Программный инструментарий разработки плана маркетинга компании на основе технологий облачных вычислений (на примере ООО «Кубань-Вино»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» (ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра общего, стратегического, информационного менеджмента и бизнес — процессов ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА ПРОГРАММНЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ ТЕХНОЛОГИЙ ОБЛАЧНЫХ ВЫЧИСЛЕНИЙ (на примере ООО «Кубань-Вино»)

Специальность 80 801.65 Прикладная информатика в менеджменте Специализация «прикладная информатика в бизнес реинжиниринге», очная форма обучения Студент Бородин Антон Евгеньевич Научный руководитель, канд.техн. наук, доцент В. В. Ермоленко Нормоконтролер, преподаватель Р. М. Закарян Рецензент, маркетолог ООО «Кубань-Вино» О. И. Глебова Краснодар2013

РЕФЕРАТ Выпускная квалификационная работа 76 с., 18 рис., 11 таблиц,, 39 источников.

Ключевые слова: ОБЛАЧНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ПЛАН МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ, ИССЛЕДОВАНИЕ, SWOT-АНАЛИЗ, WEB-ТЕХНОЛОГИИ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ, АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность компании ООО «Кубань-Вино».

Предметом исследования является отношения, возникающие в процессе продвижения услуг предприятия.

Цель работы — разработка программного инструментария разработки плана маркетинга компании, на основе технологии облачных вычислений на примере ООО «Кубань-Вино».

В результате исследования проведена оценка эффективности облачных платформ для разработки плана маркетинга компании.

Эффективность экспериментального исследования определяется актуальностью использование технологии облачных вычислений для разработки плана маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ Введение

1. Технология разработки плана маркетинга кампании

1.1 Анализ структуры и содержания плана маркетинга компании

1.2 Анализ современных ИКТ, применяемых для разработки плана маркетинга

1.3 Анализ рынка облачных вычислений и изучение возможности их применения в маркетинговой деятельности

2. Анализ практики разработки плана маркетинга в ООО «Кубань-Вино»

2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования

2.2 Отбор источников информации, сбор информации

2.3 Анализ собранной информации, представление полученных результатов

3. Разработка программной инструментальной оболочки облачных вычислений плана маркетинга

3.1 Требования к платформе облачных вычислений, выбор платформы, концептуальная модель программной инструментальной оболочки

3.2 Инфологическая модель, структурная модель ООО «Кубань-Вино»

3.3 Программная реализация

3.4 Разработка инструкции пользователя

3.5 Разработка плана маркетинга средствами созданной оболочки Заключение Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день роль маркетинга в деятельности любой коммерческой организации чрезвычайно велика. От правильности ведения маркетинговой деятельности зависят такие важные показатели как уровень продаж, рентабельность, прибыльность и другие. Так же происходит интенсивное внедрение новых информационно-коммуникационных технологий и стремительное развитие интернет-технологий, начался перенос деятельности ученых и научных организаций в онлайн среду. Развитие цифровых технологий и компьютерных сетей позволяет качественно изменить традиционные средства научных коммуникаций, реализовать новые виды информационного взаимодействия в электронной среде. Цифровое представление информации открывает широкие возможности по работе с данными; обеспечивает многообразие их визуализации, интеллектуализацию обработки и компактность хранения, предоставляет широкий набор инструментальных средств для дистанционного доступа к информации и для ее передачи. В последнее десятилетие в Российской Федерации маркетинг, как новейшие интернет-технологии, стали широко внедряться в все сферы общества. Определяющую роль в ведении маркетинга играет стратегия предприятия. Наиболее четкое определение стратегии фирмы, а также следование и контроль над её исполнением помогает организации показывать хорошие результаты, а интернет-технологии позволяют оптимизировать и упростить этот процесс. В настоящее время в условиях жесткой конкуренции актуальность разработки четкой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы условиям рынка и внутренней составляющей организации, не вызывает сомнения. Зачастую, с течением времени маркетинговая стратегия, которая была определена на первоначальном этапе развития организации, не подходит предприятию в связи с постоянно изменяющимися рыночными условиями. Неправильно выбранная стратегия не позволяет достигать фирме запланированных показателей. В связи с этим образуется необходимость разработки маркетинговой стратегии предприятия. Играя значительную роль в развитии предприятия, план маркетинга также является и ее важным элементом. Данная работа посвящена исследованию облачных вычислений как основы для создания плана маркетинга компании.

В ходе работы проверяется следующая гипотеза: «используя возможности облачных сервисов, можно реализовать платформу для создания плана маркетинга компании».

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность компании ООО «Кубань-Вино». Это коммерческая организация, основными клиентами которой являются юридические лица по всей территории Российской Федерации.

Предметом исследования является отношения, возникающие в процессе продвижения услуг предприятия.

Целью выпускной дипломной работы является разработка программного инструментария разработки плана маркетинга компании, на основе технологии облачных вычислений на примере ООО «Кубань-Вино». Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

1) проанализировать теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия;

2) проанализировать теоретические аспекты облачных вычислений;

3) провести сбор первичной и вторичной информации, необходимой для исследования поставленной цели;

4) провести анализ внешней и внутренней среды компании;

5) выявить слабые и сильные стороны, возможности и угрозы предприятия с помощью SWOT-анализа;

6) разработать инструментарий разработки плана маркетинга, с использование облачных вычислений;

Теоретической основой дипломной работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых, таких как: Токарева В., Котлер Ф., Фингар П., Ансофф И., Якушева Н., Вествуд Дж. и др.

В процессе написания работы использовались такие методы исследования как сравнительный, статический, аналитический, изучение публикаций и статей, обобщения, SWOT-анализ. В дипломной работе были использованы внутренние бухгалтерские документы ООО «Кубань-Вино».

Дипломная работа имеет следующую структуру: реферат, введение, основное содержание, которое состоит из трех глав, заключение и список использованной литературы. Во введении обосновывается актуальность избранной темы, кратко излагается ее суть, формулируются цель и задачи, объект и предмет исследования, предоставляется обзор источников отечественной и зарубежной литературы. В первой главе дипломной работы рассматриваются теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности, анализ ИКТ применяемых для разработки плана маркетинга, анализ рынка облачных вычислений. Во второй главе выявляются проблемы организации и формулируются цели, а так же проводится сбор первичной и вторичной информации, SWOT-анализ. В третьей главе происходит разработка программной инструментальной оболочки облачных вычислений плана маркетинга.

Заключение

представляет собой изложение основных результатов работы в виде выводов и рекомендаций, подводятся итоги исследования в соответствии с выдвинутыми во введении целями и задачами, производится теоретическое обобщение, даются практические рекомендации по использованию полученных результатов в практической работе исследуемого предприятия, целесообразность которых подтверждается экономической эффективностью.

1. ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ

1.1 Анализ структуры и содержания плана маркетинга компании Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей в соответствии с рисунком 1.1. Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Рисунок 1.1 — Маркетинговая деятельность предприятия План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами) в соответствии с таблицей 1.1. Однако так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему: решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план); Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей. План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Шаг 1. Определение миссии предприятия — на этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке). Миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации. Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач: выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда; определить основные принципы конкурентной борьбы; выработать общую базу для разработки целей организации; выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

Таблица 1.1 — Таблица «за» и «против» плана маркетинга

Алгоритм разработки плана маркетинга в соответствии с рисунком 1.2.

Цели миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.)

Рисунок 1.2 — Алгоритм разработки плана маркетинга

Главная исходная база для формирования целей организации — маркетинг и нововведения. Именно в данных областях находятся те ценности организации, за которые готов платить потребитель. Если организация не в состоянии на хорошем уровне сегодня и завтра удовлетворить запросы потребителей, то у нее не будет и прибыли. В других областях деятельности (производстве, кадрах и др.) цели представляют ценность только в той мере, в какой они улучшают возможности организации удовлетворять запросы потребителей и осуществлять нововведения (инновации).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды) в соответствии с рисунком 1.3. Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Рисунок 1.3 — матрица SWOT-анализа Как мы видим, модель SWOT-анализа состоит из четырех ячеек, два ряда и два столбца. В верхних ячейках заключено описание настоящего предприятия, а в нижних — возможные будущие ситуации. Из верхних ячеек рождаются нижние. Чтобы описать сильные стороны вашего предприятия, надо вспомнить все стороны работы. Они могут касаться производства, персонала, конкурентной борьбы, внешних отношений, финансов, маркетинговой политики, информации и управления, стиля руководства и много другого. Итак, сильные стороны могут быть такими:

1) уникальная технология выращивания винограда;

2) приобретена новая технологическая линия на завод;

3) участие в общероссийских и мировых выставках вина;

4) проводим дегустации на региональных заседаниях Думы;

5) ввели электронную отчётность, экономия на времени и поездках. Теперь определим возможности нашей фирмы по её сильным сторонам. Для этого нам надо будет написать все возможности, которые вытекают из уже имеющихся преимуществ, которые мы назвали сильными сторонами:

1) приобретена новая технологическая линия на завод, благодаря которой мы имеем возможность купить новую транспортерную ленту к упаковочной линии, что позволит сократить расходы и брак;

2) участие в общероссийских и мировых выставках вина, которое даёт нам возможность сотрудничать с иностранными корпорациями, что в будущем позволит обмениваться технологиями;

3) уникальная технология выращивания винограда позволяет сократить расходы на уход за виноградом, а так же увеличить количество производимого вина.

В конечном счете, у нас получается фактический план действий на ближайшие полгода, год и т. д.

Слабые стороны своей фирмы определять намного сложнее, потому, что критиковать свою организацию не каждый сможет. Даже не критиковать, а реально взглянуть на вещи и назвать их своими именами. Итак, какие мы увидим слабые стороны на нашей компании:

1) старые корпуса цехов, которые зимой плохо отапливаются;

2) потеря договора с Французским покупателем, переход на работу с дилером через третьи руки, что привело к удорожанию;

3) устаревшие электропроводка, которая даёт большую потерю энергии;

По каждому пункту слабых сторон пишем те угрозы, которые в связи с этим возникнут в будущем:

1) старые корпуса цехов, будут затрачивать больше энергии на отопление зимой, что увеличит расходы;

2) потеря договора приведёт к увеличению издержек на логистику, а так же снижению объема продаж;

3) устаревшая электропроводка увеличивает расходы, а так же может привести к возгоранию.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Можно выделить шесть типов целей:

1) достижение определенных значений показателя рыночной доли;

2) инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами из борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедренных, за последние пять лет;

3) ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпускников вузов, розничные торговцы — за лучшее месторасположение торговых точек. В итоге достижение таких результатов создает предпосылки для выполнения других задач;

4) цели повышения эффективности деятельности. Когда персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, тогда и потребности потребителей будут удовлетворяться недостаточно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов;

5) социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.;

6) цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Прибыль — это то, что может помочь привлечь капитал и стимулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать скорее как ограничительную цель. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.

«Стратегия организации — это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.» Существует четыре основных типа стратегий:

— стратегии концентрированного роста — стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

— стратегии интегрированного роста — стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

— стратегии диверсификационного роста — стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

— стратегии сокращения — стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. «Она включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочном периоде.»

Существуют четыре различные группы правил:

1) правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание — заданием;

2) правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса;

3) правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации. Их нередко называют организационной концепцией;

4) правила, по которым фирма ведет свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приемами.

Основные отличительные особенности стратегии выделил:

— процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы;

— сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией;

— необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

— в ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах;

— как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи;

— поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которую стремится достичь фирма, а стратегия — средство для достижения цели. Ориентиры — это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся;

— наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент могут служить фирме ориентирами, а в другой — станут ее стратегией. Ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, поэтому возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Уровни стратегии в организации:

Первый уровень — корпоративный — присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса. Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами.

Второй уровень — сферы бизнеса — уровень первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала.

Третий — функциональный — уровень руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, НИОКР, производства, управления персоналом и т. д.

Четвертый — линейный — уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

Недиверсифицированная организация имеет, соответственно, три уровня стратегий. Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении, весьма затрудняет их классификацию. Среди классификационных признаков наиболее существенны следующие: уровень принятия решений; базовая концепция достижения конкурентных преимуществ; стадия жизненного цикла отрасли; относительная сила отраслевой позиции организации; степень «агрессивности» поведения организации в конкурентной борьбе.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности. Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности. Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности. Главные задачи отдела маркетинга:

1) оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

2) выработка целей и стратегий рыночной деятельности совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия, на внутреннем и внешнем рынках в целом, и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

3) разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

4) оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

5) выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т. п.;

6) выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

7) создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например — проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). Мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки: меры по активизации сбыта продукции; меры по ориентации предприятия на потребителя;

— мероприятия по сбору коммерческой информации;

— мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

— предложения по ценообразованию;

— предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

— предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела — регулярные (в этом случае срок — это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия. Ключевая задача текущего момента — обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Этапы разработки, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

— выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

— сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Так же существует еще одна группа мероприятий особого рода — это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

1.2 Анализ современных ИКТ применяемых для разработки плана маркетинга Наибольшее распространение в маркетинге получили СУБД для работы с базами данных в архитектуре «клиент-сервер». Применительно к системам баз данных архитектура «клиент-сервер» актуальна главным образом потому, что обеспечивает простое и относительно дешевое решение проблемы коллективного доступа к базам данных в локальной вычислительной сети. В некотором роде системы баз данных, основанные на указанной архитектуре, являются упрощенным приближением к распределенным системам баз данных, не требующим решения основного набора проблем распределенных баз данных Реальное распространение архитектуры «клиент-сервер» в маркетинговой деятельности стало возможным благодаря развитию и широкому внедрению в практику концепции открытых корпоративных систем. Развитие последних произошло за счет международной и национальной стандартизации аппаратных и программных интерфейсов. Главной причиной развития концепции открытых систем в маркетинговой деятельности явился повсеместный переход к использованию локальных вычислительных сетей и те проблемы комплексирования аппаратно-программных средств, которые вызвал этот переход. В связи с бурным развитием технологий глобальных коммуникаций открытые системы приобретают еще большие значение и масштабность. Архитектура «клиент-сервер» предполагает следующую организацию информационной технологии в подсистеме сбытовой деятельности. В сервере находятся информационные базы данных, с которыми работают клиенты, а также программы поиска, чтения и записи данных в эти базы (СУБД). Терминалы (клиенты) посылают серверу запросы и ждут от него ответного сообщения. В сервере производится поиск данных, осуществляются чтение их из базы и передача клиенту, а также запись данных, передаваемых клиентом в базу. Поскольку сервер обслуживает несколько подразделений предприятия, к нему предъявляются повышенные требования по пропускной способности, быстродействию, объемам запоминающих устройств и надежности В основе широкого распространения ЛВС на предприятиях, фирмах, занятых маркетинговой деятельностью, лежит организация распределения ресурсов. Высокая пропускная способность локальных вычислительных сетей обеспечивает эффективный доступ от АРМ маркетолога к ресурсам, находящимся на других автоматизированных рабочих местах ЛВС. Автоматизированное рабочее место маркетолога в ЛВС предназначено для непосредственной работы пользователя или категории пользователей и обладает ресурсами, соответствующими локальным потребностям конкретного пользователя. Специфическими особенностями автоматизированного рабочего места могут быть: объем оперативной памяти (далеко не все категории маркетологов нуждаются в наличии большой оперативной памяти); наличие и объем дисковой памяти (достаточно популярны бездисковые рабочие станции, использующие внешнюю память дискового сервера); характеристики процессора и монитора (одним маркетологам нужен мощный процессор, другим требуется монитор с большей разрешающей способностью и т. д.). При необходимости можно использовать ресурсы и услуги, предоставляемые сервером. Сервер ЛВС при обработке маркетинговой информации должен обладать ресурсами, соответствующими его функциональному назначению и потребностям сети.

Примерами серверов, которые могут использоваться в маркетинговой деятельности, являются:

— сервер телекоммуникаций, обеспечивающий услуги по связи данной ЛВС с внешней средой для получения внешней маркетинговой информации;

— вычислительный сервер, дающий возможность производить вычисления при обработке задач маркетинга, которые невозможно выполнить на автоматизированных рабочих местах;

— дисковый сервер, обладающий расширенными ресурсами внешней памяти и предоставляющий их в использование рабочим станциям и, при необходимости, другим серверам;

— файловый сервер, поддерживающий общее хранилище файлов для всех АРМ маркетологов;

— сервер баз данных — фактически обычная СУБД, принимающая запросы по ЛВС и возвращающая результаты.

При решении задач маркетинга зачастую необходимо, чтобы прикладная программа, выполняемая на автоматизированном рабочем месте маркетолога, могла запросить услугу у сервера и получить необходимую информацию или поддержку. На базе этого строятся основные принципы системной архитектуры «клиент-сервер». Система разбивается на две части, которые могут располагаться в разных узлах сети, на разных автоматизированных рабочих местах, — клиентскую и серверную части. Прикладная программа, или конечный пользователь, взаимодействует с клиентской частью системы, которая в простейшем случае обеспечивает информационную связь. Клиентская часть системы, если это требуется, обращается по сети к серверной части за информацией, хранящейся в определенной базе данных сервера. В архитектуре «клиент-сервер» в маркетинговой деятельности наибольшее распространение получил «сервер баз данных», используемый обычно для обозначения всей СУБД, включая и серверную, и клиентскую части. Такие системы предназначены для хранения и обеспечения доступа к базам данных. Несмотря на то, что обычно одна база данных целиком хранится в одном узле сети и поддерживается одним сервером, серверы баз данных представляют собой простое и дешевое приближение к распределенным базам данных, поскольку общая база данных доступна для всех пользователей ЛВС, что достаточно удобно для обработки маркетинговой информации на предприятии или в фирме. Все файлы СУБД можно укрупненно распределить на 6 основных групп. Данные хранятся в файлах базы данных, состоящих из записей фиксированной длины. Состав и характеристика полей записи задаются маркетологами при создании файла. Каждое поле поименовано с указанием типа и длины. На основании описания полей формируется описание файла, которое хранится вместе с данными. В текущий момент времени маркетологу доступен только один файл, называемый активным. Файлы остальных типов являются вспомогательными, обеспечивающими дополнительные возможности по обработке файлов баз данных.

— индексные файлы обеспечивают прямой доступ к записям файлов базы данных. Индексы строятся по любому полю или сцеплению полей. При построении индексных файлов используется сплошная индексация, т. е. на каждую запись файла базы данных приходится запись в индексном файле, содержащая значение индексируемого поля и адрес, соответствующий номеру записи файла базы данных.

— файлы памяти предназначены для хранения на диске переменных памяти, которые создаются в процессе сеанса работы маркетолога с СУБД и теряются, если их не сохранять. В переменных памяти хранятся константы, промежуточные результаты, получаемые в процессе обработки данных.

— командные файлы содержат программы в виде последовательности команд, обеспечивающие комплексную обработку маркетинговых данных по одним и тем же алгоритмам.

— форматные файлы обеспечивают получение документов сложной структуры. В них содержится описание документов, включающее заголовок, правила заполнения граф, общие и промежуточные итоги и правила управления печатью.

— файлы конфигурации содержат оформленные как обычные текстовые файлы совокупности команд установки специальных функций.

Преимуществом для пользователей является то, что они могут постепенно заменять компоненты системы на более совершенные, пополнять базы данных, не утрачивая работоспособности системы. В частности, в этом кроется решение проблемы постепенного наращивания информационных и других мощностей компьютерной информационной системы управления материальными ресурсами.

Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг» — SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа. Возможности системы «БЭСТМаркетинг» :

Анализ рынка:

— определение перспективных рыночных ниш;

— анализ конкурентоспособности товара;

— анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;

— рекомендации по стимулированию продаж.

Анализ конкурентов:

— степень присутствия конкурентов на рынке;

— сравнительный анализ по товару;

— сравнительный анализ рекламных компаний.

Финансовое планирование маркетинговой деятельности:

— прогноз продаж;

— бюджет рекламы;

— сводный бюджет.

Благодаря программной системе «БЭСТ-Маркетинг» предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.

Программа БЭСТ-Маркетинг позволяет проводить маркетинговый анализ на основании имеющейся в распоряжении пользователя разрозненной информации. Система предлагает конкретные рекомендации для улучшения положения фирмы на рынке, помогает определить финансовые перспективы проекта, проконтролировать выполнение финансовых планов. Предназначена программа БЭСТ-Маркетинг для малых и средних предприятий на основании таблицы 1.2.

Таблица 1.2 — Системные требования БЭСТ-Маркетинг

Авторы программы не стали ставить перед собой сверхзадач, а реализовали простой инструмент для проведения несложного маркетингового анализа. И с точки зрения интерфейса, и с точки предлагаемой процедуры работы с данными программа смотрится очень хорошо. Идея программы заключается в последовательном проведении нескольких широко распространенных видов анализа и генерации соответствующих отчетов. Это, скорее, не аналитический инструмент, а хорошо продуманный и удобно построенный шаблон для быстрого и приведенного к единому стандарту расчета маркетинговых показателей. Основной недостаток системы тесно связан с ее достоинством. Это излишняя простота. Она проявляется в каждом случае, когда разработчики не предоставляют настройки пользователю, а оперируют фиксированными понятиями. Например, это можно увидеть на примере сегментации рынка, показанной ниже — вероятность того, что такие критерии сегментации устроят большинство пользователей, практически нулевая. Такие упущения еще больше сужают и без того небольшой функционал системы.

1.3 Анализ рынка облачных вычислений и изучение возможности их применения в маркетинговой деятельности облачный вычисление планирование маркетинг Облачные вычисления (англ. cloud computing), в информатике — это модель обеспечения повсеместного и удобного сетевого доступа по требованию к общему пулу (англ. pool) конфигурируемых вычислительных ресурсов (например, сетям передачи данных, серверам, устройствам хранения данных, приложениям и сервисам — как вместе, так и по отдельности), которые могут быть оперативно предоставлены и освобождены с минимальными эксплуатационными затратами и/или обращениями к провайдеру. Потребители облачных вычислений могут значительно уменьшить расходы на инфраструктуру информационных технологий (в краткосрочном и среднесрочном планах) и гибко реагировать на изменения вычислительных потребностей, используя свойства вычислительной эластичности (англ. elastic computing) облачных услуг. Информационные технологии, подчиняясь общим законам развития, эволюционируют по спирали — от мэйнфреймов к клиент-серверной архитектуре, а затем к «облачным» вычислениям. В некотором роде «облако» — это возвращение к архитектуре мэйнфреймов, но на новом уровне. Национальным институтом стандартов и технологий США зафиксированы следующие обязательные характеристики облачных вычислений:

1) самообслуживание по требованию (англ. self-service on demand). Потребитель может самостоятельно обеспечивать себя вычислительными возможностями (средствами и ресурсами), такими как серверное время и сетевые хранилища, по мере необходимости запрашивая их у сервис-провайдера в одностороннем автоматическом режиме, без необходимости взаимодействия с персоналом, представляющим сервис-провайдера;

2) универсальный доступ по сети — запрашиваемые сервисы доступны по сети через стандартные механизмы, поддерживающие использование гетерогенных платформ тонких и толстых клиентов (например, мобильных телефонов, ноутбуков и КПК);

3) объединение ресурсов — вычислительные ресурсы провайдера организованы в виде совокупности для обслуживания различных потребителей в многопользовательской модели с возможностью динамического назначения и переназначения различных физических и виртуальных ресурсов в соответствии потребителей. Особое значение имеет независимость размещения ресурсов, при котором пользователь, в общем случае, не знает и не контролирует точное физическое местоположение предоставляемых ресурсов, но может специфицировать их расположение на более высоком уровне абстракции (например, страна, штат или центр обработки данных). Примерами таких ресурсов являются системы хранения, обработка данных, память, пропускная способность сети, виртуальные машины;

4) эластичность — вычислительные возможности могут быть предоставлены быстро и эластично в ряде случаев — автоматически, для оперативного повышения масштабируемости и быстрого освобождения для уменьшения масштабов потребления. Для потребителя эти ресурсы часто представляются как доступные в неограниченном объеме, и могут быть приобретены в любой момент времени в любом количестве;

5) учёт потребления — облачные системы автоматически контролируют и оптимизируют использование ресурса, за счет использования его на определенном уровне абстракции, соответствующему типу сервиса (например, объема хранения, обработки данных, полосы пропускания и активных учетных записей пользователей). Использование ресурсов может подвергаться мониторингу, быть контролируемым и сопровождаться отчетностью, обеспечивая прозрачность потребления и для провайдера, и для потребителя использованного сервиса.

Основной стимул внедрения «облачных» технологий состоит в том, что они дают экономическую выгоду при построении ИТ-инфраструктуры по целому ряду параметров. Подобно тому как клиент-серверная модель потеснила мэйнфреймы, так и «облачные» технологии будут вытеснять клиент-серверную архитектуру в силу экономических преимуществ.

Внедрение «облачных» вычислений позволило получить экономию за счет стандартизации, объединения ресурсов и автоматизации многих сервисных операций, которые в традиционных ИТ выполняются вручную. Применение «облачных» вычислений стало возможным в результате слияния достижений в трех областях: стандартизации серверного оборудования, виртуализации и выработке новых принципов построения программных приложений, а также благодаря появлению новой бизнес-модели управления ИТ-инфраструктурой с оплатой только за те ресурсы, которые клиент действительно потребляет в соответствии с рисунком 1.4.

Существует несколько видов моделей развёртывания облачных технологий.

Частное облако (англ. private cloud) — инфраструктура, предназначенная для использования одной организацией, включающей несколько потребителей (например, подразделений одной организации), возможно также клиентами и подрядчиками данной организации. Частное облако может находиться в собственности, управлении и эксплуатации как самой организации, так и третьей стороны (или какой-либо их комбинации), и оно может физически существовать как внутри, так и вне юрисдикции владельца.

Рисунок 1.4 — Три составляющие «облачных» вычислений (источник: Dan Sullivan. The Definitive Guide to Cloud Computing)

Публичное облако (англ. public cloud) — инфраструктура, предназначенная для свободного использования широкой публикой. Публичное облако может находиться в собственности, управлении и эксплуатации коммерческих, научных и правительственных организаций (или какой-либо их комбинации). Публичное облако физически существует в юрисдикции владельца — поставщика услуг.

Гибридное облако (англ. hybrid cloud) — это комбинация из двух или более различных облачных инфраструктур (частных, публичных или общественных), остающихся уникальными объектами, но связанных между собой стандартизованными или частными технологиями передачи данных и приложений (например, кратковременное использование ресурсов публичных облаков для балансировки нагрузки между облаками).

Общественное облако (англ. community cloud) — вид инфраструктуры, предназначенный для использования конкретным сообществом потребителей из организаций, имеющих общие задачи (например, миссии, требований безопасности, политики, и соответствия различным требованиям). Общественное облако может находиться в кооперативной (совместной) собственности, управлении и эксплуатации одной или более из организаций сообщества или третьей стороны (или какой-либо их комбинации), и оно может физически существовать как внутри, так и вне юрисдикции владельца.

Построение «облаков» в крупных ЦОДах (центр обработки данных) обеспечивает меньшую стоимость аренды в расчете на один сервер. Учитывая, что стоимость электроэнергии постоянно растет, становясь одним из основных элементов стоимости владения инфраструктурой и достигая в отдельных случаях 20% от общих расходов, экономичность использования электроэнергии в крупных дата-центрах позволяет существенно сократить расходы. Крупные дата-центры, расположенные в областях с низкой стоимостью электроэнергии, получают дополнительную экономию. Владельцы ЦОДов в разных регионах могут дополнительно оптимизировать затраты, учитывая колебания цен в регионах. В крупных дата-центрах расходы на обслуживание аппаратной единицы будут меньше, так как оператор работает с большим количеством серверов в единицу времени. В таких дата-центрах вопросы безопасности критичны и единая система безопасности, рассчитанная на большой парк серверов, может оказаться более эффективной, чем обеспечение безопасности в одном ИТ-отделе. Более того, владельцы крупных дата-центров могут получать большую скидку при массовой закупке аппаратного обеспечения. Именно в «облаке», где требуются массовые закупки однотипного оборудования, возможны самые существенные скидки при совершении подобных сделок.

Основные преимущества и достоинства технологий облачных вычислений:

— доступность и отказоустойчивость — всем пользователям, из любой точки где есть Интернет, с любого компьютера, где есть браузер;

— клиентские компьютеры — пользователям нет необходимости покупать дорогие компьютеры, с большим объемом памяти и дисков, чтобы использовать программы через веб-интерфейс. Также нет необходимости в СD и DVD приводах, так как вся информация и программы остаются в «облаке». Пользователи могут перейти с обычных компьютеров и ноутбуков на более компактные и удобные нетбуки;

— доступ к документам — если документы хранятся в «облаке», они могут быть доступны пользователям в любое время и в любом месте. Больше нет такого понятия как забытые файлы: если есть Интернет — они всегда рядом;

— устойчивость к потере данных или краже оборудования. Если данные хранятся в «облаке», их копии автоматически распределяются по нескольким серверам, возможно находящимся на разных континентах. При краже или поломке персональных компьютеров пользователь не теряет ценную информацию, которую он к тому же может получить с любого другого компьютера;

— надежность — дата центры управляются профессиональными специалистами, обеспечивающими круглосуточную поддержку функционирования виртуальных машин. И даже если физическая машина «рухнет», благодаря распределению приложения на множество копий оно все равно продолжит свою работу. Это создает определенный высокий уровень надежности и отказоустойчивости функционирования системы;

— экономичность и эффективность — плати столько, сколько используешь, позволь себе дорогие, мощные компьютеры и программы. «Облако» позволяет учитывать и оплачивать только фактически потребленные ресурсы строго по факту их использования;

— аренда ресурсов — обычные сервера средней компании загружены на 10−15%. В одни периоды времени есть потребность в дополнительных вычислительных ресурсах, в других эти дорогостоящие ресурсы простаивают. Используя необходимое количество вычислительных ресурсов в «облаке» в любой момент времени, компании сокращают затраты на оборудование и его обслуживание. Это дает возможность заказчику отказаться от закупок дорогостоящих ИТ-активов в пользу их даже не аренды, а операционного потребления по мере надобности, при сокращении затрат на обслуживание своих систем и получении от поставщика гарантий уровня сервиса;

— аренда ПО — вместо приобретения пакетов программ для каждого локального пользователя, компании покупают нужные программы в «облаке». Данные программы будут использоваться только теми пользователями, которым эти программы необходимы в работе. Более того, стоимость программ, ориентированных на доступ через Интернет, значительно ниже, чем их аналогов для персональных компьютеров. Если программы используются не часто, то их можно просто арендовать с почасовой оплатой. Затраты на обновление программ и поддержку в работоспособном состоянии на всех рабочих местах вовсе сведены к нулю;

— простота — не требуется покупка и настройка программ и оборудования, их обновление;

— обслуживание — так как физических серверов с внедрением Cloud Computing становится меньше, их становится легче и быстрее обслуживать. Что касается программного обеспечения, то последнее установлено, настроено и обновляется в «облаке». В любое время, когда пользователь запускает удаленную программу, он может быть уверен, что эта программа имеет последнюю версию — без необходимости что-то переустанавливать или платить за обновления;