Этапы развития маркетинговой деятельности в России

Говоря про развитие маркетинга в России, следует начать с купечества, полупривилегированном сословии в России с конца 10 по начало 20 века. Так называемое «третье сословие», после дворянства и духовенства. Первые упоминания о купцах в Киевской Руси относятся к 10 веку. В 11−12 веках они составляли особую социальную группу городского населения, занимаясь наряду с торговлей ростовщичеством, пользовались поддержкой княжеской власти. В 12 веке в наиболее крупных экономических центрах возникли первые купеческие корпорации. Процесс роста купечества был прерван монголо-татарским нашествием и возобновился в Северо-Восточной Руси на рубеже 13−14 веков. Развитие городов и численный рост купечества привели к выделению наиболее богатых и влиятельных групп купцов-гостей в Москве, Новгороде, Пскове, Твери, Нижнем Новгороде, Вологде и других городах. Однако объединение русских земель вокруг Москвы сопровождалось ликвидацией податной и иной автономии местных купеческих корпораций, а позднее их разрушением. В период правления Ивана Грозного (1533−1584 гг.) многие представители купечества были физически истреблены. Купцы вместе с ремесленниками и мелкими торговцами городов были объединены в одно сословие посадских людей. С 17 века крупное купечество стало соединять торговлю с предпринимательством в соледобывающей, винокуренной, кожевенной и других отраслях промышленности, а с 18 века — в металлургии, текстильной, бумажной, стекольной. Начался процесс формирования русской национальной буржуазии. Развитие торговли вне города привело к появлению слоя купцов-крестьян. С целью расширения социальной опоры самодержавия (в городах, а также в фискальных (сбор налогов) интересах, правительство в 1775 году пошло на создание привилегированного гильдейского (гильдии — объединения) купечества. В новую сословную организацию купечества вошла буржуазия русских, украинских и белорусских городов, крупные и средние купцы, представители нарождавшегося банковского и сохранявшегося ростовщического капитала. Остальная масса купеческого сословия, состоявшая из ремесленников, товаропроизводителей, мелких торговцев, образовала сословие мещан, т. е. податное сословие из бывших посадских людей: ремесленников, домовладельцев, торговцев, объединенных по месту жительства в общины с некоторыми правами самоуправления. Организация гильдейского купечества, окончательно оформленная Жалованной грамотой дворянству и Жалованной грамотой городам (1785 год), просуществовала без изменений до 1861 года. С отменой крепостного права в 1861 году купечество стало составной частью буржуазии. В 60-е годы 19 века были подорваны и условия для существования в городах замкнутого купеческого сословия, хотя в России вплоть до 1917 года сохранялись многочисленные сословные привилегии (в том числе и у купечества). С 1863 году был открыт доступ в купечество для выходцев из всех других сословий. Для этого необходимо было уплатить все повинности по-прежнему сословию (касалось низших сословий), ежегодно платить гильдейский сбор (с 1-й гильдии — 500 рублей, со 2-й — 150 рублей, 3-я гильдия была ликвидирована) и другие виды промыслового налога. В купеческое сословие перешли многие крестьяне, а сословная прослойка крестьян-купцов исчезла, слившись с гильдейским купечеством. В купеческом сословии крестьян привлекали такие его права, как освобождение от телесных наказаний, возможность быть причисленным к категории почетных граждан. В 20 веке по численности купечество стало незначительной частью буржуазии России. Окончательная ликвидация купечества как сословия была осуществлена в советской России.

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60 годов причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд. Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе в 1975 году, где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга. Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и тому подобное).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации. На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и так далее. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания.

В бывшем СССР в середине 70-х годов при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент — профессор А.А. Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге. По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

• — потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
• — промышленный маркетинг — маркетинг товаров производственного назначения;
• — маркетинг услуг;
• — международный маркетинг;
• — некоммерческий маркетинг — или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т. п.)
• — микромаркетинг — маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;
• — макромаркетинг — деятельность государства в сфере рынка;
• — социальный маркетинг — совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные ас? екты рыночной деятельности корпораций;
• — эгомаркетинг — деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

На ?ервом эта? е (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором эта? е, в 30−40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга — отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга — исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, в связи с этим теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга — дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых о? ераций. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок — основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обес? ечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50−60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) — это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, в связи с этим общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался? ериод избыточного предложения .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался? ериод конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж полностью устраивает руководство кампании или фирмы. Возможно, он будет устраивать их и завтра. Но что будет послезавтра? Маркетинговая стратегия — это не только то, что понадобится завтра, когда фирма станет еще «круче», но это и то, что нужно ей уже сегодня. маркетинг рынок сбыт потребительский Наметились ли в данное время положительные тенденции в сфере развития маркетинга в российском бизнесе? Автор работы считает, что да.

Их можно охарактеризовать следующим образом:

• 1. Многие российские компании задумались над созданием структурированного департамента маркетинга;
• 2. Наблюдается стремление к диверсификации деятельности сотрудников в отделах маркетинга;
• 3. В связи с расширением производственной базы выделилась тенденция к созданию отделов маркетинга в каждом региональном филиале компании;
• 4. Расширение производства выдвинуло потребность в менеджерах по торговой марке, которые призваны выводить на рынок новые виды и марки отечественной продукции;
• 5. Появилась установка на то, что опытные маркетологи должны видеть бизнес на много лет вперед (стратегия).

Информационная революция оказала влияние на характер деятельности многих предприятий. Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие виртуального маркетинга и Интернет — маркетинга, который постепенно находит свое распространение и в России. Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой системы фирмы, т. е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных. Сейчас уже можно говорить о Всемирной сети как о самостоятельном сложившемся рынке, со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение онлайн продаж.

В последнее время мы часто слышим о таком явлении как территориальный маркетинг, который в общем виде описывается как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами. Целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Оценивая применение территориального маркетинга на примере нашего региона можно сказать, что приоритетным направлением здесь является маркетинг имиджа. Часто проводимые общероссийские фестивали и конкурсы (в разных сферах), научные съезды и форумы, ставший традиционным мировой чемпионат по биатлону, увеличение уровня инвестиционной политики, развитие социальной сферы — все это свидетельствует о том, что правительство Ханты-Мансийского округа заботится о создании положительного имиджа региона.

Меняются методы и инструменты маркетинга. Некоторые из них начинают применяться и в нашей стране. Например, такое новое направление маркетинга как мерчандайзинг. Он способствует стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. К сожалению, пока малое количество предпринимателей обращает внимание на эти вопросы, хотя по данным исследований, более 70% покупателей делают выбор в пользу того или иного товара уже в торговом зале. Автор работы считает, что у российского маркетинга есть будущее. Конечно, потребуется еще достаточно много времени, пока в нашей стране принципы маркетинга станут во главе экономики, пока начнет действовать концепция социально-этического маркетинга. Ведь это требует коренной перестройки всей системы ведения бизнеса. Изменяются и требования, предъявляемых к кандидатам на должности маркетологов всех уровней. В настоящее время наличие специального образования является одним из формальных требований, без диплома быть востребованным на рынке труда становится все сложнее. Если же речь идет о вакансии на должности высших руководителей в сфере маркетинга, то здесь все чаще оказываются востребованы специалисты с дополнительным магистерским или другим образованием в области маркетинга. Большинство российских вузов, следуя спросу на специалистов данного профиля, уже включили в свою программу обучение студентов по специальностям «Маркетинг и реклама». Это свидетельствует о положительных тенденциях в сфере развития маркетинговых услуг в российской экономике.