Сущность маркетинговой политики компании, ее особенности в современных условиях

Маркетинговая политика — это многоуровневая целенаправленная система мероприятий по управлению маркетингом, обеспечивающая общую направленность на потребителей, достижение целей развития компании посредством реализации эффективных маркетинговых стратегий; политика в отношении отдельных товаров и рынков — получение определенной прибыли (доли продаж) на конкретном рынке при реализации определенного товара; формирования отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка — продукт, цена, продвижение продукта, доведение товара до потребителя.

Целью проведения рациональной политики маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ политики маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по ее реализации.

Выделяют три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга и формируемых соответствующих направлений маркетинговой политики:

• 1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулированием спроса;
• 2) задачи, относящиеся к сфере деятельности компании;
• 3) задачи, относящиеся к окружающей среде.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями компании. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга и соответствующей политики, относящимися у сфере рынка, могут быть следующие.

Эффективная маркетинговая политика обеспечивает детализацию отдельных характеристик модели управления компании на принципах маркетинга с особым акцентом на наиболее перспективные детерминанты развития конкурентных преимуществ.

Ее построение осуществляется по результатам маркетингового анализа, обеспечивающего результаты обследования, структурированные по следующим направлениям:

• · продукция и технологии (принципиальное отличие и новизна);
• · инновационная компонента (в производстве, коммуникации, дистрибуции);
• · сбыт в стране и за рубежом;
• · обслуживание клиентов и предоставление дополнительных услуг;
• · репутация компании и ее брендов (оценка нематериальных активов);
• · работа с поставщиками (возможность определять условия поставок и координировать их с запросами рынка);
• · соотношение цены — качества продукции (определение рыночного сегмента);
• · система коммуникации (возможность организации индивидуализированной коммуникации);
• · структура организации и процесс принятия управленческих решений (сегодняшнее состояние и координация внутрифирменная и межфирменная, роль отдела маркетинга и сбыта);
• · система накопления и распространения знаний;
• · система стимулирования и ее приоритеты.

Рационализация маркетинговой политики возможна при сочетании ее с разработкой стратегии развития, предполагающей определение основных приоритетов и основных векторов развития. Стратегия может быть зафиксирована в письменном виде, создавать привлекательный образ компании как внутри нее (для ее сотрудников), так и для окружения.

Для стимулирования инициативы и привлечения каждого сотрудника к разработке новой концепции управления и соответствующей ей маркетинговой политики руководство разворачивает настоящую компанию, суть которой сводится к следующему. Результаты анализа (экспертизы) доводятся до всех сотрудников. Ведется большая разъяснительная работа по убеждению окружения в том, что сохранение сложившегося положения может обусловливать потерей позиций на рынке и, следовательно, рабочих мест в компании. В результате делается вывод о необходимости изменения существующей модели управления, внедрения современной политики маркетинга.

В современных условиях, характеризующихся переходом к посткризисному развитию, для российских компаний весьма важно обеспечить рациональную маркетинговую политику, создающую условия для укрепления позиций и повышения конкурентоспособности.

Для этого необходимо рассматривать целесообразность прохождения 10 шагов, учитывать соответствующие императивы.

Основные шаги к рационализации маркетинговой политики.

• 1. Определение общего комплекса действий компании по рационализации маркетинговой политики. Для этого выделяются бизнес-процессы с целью усиления влияния обратных связей, ориентации на запросы потребителей. Каждому руководителю разъясняется его новая роль и компетенции, необходимые для ее выполнения. Особенно важно организовывать этот процесс так, чтобы персонал почувствовал свою роль в общем деле, ответственность и необходимость поиска решений.
• 2. Дифференциация способов удовлетворения потребностей. Очень важно уметь выделить свой продукт из совокупности однородных товаров. Это может быть достигнуто как через создание дополнительных характеристик и свойств, расширяющих возможности удовлетворения потребности, так и через активацию создания потребительской лояльности посредством умелого управления брендами.
• 3. Стимулирование стремления к совершенству на всех уровнях. Руководство должно проводить четкую линию поощрения сотрудников. Результаты должны получать общественную оценку. Формы морального и материального вознаграждения могут быть различны, важно, чтобы они были прозрачны и понятны персоналу. Помимо квалификационного роста поощряются доброжелательность и умение общаться.
• 4. Поощрение инноваций (в производстве, в организации новых форм коммуникации с конечным потребителем). Новаторство во внутрифирменных и межфирменных коммуникациях приобретает иной акцент. Это, прежде всего, ориентация на заказы индивидуального потребителя и передача — координация информации внутри компании пределами для лучшего выполнения этих заказов. Принимается специальная программа снижения издержек по всей цепочке создания ценностей. Отдельно разрабатываются схемы непосредственного включения потребителя в цепочку создания и распределения ценностей.
• 5. Специальное обучение персонала, непосредственно работающего с клиентом (реальным или потенциальным). Разрабатывается специальная программа подготовки персонала с целью повышения его профессиональных знаний, сервисных навыков, психологической подготовки к общению с клиентом.
• 6. Ориентация на индивидуализированный маркетинг. Возможность работать с адресным потребителем обеспечивается созданием и поддерживанием банка данных. От содержания информации этого банка и коммуникационных возможностей компании во многом зависит дифференциация способов удовлетворения потребностей, которые она предлагает клиентам. Фирма избирательно относится к своим клиентам. На основе имеющихся своих и привлеченных со стороны банков данных она определяет потенциал своего адресата для более детального и долговременного его обслуживания. Такой подход, как показывает практика, оказывается менее затратным по сравнению с прежними методами работы с безадресной клиентурой рынка.
• 7. Новый порядок систематизации отчетности. Он предполагает, прежде всего, ориентацию на выделенные приоритеты стратегического развития и фиксирует динамику продвижения по выделенным векторам.
• 8. Регулярное проведение анализа и экспертизы. Проведение экспресс-анализа или более детальной экспертизы должно стать узаконенным. Процедура проведения может уточняться, но цель ее — отследить динамику продвижения по выделенным детерминантам развития — остается прежней. Кроме того, информация, получаемая в ходе проведения экспертизы, должна стать составной частью новой информационной системы, формируемой с целью перехода на новую модель управления.
• 9. Решение о разработке новой коммуникационной системы. Новая коммуникационная система должна использовать многообразие методов коммуникации с потребителем, отдавая предпочтение нетрадиционным и обеспечивающим возможность непосредственного интерактивного общения.
• 10. Решение о делегировании отдельных маркетинговых функций за пределы компании, организация их интеграции в управленческий процесс. Принимаются критерии, согласно которым часть функций может быть вынесена за пределы предприятия. Аутсорсинг отдельных функций сопровождается созданием отдела, контролирующего качество и своевременность выполнения заказа подрядчиком. При этом важно сохранить единство маркетинговой системы, ее интеграцию в систему внутрифирменной и межфирменной координации. Такая система во многом влияет на согласованность и результативность процессов. И в этой области стимулируется активное использование сетей как новой формы интерактивной координации.