный тап с точки зрения его необходимости для компании, выявим его потенциальную эффективность для компании и рассчитаем экономическую, коммерческую и бюджетную эффективность мероприятия в целом.

I. Предвыставочный этап.

. Согласно маркетинговой стратегии и стратегии продаж ОДО «ВИТАЛЮР», на 2011;2013 г. г. среди основных целей компании:

• · Продвижение на рынок своих продуктов
• · Увеличение по сравнению с 2010 годом объемов продаж

Для нашего исследования наибольший интерес представляет расчет эффективности от участия компании в выставке. Согласно нашего плана, нам необходимо рассчитать следующие показатели, составляющие бюджет нашего мероприятия:

1. Расходы на аренду выставочных площадей Регистрационный взнос — 5 000 000 рублей (Размещение краткой информации о фирме в каталоге и на сайте выставки-ярмарки; проведение рекламной компании в СМИ) Аренда стенда площадью 8 кв.м. х 5 700 000 рублей = 45 600 000 рублей Наценка за размещение стенда в правом верхнем углу на плане выставки + 15% = 53 820 000 рублей Итого за аренду стенда и регистрацию: 58 720 000 рублей.

2. Расходы на организацию стенда Согласно условиям участия в выставке, аренда каждого стенда подразумевает его оборудование: столом, 3 стульями, столом-подиумом, стеновыми панелями, ковровым покрытием, корзиной для мусора, вешалкой, вывеской, светильником. Соответственно расходы на организацию стенда в расчеты уже включены и дополнительно не бюджетируются.

3. Расходы на рекламные материалы Данный пункт бюджет для любой компании является наиболее существенным по затратам, поэтому необходимо как можно более тщательно просчитать расходы на рекламную, сувенирную, информационную продукцию.

Количество потенциальных потребителей рассчитывается исходя из данных, полученных при анализе выставки. С учетом того, что ежегодно выставку «БЕЛПРОДУКТ» посещает более 25 тысяч посетителей, из которых 40% - профессиональные посетители, 55% - физические лица и 5% - просто обыватели, расчет количества необходимой рекламно-информационной продукции будет рассчитываться следующим образом:

• · Рекламно-информационный буклет о компании — 20 000 штук
• · Основной прайс компании с наиболее востребованными позициями (вкладывается в проспект о фирме) — 20 000 штук
• · Рекламные буклеты с информацией о наиболее новых моделей холодильников — более 1 000 штук

Помимо рекламно-информационных материалов, содержащих информацию о культурах, предлагаемых ОДО «ВИТАЛЮР», необходимо изготовить визитные карточки с общей информацией о фирме, контактными данными, телефонами, e-mail, сайтом, а также личные визитки работающих на стенде сотрудников, которые имеют непосредственный контакт с посетителями. Исходя из общей потенциальной потребности, необходимое количество распределяется следующим образом:

• · Визитка компании — 1000 штук
• · Личная визитка сотрудника отдела продаж — 1000 штук

Для проведения презентации необходимо подготовить подарочный пакет для каждого участника, который будет содержать:

Ручку, блокнот, пакет, каталог компании по всем культурам.

Количество участников семинара 100 человек, соответственно:

• · Ручки — 100 штук
• · Блокноты — 100 штук
• · Каталоги — 100 штук
• · Пакет — 100 штук

Бюджет на рекламно — информационные материалы для участия в «БЕЛПРОДУКТ» 2013 с участием ОДО «ВИТАЛЮР» составил 1 391 300.

3. Расходы на организацию презентации Одним из мероприятий, запланированных на выставке, является проведение семинара-презентации. Посчитаем необходимые расходы на его организацию.

Аренда конференц-зала на 3 часа — 3 000 000 рублей Аренда оборудования на 2 часа — 600 000 рублей Кофе-брейк — 250 рублей/человека х 110 человек = 3 750 000 рублей (100 человек приглашенных + 5 человек ведущих + 5 запас) Итого затраты на проведение семинара: 10 500 000 рублей.

4. Расходы на персонал Сначала рассчитаем необходимое количество сотрудников, работающих на выставке:

• — сотрудник отдела продаж — 2 (5 000 000 рублей)
• — сотрудник отдела маркетинга и рекламы — 1 (6 000 000 рублей)
• — сотрудник технического отдела — 2 (4 000 000 рублей)
• — промоутер — 2 (2 000 000 рублей)

Итого: 5 человек будут заняты на выставке на стенде компании, а также 2 промоутера, занимающиеся распространением рекламных материалов на площади выставки.

Итого затраты на персонал составили 17 000 000.

Обобщив все расходные части бюджета выставки, получим общую сумму расходов на проведение выставки, представим их в табл 3.3.

Таблица 3.1.

Сравнительный анализ затрат ОДО «ВИТАЛЮР» на изготовление рекламно-информационных материалов.

Примечание. Источник[собственная разработка].

Таблица 3.2.

Общий бюджет затрат ОДО «ВИТАЛЮР» на выставке «Белпродукт2013».

Примечание: Источник[собственная разработка].

В качестве исходной информации для оценки эффективности участия ОДО «ВИТАЛЮР» в выставке «Белпродукт"-2013 могут выступать:

• — общая арендуемая и оплаченная площадь по счету организатора мероприятия на весь срок проведения выставки-ярмарки;
• — затраты фирмы на участие в выставочной деятельности (прямые + косвенные);
• — посетители — сколько всего посетителей, из них специалистов, в том числе отечественных и иностранных;
• — объем продаж и количество сделок;
• — характер полного возмещения затрат;
• — дизайн выставочного места, имеющий целью формирование эстетической и функциональной качеств предметной среды.

По данным, предоставленным нам отделом маркетинга ОДО «ВИТАЛЮР», общее количество посетителей на выставке «Белпродукт"-2013 составило 19 000 человек за 10 дней, что по сравнению с выставкой «Белпродукт"-2012» (21 000 человек) на 10% меньше и на 21% больше, чем в 2011 году (15 000 человек).

По данным аналитического обзора, на выставочный стенд ОДО «ВИТАЛЮР» пришло порядка 45% от общего количества посетителей — квалифицированных специалистов — что составляет 8550 человек. Данный показатель говорит о том, что продукция компании ОДО «ВИТАЛЮР» имеет довольно высокий интерес.

Рассчитаем затраты на одного посетителя:

ЗПn=Зв/К [17].

ЗПн=158 193 000/19000=8325,9.

— количество контактов посетителей с представителями фирмы демонстрационного материала выставки. Показатель характеризует уровень интереса к представленной продукции. Из числа посетителей, проявивших интерес, практически 20−30% могут рассматриваться в качестве потенциальных клиентов ОДО «ВИТАЛЮР». Исходя из наших данных, потенциальными клиентами фирмы ОДО «ВИТАЛЮР» в ближайшие год могут стать 700 новых клиентов.

Рассчитаем затраты на один перспективный контракт:

ЗКn=Зв/N [17].

ЗКn=158 193 000/700=225 990.

Рекомендуемым показателем комплексной устойчивости развития выставочно-ярмарочной деятельности фирмы будет значение коэффициента, превышающее или равное 1. Абсолютное значение коэффициента в пределах от 0 до 1 определяет недостаточный уровень устойчивости развития выставочно-ярмарочной деятельности конкретной фирмы.

Таблица 3.3.

Показатели эффективности участия ОДО «ВИТАЛЮР» в выставке «Белпродукт 2011,2012,2013 гг.».

Примечание: Источник[собственная разработка].

Основным конечным показателем экономической эффективности участия коммерческой фирмы в выставочной деятельности следует считать показатель, который определяется по формуле:

Э = В/(З + С) = 691 400 000/(158 193 000+706057000)=0,8.

где Э — показатель экономической эффективности участия фирмы-экспонента в выставке, тыс. руб.;

В — выручка, полученная фирмой-экспонентом за определенный период от продажи выставляемой продукции, З — затраты фирмы-экспонента на участие в выставке.;

С — себестоимость реализованной продукции фирмой посредством выставочно-ярмарочного мероприятия.

Все рассчитанные показатели мы сведем в табл 3.3 для разработки системы рекомендации по повышению эффективности выставочной деятельности.

Эффективное развитие выставочно-ярмарочной деятельности требует совместных скоординированных действий органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов республики, торгово-промышленных палат, предпринимательских и выставочных союзов, общественных организаций и структур выставочного бизнеса.

Координация со стороны государства, в первую очередь, должна быть направлена на поддержку мероприятий федерального и межрегионального значения, целью которых является обеспечение условий для повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, расширение сбыта их продукции на внутреннем и внешних рынках.

В выставочно-ярмарочной деятельности Республики Беларусь имеется ряд нерешенных проблем:

• 1)действующая нормативная правовая база не в полном объеме регулирует вопросы выставочно-ярмарочной деятельности и требует совершенствования действующих и разработки дополнительных нормативных правовых актов;
• 2)материально-техническая база выставочно-ярмарочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям;
• 3)отсутствует эффективная система координации и государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности;
• 4)не разработана единая методика определения социально-экономической и бюджетной эффективности выставочно-ярмарочной деятельности;
• 5)недостаточно широко применяется система проверки статистических показателей выставочных мероприятий (выставочный аудит), являющейся частью мировой системы выставочного аудита;
• 6)отсутствии официальной статистики по выставочно-ярмарочной деятельности;
• 7)требуется развития многоуровневой системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации профессиональных кадров в сфере выставочно-ярмарочной деятельности[8].

Систему нормативного правового регулирования выставочно-ярмарочной деятельности целесообразно привести в соответствие со сложившейся в Республике Беларусь иерархией и структурой нормативных правовых документов, регулирующих деятельность основных отраслей экономики:

• — базовый республиканский закон «О выставочно-ярмарочной деятельности в Республике Беларусь»,
• — комплекс национальных стандартов, регламентирующих требования к качеству и безопасности предоставляемых выставочно-ярмарочных услуг,
• — федеральные целевые программы, стратегии и концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности.

Региональные нормативные документы, регламентирующие и отражающие специфику выставочно-ярмарочной деятельности, должны включать в себя законы, нормативные акты органов исполнительной власти, стратегии, концепции, программы развития и поддержки выставочно-ярмарочной деятельности субъектов Республики Беларусь.

Аналогичный по составу ряд нормативных документов может быть разработан и использован на уровне местного самоуправления.

Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

В плане сроков выполнения работ должны быть отражены все виды деятельности — в зависимости от конкретных задач — в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки — обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.

Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т. е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.

План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:

• — определение значения выставки в системе маркетинга;
• — конкретизация целей участия в выставке;
• — сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;
• — оценка группы клиентов-посетителей;
• — отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;
• — составление сметы расходов;
• — организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т. д. 8].

Метод сетевого планирования, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод — как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно.

Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию.

Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.

В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:

• 1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;
• 2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
• 3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки, или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия. Количество выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной площади.
• 4. обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;
• 5. подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке.
• 6. составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;
• 7. подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки;
• 8. составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;
• 9. организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;
• 10. создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;
• 11. согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;
• 12. печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.

Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. И уже за день до открытия или непосредственно в день начала работы ярмарки или выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции представителей средств массовой информации. Фирма так же может распространить соответствующие пресс-релизы через пресс-центр, который, как правило, работает на ярмарке или выставке.

Одним из направлений в области разработки мер по обеспечению надлежащего регулирования выставочно-ярмарочной деятельности является анализ наиболее существенных препятствий, возникающих в деятельности организаций, связанной с проведением и участием в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Необходимо установление возможных законодательных и административных путей устранения таких препятствий. В этой связи представляется полезным провести изучение и обобщение соответствующего опыта зарубежных стран в сфере правового регулирования вопросов, требующих приоритетного урегулирования применительно к российским реалиям в данной области.

Необходимость совершенствования нормативной правовой базы в области выставочно-ярмарочной деятельности, как путем внесения соответствующих изменений и дополнений в действующие акты, так и посредством разработки и принятия новых документов правового характера в настоящее время не вызывает сомнения. Основной вопрос состоит в выборе формы осуществления указанного совершенствования: либо с помощью разработки единого основополагающего нормативного правового акта в данной сфере и на его основе нескольких специальных актов, развивающих положения общего акта (в том числе, и на региональном уровне), либо только путем создания комплекса специальных нормативных правовых актов, каждый из которых будет регулировать отдельные вопросы, прямо затрагивающие проблематику выставочно-ярмарочной деятельности.

На предприятии ОДО «ВИТАЛЮР» на 2013;2015 г. г. планируются мероприятия по развитию и совершенствованию выставочно — ярмарочной деятельности предприятия:

• — выпуск и распространение потенциальным потребителям и заказчикам специализированных буклетов с изображением и характеристиками продукции;
• — рекламирование продукции в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;
• — информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд.

Необходимо, чтобы во время функционирования выставки на стенде присутствовал руководитель предприятия. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы, кто из руководителей будет на стенде. Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно узнать в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Во время работы выставки руководителю рекомендуем наблюдать и делать правильные выводы:

• · сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа,
• · какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде,
• · кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

Кроме того, руководитель предприятия может посетить другие выставочные стенды. Присутствие руководителя автозавода позволит более четко определить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию предприятия.

Кроме ведения журнала посетителей выставки (ярмарки), желательно проводить анкетирование ее посетителей. Основными критериями оценки посетителей в анкете включить:

• · страну происхождения или для выставок, проводимых внутри страны, место, откуда прибыл посетитель;
• · частоту посещения выставки;
• · основные интересы посетителя;
• · должность, занимаемая посетителем на предприятии;
• · вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т. д.)
• · время пребывания на стенде (деловое общение).

Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев поможет автозаводу оценить правильность выбора выставки и общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.

Необходимо принимать участие в конкретной выставке не менее трех лет подряд (при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое предложение соответствовало требованиям посетителей). Это позволит достигнуть ощутимых результатов за счет исправления в последующие разы предыдущих ошибок, ознакомление с конкурентами своей продукции, исключение оборудования и услуг, без которых можно обойтись и т. д.

Рассмотреть возможность предприятием расширения площади экспозиции для товаров народного потребления (например, в два яруса) для размещения большего числа образцов. Ведь более 70% посетителей выставки — это потенциальные клиенты. Следовательно, для повышения их осведомленности о продукции, необходимо представить как можно больше образцов.

Предлагается ОДО «ВИТАЛЮР» принимать участие в зарубежных ярмарочно — выставочных мероприятиях как в качестве самостоятельного экспонента, так и в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. Эффективность коллективных национальных стендов — в привлечении максимального количества потенциальных партнеров и потребителей.

На подготовительно — организационном этапе важное значение придается рекламе участия, которая предусматривает информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд. Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных или именных пригласительных билетов деловым партнерам и постоянным покупателям.

Необходимо ОДО «ВИТАЛЮР» (экспоненту) заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс — конференций, «круглых столов» включив их в официальную программу выставки. Это позволит заинтересовать и ознакомить большее количество возможных потребителей товара автозавода.

На выставках ОДО «ВИТАЛЮР» рекламные материалы раскладываются на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно в публичной зоне экспозиции, на специальном открытом стеллаже. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне экспозиции вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Предложение к оформлению стенда с помощью рекламных элементов (надписей — название предприятия, рекламный слоган и др.) смонтировать экраны с бегущей строкой или изображением, размещенным непосредственно над стендом или около него; мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель подобной рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности автозавода, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми экспонатами. Исследования свидетельствуют, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трех секунд. Поэтому оригинальность рекламных материалов обеспечивает стенду необходимую привлекательность экспозиции, а наличие небольшого количества точек концентрации внимания используется для того, чтобы не ослаблялось общее впечатление и не рассеивалось внимание посетителей.

Следует также рассмотреть предложение по использованию ОДО «ВИТАЛЮР» мобильного стенда. Учитывая, что самым дорогостоящим при организации выставки является оборудование выставочного стенда и экспозиции (до 4 тыс. долл. США.), покупка специализированного выставочного оборудования позволит сократить расходы на их организацию. Выставочные элементы и конструкции (включая электрооборудование, подиумы, витрины и т. д.) специализированного выставочного оборудования легко разбираются и собираются, транспортируются и используются многократно.

Использование специальных выставочных элементов и конструкций, производимых многими фирмами и позволяющих быстро и надежно собрать стенды любой конфигурации и назначения, позволит принимать участие в менее эффективных выставках, от которых ранее предприятие отказывалось при недостаточной окупаемости. С учетом того, что стоимость мобильного оборудования стенда стоит до 10тысяч долларов. На первый взгляд покажется, что это не выгодно, но с учетом того, что данное оборудование можно использовать многократно, оно окупиться за 3−4 выставки. Существуют специальные фирмы, включая многие выставоч…