Внутренний имидж компании на этом этапе связан с:
открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т. п.;
созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;
поддержание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:
уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;
расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации — университета, театра, больницы.
Четвертый этап (трансформация компании) можно не рассматривать отдельно, поскольку, при условии, что компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже наличествует база — прежние традиции. Если же организация агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.
Глава 3. Проблемы и пути совершенствования ребрендинга Билайн
3.
1. Проблемы внедрения ребрендинга Основными целями компании были названы:
Обеспечение роста компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг.
Отказ от участия в ценовых войнах на рынке сотовой связи.
Уменьшение рекламных затрат.
Уже в июле месяце рекламной кампанией «Простые вещи» с предложением «двух центов за минуту» БиЛайн отказался от своего отказа в участии в ценовых войнах, а в августе, впервые на нашей памяти, рекламное агентство (BBDO) было обвинено в плохом качестве своей работы (Ольга Турищева, директор по маркетингу «Вымпелкома», так прокомментировала неудачный телевизионный старт: «Креативная концепция правильно доносила суть бренда, но мы недовольны ее исполнением», журнал «Компания», 378−2005, .22 августа 2005 года).
Данные компании и мониторингов также демонстрируют, что удельные расходы на привлечение клиента у БиЛайн выросли за время ребрендинга в 1,5 раза (в это время у МТС они снижались, но в абсолютном значении они почти в два раза больше, а самые «дорогие» клиенты у Мегафона), при резком снижении доли новых подключений: падение доли по России в целом составило 20%, а в Москве — почти 40%.
Рис. 1. Доля БиЛайн в новых подключениях При этом основным выигравшим в результате ребрендинга БиЛайна оказался не МТС, а Мегафон и местные операторы: у Мегафона доля с 12% в 2004 году выросла до 22% во втором квартале, а у местных операторов доля выросла с 5% до 12%.
Довольно интересная ситуация складывается в регионах, где конкурентная ситуация не настолько проста, как в Москве (где только три оператора), например, в Екатеринбурге. По данным GSM-монитора (
http://www.mediaplan.ru/inmon3.php), при устойчивом увеличении доли людей, вспоминающих рекламу БиЛайн, доля планирующих подключиться к нему неуклонно снижается (в августе в Москве наметилось изменение тенденции).
Рис. 2. Эффективность рекламной кампании БиЛайна в Екатеринбурге Остается еще вопрос о повышении лояльности существующих клиентов оператора. В этом плане у БиЛайна есть положительная динамика, доля планирующих отказаться от него уменьшилась на 38% в Екатеринбурге и на 31% в Москве, но у остальных операторов наблюдается аналогичная тенденция: у Мегафона за тот же период доля планирующих отказаться снизилась на 47% в Екатеринбурге и на 38% в Москве, у МТС на 42% в Екатеринбурге и не изменилась в Москве. При этом у региональных операторов уровень лояльности ниже, чем у национальных операторов (в Екатеринбурге у Мотива доля планирующих отказаться возросла на 20%, а УСИ снизилась на те же 20%).
В итоге на стационарном рынке Москвы, близком к насыщению, за 3 месяца рост наблюдается только у Мегафона (на 1%), у МТС некоторое снижение (-1%), а у БиЛайна без изменений. На растущем Екатеринбургском конкурентном рынке (кроме федеральных еще 2 местных) за 3 месяца рост из федеральных операторов только у Мегафона (+2%) и у 2-х региональных брендов МОТИВ (+2%) и УСИ (+2%). А МТС и БиЛайн доля не только не растет (и это на растущем-то рынке), а заметно падает, на 5% и 1% соответственно. И более того, несмотря на то, что местный бренд УСИ вышел на рынок почти на год позже БиЛайна, уже в августе 2005 он его догнал (за неполный год своей работы).
Анализ процессов на рынке сотовой связи демонстрирует, что ребрендинг БиЛайна провалился:
Рекламные расходы на привлечение одного клиента возросли в 1,5 раза.
Относительный уровень лояльности клиентов не стал выше и определяется общим развитием рынка.
Эффективность проведенной рекламной кампании была отрицательной и вызвала уменьшение доли компании в новых подключениях.
Компания продолжила участие в ценовых войнах.
Компания понесла абсолютно ненужные затраты на ребрендинг и столкнулась с необходимостью увеличения рекламных расходов.
3.
2. Повышение эффективности работы персонала как способ повышения удовлетворенности покупателей От работы персонала зависит уровень качества обслуживания покупателей в аптеках. Именно поэтому повышение качества обслуживания требует не только разработки стандартов, но и повышения квалификации персонала.
Для сотрудников сотовых операторов, работающих непосредственно с покупателями, рекомендуется участие в корпоративных семинарах. Анализ предложений по обучению сотрудников аптек выявил следующие фирмы: ЦНТИ «Прогресс», «Бюро исследования бизнеса», ITC Group. Можно говорить о том, что предложение краткосрочных программ на рынке Санкт-Петербурга ограничено. Проведенный анализ программ, предлагаемых указанными компаниями, позволяет сделать следующие выводы:
ЦНТИ «Прогресс» предлагает 5-дневные программы обучения стоимостью от 20 тыс. руб. за одного сотрудника. С точки зрения длительности и цены данные программы не подходят ЗАО «Унио-Н».
«Бюро исследования бизнеса» предлагает однодневные программы обучения, не позволяющие комплексно рассмотреть интересующие вопросы.
ITC Group предлагает двухдневные программы, оптимальные для ЗАО «Унио-Н» с точки зрения цены и объема получаемой информации.
Тематика проводимых ITC Group обучающих программ разнообразна, что делает возможным обучение слушателей с различными профессиональными интересами и уровнем подготовки. Занятия проводят как преподаватели, имеющие опыт работы в сфере обслуживания покупателей в сетевой торговле. В процессе обучения широко используются прогрессивные обучающие технологии и методики, современные технические средства обучения и компьютерная техника. Применяются интерактивные методы: профессиональные и поведенческие тренинги, деловые игры, ситуационные задания, моделирующие профессиональную и управленческую деятельность.
Предполагается корпоративный формат обучения персонала, который позволит не только повысить профессиональный уровень сотрудников аптек, но и в ходе группового обсуждения выявить проблемы, имеющиеся у каждого сотрудника, и мнения персонала.
Рекомендуется отправить сотрудников на семинар-тренинг «Отличный сервис: эффективное обслуживание покупателей».
Методы, используемые в семинаре-тренинге: деловые и ролевые игры, интерактивные лекции, видеотренинг, групповые дискуссии, письменные упражнения, мозговой штурм, психогимнастика. Рекомендуемая продолжительность 2 дня — 16 часов.
Представленная программа семинара разработана автором дипломной работы и доработана бизнес-тренером компании ITC Group с учетом пожеланий ЗАО «Унио-Н». Таким образом, на сегодняшний день программа соответствует запросам аптечной сети и позволит после обучения повысить эффективность работы сотрудников аптек и качество обслуживания покупателей.
На данном этапе создание Учебного центра в ЗАО «Унио-Н» экономически нецелесообразно, т.к. текучесть персонала невелика, кроме того, темпы открытия аптек составляют не более 2 в год. Таким образом, возможно проведение обучения сотрудников в корпоративном формате на тренингах. Когда же количество аптек достигнет 20, можно будет говорить о создании Учебного центра, который будет заниматься обучение вновь принятых сотрудников и повышением квалификации персонала при выявлении потребности в этом.
Затраты на обучение на семинаре составят:
5 х 2×35 = 350 тыс. руб.
Расчет проводится следующим образом:
количество обучающихся — по 4 сотрудника из 13 офисов (итого: 52 человека);
оптимальная численность группы составляет 10−12 челок, поэтому обучаемые могут быть разделены на 5 групп;
продолжительность обучения каждой группы — 2 дня;
стоимость одного дня обучения — 35 тыс. руб.
Проведение обучения позволит повысить квалификацию персонала, его навыки работы с покупателями и тем самым повысить качество обслуживания и удовлетворенность покупателей.
3.
3. Продвижение сайта в сети Информация является основной движущей силой Интернета — ради нее люди подключаются к Сети, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом к цели, без которого все остальные действия будут бессмысленными. Если компания-производитель сотовых услуг хочет завоевать популярность среди пользователей Интернет, ей нужно создать информационный сайт «Все об операторе», содержащий данные в том числе и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название колбасного предприятия, предоставившего им полезную информацию.
Не стоит недооценивать значение художественного дизайна веб-представительства компании. Если сотовый оператор хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Если компания заботится о своем имидже в Интернете — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был аккуратным, т. е. приятным для глаза и не лишенным художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись именитого мастера.
Помимо собственно содержания, немаловажное значение имеет форма представления информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации —— логическое проектирование.
Любой имиджмейкер думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, вспоминая о них, лишь когда имиджу компании нанесен серьезный урон из-за сбоев в работе сервера, например, или атаки хакера. Каждый провайдер, предоставляющий услуги хостинга, знает, что в случае возникновения проблем с веб-сайтами клиентов, звонят в первую очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникновения ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу: неработающий сайт — серьезный удар по репутации компании.
3.
4. Общественная деятельности компании Благотворительная помощь традиционно оказывается частным лицам и организациям, необходимую помощь которым в силу разных причин государство оказать не в состоянии или оказывает, но в недостаточных объемах.
Главными и наиболее популярными областями благотворительности в современной России являются:
Культура и искусство — разовая или постоянная поддержка театров, оркестров, музеев, галерей, библиотек, а также деятелей искусства, литературы, кино.
Наука — помощь фундаментальной и прикладной науке в разработке новых технологий, инновационных исследованиях, поддержка перспективных теоретических идей, проведение научных конференций, симпозиумов, а также поддержка молодых специалистов.
Церковь — как правило, помощь в строительстве или восстановлении храмов и монастырей.
Образование — учреждение стипендий и грантов для преподавателей и студентов, оплата стажировок за рубежом, помощь в приобретении материалов для образовательного процесса.
Социальная сфера — помощь социально незащищенным категориям граждан: детям, матерям, пожилым людям, инвалидам, ветеранам, малоимущим и объединяющих их организациям.
Здравоохранение — помощь как медицинским учреждениям (финансирование покупки оборудования, медикаментов, оплата обучения и переподготовки сотрудников), так и частным лицам (как правило, финансирование дорогостоящего лечения).
Охрана природы — финансирование экологических программ по спасению исчезающих видов флоры и фауны, поддержка заповедников, защита окружающей среды.
Спорт — помощь некоммерческим видам спорта и отдельным спортсменам в приобретении спортинвентаря, оплата транспортных расходов и проживания, тренерских услуг, аренды помещений для тренировок.
Поддержка средств массовой информации — выделение грантов, как правило, региональным и Интернет-СМИ.
Для компании, решившей более эффективно организовать управление своими благотворительными программами, существует несколько возможностей. Их можно условно разделить на две группы — создание или использование сторонних юридических лиц для реализации программ компании и выполнение всей работы самой компанией.
3.
5. «Мобильный этикет»
Группа компаний «Вымпел
Ком" (торговая марка «Билайн») является инициатором проекта «Мобильный этикет», цель которого повышение культуры мобильного общения абонентов сотовой связи и развитию общества в целом.
Мобильный этикет — это часть общечеловеческой культуры. Каждую секунду во всем мире раздается более 1 000 000 звонков на мобильные телефоны. Ежедневно мы общаемся с близкими людьми, обсуждаем вопросы с коллегами, обмениваемся SMS сообщениями.
«Билайн» предлагает свод рекомендаций, которые помогут сделать использование сотовой связи более цивилизованным и в некоторых случаях обеспечить общую безопасность. Они отражают нормы общения по мобильному телефону в общественных местах, в деловой среде и частной жизни.
Эти рекомендации опубликованы на интернет-сайте компании, на wap-портале «Билайн» и в справочнике абонента. В их основе — результаты исследования «Правила мобильного этикета», которое проводилось среди российских абонентов сотовой связи и «Хартия Мобильного этикета», сформулированная и принятая представителями общественности в рамках круглых столов, проведенных в 11 регионах России.
ПРАВИЛА МОБИЛЬНОГО ЭТИКЕТА Рекомендации достаточно просты и сводятся к сочетанию личной свободы абонента и уважения к интересам других людей Мы не пользуемся телефоном в самолетах, медицинских учреждениях и везде, где видим сигнал «Пожалуйста, отключите телефон».
Ведя машину, мы стараемся не отвлекаться на звонки, что делает дорогу безопаснее.
В театрах, музеях, на выставках мы наслаждаемся впечатлениями, а наш телефон не нарушает тишину внезапным сигналом вызова.
Нам не сложно установить минимальную громкость звонка там, где мы отдыхаем вместе с другими людьми — например, в ресторане или кафе, в театре или на выставке.
Мы выбираем рингтоны, которые приятны нам и в то же время не тревожат окружающих.
Пользоваться чужим телефоном или сообщать его номер без разрешения владельца — не в наших правилах.
Заключение
Таким образом, мы видим, что каждая организация хочет выделиться из своих конкурентов по-своему, хочет быть неповторимой, иметь свой собственный фирменный стиль и быть постоянно у нас на слуху. Но тогда появляется проблема у покупателей: как же выбрать? Кругом море рекламы и остановить выбор не чем-то конкретном очень и очень сложно. И здесь огромную роль играет репутация и имидж фирмы.
Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили еще в середине позапрошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силой, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходили до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, которая игнорировала интересы общества.
И бизнес тут же пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институционная» реклама, то есть реклама самих институтов капиталистического общества. Именно тогда возникли и «паблик рилейшнз» как способ общения бизнеса с массами. Так бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, компании стали информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Но позитивный имидж создать трудно. Конечно же, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, то есть из элементов фирменного стиля.
То, как фирма обслуживает своих клиентов, особая атмосфера организации формирует неповторимый стиль фирмы. Здесь нет мелочей. Хорошее отношение к посетителям напрямую ведет к росту продаж, к большому спросу. Так, у той или иной организации постепенно складывается репутация. Она формируется годами, и на ее формирование влияет множество факторов, в том числе и реклама. Но зато со временем фирма становится все более неповторимой, и если она не утрачивает свою репутацию, то становится известной, что ведет к увеличению спроса на ее товары или услуги.
Список литературы
Виханский
О. С. Стратегическое управление.
М., 1998.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000.
Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах.
М.: ИМА-пресс, 2000.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью.
М.: Академический Проект, 2004.
Кудряшева Е. В. Лидер и лидерство.
Архангельск, 1996.
Морозова Е. Имидж компании глазами ее сотрудников или по-человечески к ресурсам // PR News, № 1, 2000.
Паулов С. Имидж топ-менеджера и PR фирмы//PR News, № 14, 2002.
Овчинникова Е. С. Роль связи со СМИ в создании и управлении корпоративным имиджем //Ломоносовские чтения 2003 г. Аспиранты. Том № 2.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.
М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000
Радугин А.А., Радугин К. А.
Введение
в менеджмент: социология организации и управления.
Воронеж, 1995.
Руденко А.М., Довгалёва М. А. Психология социально-культурного сервиса и туризма.
Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Самоукина Н. Управление персоналом: Российский опыт.
СПб.: Питер. 2003.
Самые успешные PR-кампании в мировой практике.
М.: ИНФРА-М, 2002.
Почепцов Г. Г. Имиджеология. — М.: Рефл-бук, 2000.
Почепцов Г. Г. ПР для профессионалов. — М.: Рефл-бук, 1999.
Хэйвуд Р. Все о Паблик рилейшнз. — М.: Лаборатория базовых знаний, Бином, 1999.
Приложения
Шепель В. М. Имиджелогия. как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. С. 54.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб., 2000. С. 31.
Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью.
М.: Академический Проект, 2004. С. 130.
Радугин А.А., Радугин К. А.
Введение
в менеджмент: социология организации и управления. Воронеж, 1995.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.
М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000
Овчинникова Е. С. Роль связи со СМИ в создании и управлении корпоративным имиджем //Ломоносовские чтения 2003 г. Аспиранты. Том № 2.
Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996, с. 40−41
Кудряшева Е. В. Лидер и лидерство.
Архангельск, 1996.
