Анализ рынка и план маркетинга

В этом разделе бизнес — плана следует уделить внимание определению размеров рынка, степени насыщенности рынка, тенденциям изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшую перспективу, выявлению наиболее перспективных рынков сбыта и причин их предпочтения, оценке основных конкурентов.

План маркетинга В этом разделе бизнес — плана описывается стратегия маркетинга, заключающаяся в приведении возможностей предприятия в соответствии с ситуацией на рынке.

В стратегии проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих действий по — проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка План маркетинга предусматривает следующие разделы.

• 1. Выбор системы распространения товара
• 2. Анализ ценовой политики
• 3. Реклама
• 4. Методы стимулирования продаж, формирования спроса и организация послепродажного сервиса.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии. Возможны ценовые стратегии:

• 1. Вытеснение конкурентов;
• 2. Получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
• 3. Сохранения стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• 4. Освоение и удержание свободной доли рынка и др.

В части рекламы описываются тип и средства распространения применяемой рекламы.

Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать продукцию именно этой фирмы. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности того, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора.

Здесь фирма продумывает и объясняет потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа. Если у фирмы нет специалистов этого профиля, то обращаются за консультацией к внешнему специалисту.

Ценообразование Основные принципы ценообразования:

• * цена товара должна быть выше его себестоимости.
• * цена определяется возможностями рынка. Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Калькуляция издержек производства это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование — это вопрос политики. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их, затем будет гораздо труднее.

Издержки производства. Вообще говоря, издержки производства распадаются на две категории: условно постоянные и условно переменные.

К условно постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, такие как арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.

К условно переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Методы ценообразования. «Издержки плюс прибыль». Применяют его только в том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, чем у фирмы. Тогда ему не составит труда вытеснить ее с рынка.

Другой метод — «Глупое следование за конкурентом». Выбирается конкурент — лидер продаж по этому продукту и устанавливается такой же уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг и ему виднее. И, тем не менее, в названии этого метода не зря присутствует слово «глупое». Дело в том, что фирма, таким образом, теряет самостоятельность и контроль над ситуацией. Конкурент-лидер может провести модернизацию и уменьшить цены. Фирма может оказаться к этому не готова.

По-моему, самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно-маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом избранной маркетинговой тактики. Этот метод невозможно свести к набору формул — он требует творчества, но зато и результаты может приносить исключительно высокие.

Этап установления окончательных цен реализуется уже в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовятся к этому заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

• * создать собственную систему скидок и научиться ею пользоваться.
• * определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют цель привлечь клиента. Самая простая скидка — за платеж наличными. Причина — ускорение оборота денег.

Что касается корректировки цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь пользуются теорией жизненного цикла товара. Смысл ее в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.

Стимулирование сбыта. Прежде чем планировать кампанию по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации — проводить подобного рода расходы по статье «постоянные издержки». Хорошая реклама и стимулирование сбыта — это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые приносят дивиденды в виде расширения производства. Для давно и устойчиво работающего предприятия средства по стимулированию сбыта выделяются в виде доли от оборота. Если предприятие только открылось, то средства по продвижению товаров выделяются специально.

Исключительно важно определить на кого будут направлены мероприятия, и кто это будет выполнять: склонять потенциального покупателя воспользоваться услугами данного предприятия.

Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта уделяют четырем факторам:

­ найти потенциальных клиентов.

­ заинтересовать и стимулировать их к покупке.

­ удовлетворить их потребности.

­ продать!