Ключевые факторы успеха

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые фирма должна обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха на данном рынке. Это факторы, характерные для данного рынка, обеспечив преимущество по которым, любая фирма занимает лидирующее положение.

В качестве ключевых факторов примем:

технологические изменения, т.к. технологическое лидерство актуально как на стадии рождения, так и на стадии роста;

средняя доля субподряда в совокупном объеме работ (55%), для коттеджей она должна равняться 40%.

Комплексная оценка долгосрочной

привлекательности отрасли Завершающим шагом анализа отрасли и конкурентной ситуации является оценка ситуации в отрасли в целом и выработка мнения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в перспективе.

Комплексная оценка проводится по состоянию на конец последнего отчетного года, данные по которому приведены в задании (в наших примерах 2009 год).

Определение комплексной оценки базируется на экспертном методе (в роли эксперта выступает студент) и включает следующие этапы:

• 1. Выбор 4−7 факторов (критериев), характеризующих привлекательность отрасли.
• 2. Оценка каждого из факторов по 5-балльной шкале.
• 3. Определение веса (степени важности) каждого из факторов с использованием метода анализа иерархий Т. Саати.
• 4. Расчет комплексной оценки как средней геометрической взвешенной.
• 1) Выбор факторов привлекательности отрасли.

Состав и важность факторов привлекательности зависит от стадии жизненного цикла. Выберем факторы в порядке убывания их важности.

темп роста;

потенциал спроса;

конкурентное влияние извне;

уровень рентабельности.

После выбора факторов необходимо привести их числовые значения (если возможно) либо текстовое описание состояния фактора.

Темп роста равен 1,08, потенциал спроса — 15 300, конкурентное влияние — слабое влияние конкурентов и поставщиков, уровень рентабельности равен 20%.

• 2) Оценка факторов. Значение каждого критериального фактора следует оценить с точки зрения привлекательности отрасли по 5 балльной шкале:
• 3 балла — фактор отражает средний уровень привлекательности отрасли;
• 4 балла — уровень выше среднего;
• 5 баллов — высокий уровень;
• 2 балла — уровень ниже среднего;
• 1 балл — низкий уровень.

Темп роста оценивается относительно темпа роста ВНП. Оценка — 5, т.к. Тр ВНП = 1,08, а Тр = 1,46.

Потенциал спроса оценивается по соотношению потенциала и прогноза. Оценка — 4, т.к. соотношение более 4 лет (8,4).

Влияние конкурентов извне оценивается по выраженности конкуренции, характеру конкуренции. Оценка по выраженности конкуренции — 2 балла, т.к. достаточно напряженная конкуренция, оценка по характеру конкуренции — 1 балл, т.к. конкуренция прямая и ценовая. Итого оценка — 3 балла.

Рентабельность отрасли оценивается относительно среднерегионального значения. Оценка — 3, т.к. они приблизительно равны.

3) Определение весовых коэффициентов (весов) факторов. Оцененные факторы не являются равнозначными, некоторые из них более важны, в большей степени характеризуют привлекательность отрасли. Для учета различия в степени значимости (важности) факторов необходимо определить весовые коэффициенты. Веса определяются исходя из стадии жизненного цикла и общей ситуации на рынке.

В данном проекте при определении весов рекомендуется применить метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Т. Саати.

Первым этапом применения МАИ является структурирование проблемы в виде иерархии. В данном курсовом проекте проблему характеризует простейшая двухуровневая иерархия. В ее вершине будет показатель «привлекательность отрасли». Второй уровень образуют отобранные ранее факторы привлекательности отрасли.

На втором этапе элементы иерархии сравниваются экспертом попарно по отношению к их воздействию на общую для них характеристику. В нашем случае попарно будут сравниваться выбранные факторы привлекательности с точки зрения того, насколько они отражают «привлекательность отрасли» .

Результат парных сравнений эксперт оформляет в виде квадратной матрицы.

Элементом матрицы, а (i, j) является относительная важность фактора в строке i относительно фактора в столбце j, оцениваемая по следующей шкале:

1 балл — фактор в строке и в столбце одинаково важны;

от 2 до 9 баллов — фактор в строке важнее фактора в столбце — чем выше оценка тем больше важность;

от Ѕ до 1/9 балла — фактор в строке менее важен, по сравнению с фактором в столбце, чем меньше оценка, тем меньше важность.

Оценки превосходства фактора в строке имеют следующий смысл:

• 3 — умеренное превосходство важности фактора в строке над фактором в столбце;
• 5 — существенное или сильное превосходство;
• 7 — значительное превосходство;
• 9 — очень сильное превосходство;
• 2, 4, 6, 8 — промежуточные значения.

Матрица обладает следующими свойствами:

• 1. Ее диагональ образуют единицы, поскольку при сравнении факторов самих с собой они одинаково важны;
• 2. Для любых i, j а (i, j) = 1/ а (j, i). Понятно, что если фактор i с какой-либо интенсивностью важнее j, то с такой же интенсивностью фактор j будет менее важен, чем i. Пользуясь этим свойством, достаточно заполнить лишь половину матрицы, например, выше диагонали, а другую половину заполнить обратными значениями.
• 3. Если факторы расположить в порядке убывания важности, то половина матрицы выше диагонали будет образована оценками большими или равными единице, причем в каждой строке оценки будут неубывающими. Действительно, если первый фактор является самым важным, то он будет более важным по отношению ко всем остальным факторам. Чем менее важен каждый последующий по строке фактор, тем выше будет оценка первого фактора по отношению к нему.

После заполнения матрицы необходимо перейти от парных оценок к оценкам важности и весам факторов. В общем случае задача сводится к нахождению собственного вектора матрицы, однако, учитывая высокую трудоемкость этой операции, часто пользуются приблизительными вычислениями, используя среднюю геометрическую парных оценок по строкам матрицы:

(4).

где X_i — оценка важности фактора i (вес фактора, не приведенный к единице); а_ij — оценка относительной важности фактора i по отношению к j; n — количество оцениваемых факторов (размерность матрицы).

Веса затем должны быть нормализованы, то есть, приведены к единице:

(5).

где P_i — нормализованный вес фактора, У P_i = 1.

В процессе оценки эксперт может допустить ошибку. Например, он может предпочесть фактор 1 фактору 2, фактор 2 фактору 3 и одновременно оценить фактор 1 как менее важный по сравнению с третьим. Для выявления подобных ошибок следует рассчитать индекс согласованности (ИС) и отношение согласованности матрицы парных сравнений (ОС):

, , (6).

где СС — средняя случайная согласованность матрицы, которая получилась бы при случайном выборе количественных суждений из нашей шкалы, и образовании обратно симметричной матрицы.

Средняя случайная согласованность зависит от размерности матрицы и выбирается из таблице 10.

Таблица 10.

Значения средней случайной согласованности.

Величина ОС должна быть менее 0,1 (10%). В случае больших величин эксперту необходимо проверить свои суждения.

Таблица 11.

Матрица попарного сравнения.

л_max = 2,03*0,466+3,75*0,281+6,2*0, 190+15*0,063 = 4,124;

ИС = (4,124−4) / 2 = 0,062; ОС = 0,062/0,9 =0,069 < 0,1.

Индекс согласованности в пределах нормы.

Произведем оценку индекса согласованности. Обоснование самих факторов и расчет комплексной оценки оформляются в таблицу 12.

Таблица 12.

Расчет оценки привлекательности отрасли.