Анализ разрыва. 
Стратегический контроллинг

Анализ разрыва — простой, но эффективный метод стратегического анализа. Его цель — определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, то установить, как его «заполнить» Конкретное применение анализа разрыва означает:

• 1) определение основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж);
• 2) выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3,5 лет);
• 3) определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы;
• 4) установление разницы между показателями стратегического плана и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы;
• 5) разработка специальных программ и способов действий, необходимых для заполнения разрыва.

Другой способ применения анализа разрыва — это определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%, но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуется обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва в 5%.

Заполнение можно провести несколькими способами, например:

• 1) за счет роста производительности и достижения желаемых 20%;
• 2) за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%;
• 3) путем упования на улучшение ситуации в соответствии с лозунгом планирования: «Минимум усилий и больше доверия внутреннему ходу вещей».

Следующие методы стратегического анализа обычно применяются для определения стратегических альтернатив, возможных вариантов стратегического плана.

Анализ разрывов происходит в следующей последовательности:

• 1) описание текущего состояния компании и внешнего окружения
• — Аудит маркетинга, управленческое обследование
• — Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов
• 2) определение желаемого уровня развития компании
• — Выработка видения
• — Детализация глобальных стратегических разрывов:
• — Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня
• — Изучение каждого отдельного разрыва
• — Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей
• 3) прогнозирование развития, разработка сценариев, например:
  • — Пессимистичный
  • — Вероятный
  • — Оптимистичный
• 4) планирование (разработка бизнес-плана)
• — Определяем привлекательность возможностей и альтернатив
• — Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий.
• 5) реализация
• 6) контроль и корректировка.

Виды разрывов Основные категории разрывов:

• 1) Рынок
• 2) Качество продукции, обслуживания
• 3) Организационные
• 4) Руководство бизнесом
• 5) Бизнес-процессы
• 6) Информационные технологии

Таблица 2. Характеристика разрывов.

Рис. 1. Этапы анализа разрыва

Анализ разрывов включает в себя следующие этапы:

• 1) Определение текущего значения. Анализ разрывов начинается с прогноза состояния компании на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов. Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.
• 2) Определение максимально доступного значения. В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.
• 3) Выбор критерия, по которому будет происходить рассмотрение. В рамках данного этапа необходимо разбить общий разрыв на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. В ходе такого разбиения совокупности потребностей выявляются и группируются в основные категории. Таким образом, каждый раздел планирования представляет собой группу потребностей, оказывающую влияние на преодоление разрыва между настоящим и будущим. В числе групп возможных потребностей могут быть такие, как информационные, коммуникационные, финансовые, маркетинговые, административные, технические и др.
• 4) Набор планов (инициатив) по достижению. Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на научные разработки, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований. При этом методы генерации идей могут включать в себя «мозговой штурм», опросы, анкетирование и пр.

Возьмем для примера проведение анализа разрывов для фармацевтической компании. Для этого воспользуемся анализом разрывов для поиска стратегических решений с помощью следующей таблицы анализа разрывов.

Таблица 3. Анализ разрывов.

Пример: проведение анализа разрывов для компании «Московский кондитер». Воспользуемся методом анализа разрывов, чтобы выработать стратегию захвата рынка для компании. Предположим, что из проживающих в Москве 12 млн. человек 75% относятся к числу потенциальных потребителей продукции компании (за исключением маленьких детей, больных диабетом и людей, следящих за своим здоровьем), а потенциальная емкость рынка — 9 трлн. руб.

Соответственно предположим, что каждый потребитель в год может купить кондитерских изделий на 1000 руб. Следовательно, мы потенциально недополучаем 3988 млрд руб. или упускаем 8940 млн. потребителей. Чтобы увеличить свою долю рынка, нужно сосредоточить усилия на нескольких направлениях и провести ряд мероприятий.

Таблица 4. Разработка стратегии компании «Московский кондитер» на основе результатов анализа разрывов.