Стилистические особенности англоязычной рекламы

Прием «игра слов» в рекламе

Большое распространение в рекламе получил стилистический прием под названием каламбур (или игра слов), который заключается во взаимодействии (обыгрывании) двух слов или двух значений одного слова. Игра слов может наблюдаться на разных уровнях языка. Изменения на лексическом уровне являются наиболее распространенными. Иногда они порождают игру слов, основанную на обыгрывании целого идиоматического выражения, как, например, в следующем слогане:

The last word in mail address.

Это реклама системы почтового индекса в США. В данном случае выражение «The last word in» первоначально воспринимается покупателем как идиома в значении «лучший», «самый современный». И действительно, указание почтового индекса в англоговорящих странах является последней деталью написания адреса на конверте.

Игра с многозначностью слов и словосочетаний, будучи одной из показательных черт языка рекламы, используется для привлечения интереса к рекламе, для создания комической ситуации и двусмысленности при прочтении слогана. В зависимости от лексического окружения (рекламного контекста) слово проявляет свое семантическое богатство.

Gets rid of Film! (Pepsodent).

Возникает вопрос: к чему здесь фотопленка (распространенное значение слова «film») и зубная паста? Дело в том, что слово «film «в данном случае употреблено в значении «слой чего-либо», то есть имеется в виду налет на зубах, от которого вам поможет избавиться паста «Pepsodent» .

Каламбуры, используемые в рекламных слоганах, подразделяются на 4 вида:

1. Каламбур «кубик-рубик», построенный на многозначности слов:

Enjoyed for centuries straight (Wybrowa Vodka).

2. Каламбур-шифр, содержащий дополнительную информацию, ссылки, аналоги для раскрытия истинного смысла высказывания:

For Top Laps! (The Economist).

3. Каламбур-парафраз, включающий косвенный намек на то, о чем некорректно говорить открыто:

Things happen after a Badedas Bath (Badedas Bath additive).

4. Каламбур-шутка, создающий комическую, развлекательную, а подчас и абсурдную, лишенную какого-либо смысла и объяснения рекламную ситуацию:

Tic Tac. Surely the best Tactic (Tic Tac Candy).

One thing to know about Allianz is we’re more than one thing.(Allianz).

What’s driving Gold? (Investment company).

Jeans take shape (Dexigner.com).

Get lucky. The hottest new act in years. (LuckyBeer).

Unstoppable. It’s unstoppable, just like people who wear it. (Citizen).

In an absolute world (Absolute vodka).

Offer of a lifetime (Saxton mee property).

Take less credit (Kenneth Cole wallets).

If it wasn’t in VOGUE, it wasn’t in vogue.

Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:

I scream,.

You scream,.

We all scream.

About the ice cream!

Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем «скрытый смысл» — I scream («я кричу»; например от восторга).

Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечь адресата, нарисовав комичную сценку).

Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения заинтриговать адресата. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста (заголовков и слоганов) призваны заинтересовать. Используя различные средства: языковые (метафору, каламбур и т. д.) и неязыковые (иллюстрации, фото и т. п.), рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.

Сошлемся здесь также на замечание Умберто Эко, итальянского писателя, который говорил: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий». При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем.

Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного слогана. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

Е.В. Медведева в работе «Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации» приводит пример языковой игры, построенной на использовании омофонов «eye» и «I» в PC фирмы Meryl, производящей контактные линзы:

Meryl- «Open your I» .

В приведенном тексте слово «I» относится к категории не ключевых слов, служащих оригинальной рекламной аргументацией, поскольку связано с предметом опосредованно: человек снял очки, за которыми его глаза прятались от окружающего мира, теперь все могут видеть его глаза и его неординарную личность. Лучше всего данную ассоциативную связь раскрывает русское выражение: «Глаза — зеркало души». Таким образом, данное выражение приобретает значение: «Открой себя. Открой свою личность себе и окружающим», В приведенном примере обыгрывается одинаковое произношение слов «eye» и «I». Слово «eye», являющееся ключевым для понимания смысла сообщения и представляющее категорию ключевых слов, не использовано в данном сообщении, однако благодаря аналогичному звучанию «I» оно произносится читателем во время внутренней речи и придает ей семантически целостный, законченный вид.

Компания Warner’s — производитель женского белья в рекламе нового товара использует следующий слоган:

Too Sheer То Show.

Слова sheer и show имеют сходство в произношении, и основная информация, содержащаяся в рекламном тексте — прозрачное, тонкое кружево, легкие, «воздушные» материалы, приобретает дополнительный смысл — «тонкий намек», то есть белье, как и женщина, таит в себе загадку, тайну.

В рекламе краски для волос Life фирмы Schwarzkopf использован следующий текст:

Life. Unlimited colours from Schwarzkopf ahead in beautiful hair.

Слово ahead имеет следующее значение — advanced ideas, achievements that are more progressive or developed (прогрессивные, передовые идеи, достижения и т. д.). Таким образом, рекламодатель пытается донести до сознания реципиента следующие понятия: лидер, производитель передовой продукции. Но в тексте слово представлено в виде сочетания ahead, напоминающее слитное написание неопределенного артикля + существительное: a head. Значение a head — top part of human body (верхняя часть человеческого тела) обозначает нечто главенствующее, доминирующее среди других частей тела человека. Для привлечения внимания рекламодатель задает вопрос, который заставляет адресатов задуматься, не тусклый ли у них цвет волос. Решить эту проблему помогут живые краски от Schwarzkopf. Рекламодатель обыгрывает звучание /hed/ и призывает потребителя приобретать краски от Шварцкоп — производителя передовой продукции и лучших средств по уходу за волосами.

" Don’t live a little, live a lotto" (Lotto Advertising Slogan).

игра слов a lotto — a lot.