5 заданий по маркетингу. 
Объясните, почему на маркетинг стали ориентироваться многие некоммерческие организации?

Задание 1

Объясните, почему на маркетинг стали ориентироваться многие некоммерческие организации?

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес не только коммерческих структур, но и некоммерческих: больниц, колледжей, полицейских управлений, музеев и т. п. Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов.

В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют «нефинансовые» цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».

Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость).

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами

деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов

использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами «клиентов». Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей.

Краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило «Клиент всегда прав». Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто «правота клиента» и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации.

Маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в этой сфере. В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют «нефинансовые» цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для социальной организации такой показатель работать не будет. Их эффективность определяется «общественной выгодой» .

Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Коммерческие фирмы платят за используемые ресурсы — труд, материалы, землю, знания специалистов. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость). В то же время коммерческие фирмы рассчитывают на покрытие своих затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Общественные же организации не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям организаций неприбыльной сферы приходится иметь дело с двумя группами «клиентов», которые отличаются друг от друга интересами и ожиданиями. Найти нечто общее у них очень сложно. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и «третьи стороны» — например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты, которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации.

Краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило «Клиент всегда прав». Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто «правота клиента» и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации. Например, если миссией организации является обеспечение независимой жизни для людей с инвалидностью, то консервативный взгляд, как общества, так и самих инвалидов на их место и роль в социальной жизни может оказаться серьезной проблемой для организации.

Так что же в себя включает маркетинг социальных организаций? Это умение четко определять позицию организации на рынке и понимать потребности клиентов, способность распространять свои убеждения, находить сторонников.

Необходимо четко понимать различия между миссией организации и определением ее места и роли в обществе. Миссия определяет конечные результаты, которых вы добиваетесь: что полезного хотите сделать, для кого и каким образом. Определение общественной ниши организации — это выделение и закрепление той уникальной роли, которую она играет в жизни местного общества. Когда роль организации и ее место в жизни общества станут хорошо известными, ее название будет ассоциироваться с уникальным вкладом, который она вносит в развитие общества («А, это те самые, кто …»).

Определив свое место в обществе, не забывайте об удовлетворении потребностей общественности — ведь это главная миссия некоммерческих организаций. Если вы будете внимательно относиться к возникающим в обществе нуждам, соображения о том, как удовлетворить их, придут сами. Не следует распылять свою энергию. Максимальные успехи будут достигнуты (в частности, оказание максимума помощи), если внимание будет сосредоточено на том, чтобы достичь совершенства в чем-то одном.

Ну и, последнее, в чем нужно определится при создании некоммерческой организации — это в том, кто будет ее поддерживать. Большинство новых начинаний нуждаются в какой-либо поддержке — материальной, моральной, политической или сразу всех трех. Настало время подтвердить жизнеспособность ваших идей, сверив их с мнением окружающих. К вашим помощникам могут относиться: члены организации, члены правления, добровольцы и сотрудники; сотрудники фондов, выдающих гранты; госслужащие и политики; клиенты организации; представители коммерческих структур и др.

В современном перегруженном информацией мире некоммерческие организации ничем не отличаются от других и должны бороться за то, чтобы привлечь к себе внимание. Но у неприбыльных организаций есть одно преимущество перед другими — возможность создания эмоционального имиджа, который глубоко проникает в сознание людей.