Исследование рынка и конкурентоспособности продукции ЗАО «Кондитерская фабрика» Славянка

Если говорить о динамике развития мирового кондитерского рынка, то можно сказать следующее:

Мировой кондитерский рынок продолжает расти как по физическому объему товаров в обороте, так и в стоимостном выражении, хотя и сталкивается с конкуренцией со стороны целого ряда альтернативных изделий, таких как изделия закусочного типа, выпечные и т. п.

В последние годы инновации в отношении новых продуктов признавались решающим фактором успеха на рынке. Хотя дети всегда были важной целевой группой, но в связи рождаемость снизилась во многих частях мира, и производители кондитерских товаров сейчас разрабатывают больше новых продуктов, ориентированных на более старшие возрастные группы. Это особенно очевидно просматривается с появлением кондитерских товаров для потребителей, заботящихся о своем здоровье. [9].

В определенных частях мира на продажи кондитерских изделий отрицательно действовала растущая забота потребителей о своем здоровье. В связи с этим, многие поставщики активно разрабатывали более «здоровые» виды кондитерских изделий, такие как не содержащие сахара/пониженной жирности, а также обладающие свойством оказывать положительный эффект на определенные аспекты здоровья.

Кондитерские рынки в таких регионах, как Западная Европа и Северная Америка остаются очень «зрелыми», и уровни потребления в них в последние годы оставались довольно статичными. В отличие от них, гораздо большим был рост в Центральной и Восточной Европе, в Индии и в части дальневосточного региона. Это может объясняться ростом доходов населения.

Продолжают оставаться сильными сезонные колебания в объемах продаж с пиковыми скачками к таким праздникам, как Пасха и Рождество. Кондитерские изделия остаются очень популярными покупками в качестве подарка.

Если рассматривать размеры рынка и его секторы, то по своему объему глобальный кондитерский рынок в 2005 г оценивался в 15,7 млн. тонн, и увеличился по сравнению с уровнем 2001 г. почти на 13%. Из них сахаристых кондитерских изделий 8 млн. тонн и составили 51% всех продаж.

Западная Европа является самым крупным рынком шоколадных кондитерских изделий, хотя доля его в период 2001;2005 гг. сократилась как по физическому объему, так и по стоимости. Многие из западноевропейских стран имеют высокий уровень потребления таких товаров на душу населения, но рост его в этих странах в последние годы был ограниченным, в основном, в связи с озабоченностью населения своим здоровьем и конкуренцией других продуктов закусочного типа.

Западная Европа лидирует на глобальном рынке сахаристых кондитерских изделий, и ее доля составляет 36% в показателях по стоимости продаж.

В мировой кондитерской промышленности доминирует горстка мультинациональных поставщиков, и они являются владельцами ведущих торговых марок. Большинство этих компаний в последние годы предприняли усилия по расширению своего присутствия на мировом рынке либо путем приобретения других компаний, или проникновением на рынки развивающихся регионов мира.

На крупнейшие шесть фирм приходится почти две трети (65%) глобального рынка шоколадных кондитерских изделий, что отражает доминирующие позиции, удерживаемые торговыми марками этих компаний, таких как Нестле и Марс. Сектор сахаристых кондитерских изделий является более фрагментированным вследствие большего разнообразия видов таких изделий. Хотя оценки долей компаний на мировом рынке существуют различные, в общем, компания Кэдбери Швеппс является его лидером после недавнего приобретения бизнеса бывшей компании Адаме, что значительно увеличило присутствие Кэдбери на мировых рынках сахаристых кондитерских изделий и жевательной резинки. Список ведущих поставщиков включает Марс, Нестле и Ригли, которая сейчас диверсифицирует свое производство другой продукцией помимо жевательной резинки. [11].

В последние годы в промышленности наблюдалось нарастание процесса консолидации — ряда крупных слияний и поглощений среди компаний-производителей. Одним из таких значительных событий было приобретение компанией Ригли за 1,48 млрд долл. интересов компании Крафт Фудс в производстве сахаристых кондитерских изделий; компании Кэдбери Швеппс и Барри Каллебаут также были очень активными в этом плане.

Деятельность по разработке новых видов изделий остается решающим фактором роста производства и сбыта во всем мире. Одним из важных направлений инноваций была разработка кондитерских изделий, обладающих функциональными преимуществами в отношении здоровья. Наиболее примечательные примеры, кондитерские изделия обогащенные витаминами и минералами. Распространение изделий, продаваемых в качестве здоровых продуктов питания и поддерживающих здоровье, продолжает расти.

Другим направлением инноваций является разработка новых вкусов. В последние годы увеличился спрос на изделия с интенсивным вкусом как мятные конфеты (леденцы); пока еще появляется в производстве выпуск все новых вариаций таких изделий. Расширение ряда новых марок и названий изделий продолжает иметь место во многих странах.

Изготовители также предлагают обновленные формы и виды упаковки, многие из которых имеют дополнительную портативность и удобство для потребителя. Некоторые из ведущих поставщиков товаров на рынок разработали более мелкие по размеру варианты изделий своих марок, ориентированные на потребителей, заботящихся о своем здоровье, также как и упаковки изделий в пакетах, удобных для того, чтобы поделиться с друзьями.

Во многих частях мира изучались вопросы законодательства, направленного на борьбу с распространением ожирения и на то, чтобы потребители осознавали связь между диетой и здоровьем. Поскольку это относится и к кондитерской промышленности, то были предприняты усилия для того, чтобы в маркировке многих кондитерских изделий была улучшена информация потребителя об их питательных свойствах, калорийности.

В США был опубликован новый проект руководства, касающийся максимальных уровней содержания свинца в сахаристых изделиях, которые ориентированы на потребление детьми, в то время как в Бразилии недавно было запрещено использование до 15-ти добавок в кондитерском производстве.

Среди новых ингредиентов в кондитерском производстве используются экстракты морских водорослей, зеленого чая. В другом месте, компанией Рокетт был разработан новый заменитель сахара в шоколаде.

Согласно прогнозам, в период с 2007 по 2011 гг. мировой кондитерский рынок увеличится в стоимостном выражении более чем на 16%, достигнув величины продаж более чем в 145 млрд долл. Физические объемы продаж, как ожидается, к 2011 г. превысят 17,8 млн. т.

Рынок сахаристых кондитерских изделий, по прогнозам, увеличится на 13% и достигнет к 2011 г. суммы в 44,14 млрд долл. Он должен остаться крупнейшим по физическому объему сектором продаж, и его доля в общем объеме продаж на мировом рынке кондитерских изделий сохранится примерно на прежнем уровне (51%).

Распределение объемов продаж в мире будет по-прежнему иметь сильный перекос в пользу более развитых стран, несмотря на относительную зрелость многих из этих рынков. Однако рост продаж будет продолжаться в основном в развивающихся частях мира с распространением там мировых ведущих торговых марок кондитерских изделий. Сферы, где такой процесс будет активным в ближайшем будущем, считаются Китай и Индия (две страны с самым большим в мире населением), также как страны Восточной Европы, ставшие членами Европейского союза. Что касается России, то ожидается, что к 2011 г. она будет являться ведущим европейским кондитерским рынком.

Произведём анализ российского рынка кондитерских изделий.

Российский кондитерский рынок — один из самых больших в мире. По производству кондитерских изделий Россия занимает четвертое место после Великобритании, Германии и США.

Кондитерский рынок в России в основном уже поделен: на нем действуют несколько крупных компаний. Основными производителями кондитерских изделий в России, являются: «Объединенные кондитеры» -, Nestle, Mars, «СладКо», Cadbury, Большевик, на долю этих предприятий приходится значительная доля (более 50%) всех выпускаемых кондитерских изделий, хотелось бы отметить очень сильных украинских производителей «Рошен», «Киев — Конти», «АВК» которые за последнее время существенно увеличили своё присутствие на Российском рынке кондитерских изделий, этому поспособствовала организация своего производства на территории России и открытие собственных баз (Киев-Конти в г. Курск, Рошен — в г. Липецк).

При низких темпах роста российского рынка кондитерских изделий особого монопольного преимущества на нем не сумела получить ни одна компания, в разных сегментах рынка лидерами по производству и продажам являются разные производители. Согласно данным, объем производства в целом по отрасли в прошедшем году составил 2536,9 тыс. тонн и увеличился на 5% к уровню 2005 года, из них 1167,4 тыс. тони — сахаристых кондитерских изделий и 1369,6 тыс. тонн — мучных. Так же считают эксперты, если еще три-четыре года назад темпы роста кондитерского рынка России составляли порядка 10%, то сейчас не превышают 6% в год. По прогнозам аналитиков российский рынок кондитерских изделий к 2011 году вырастет ещё не более чем на 10%. Прогнозируемые темпы роста являются крайне низкими и говорят о том, что рынок в значительной степени уже насыщен. В группе кондитерских изделий из сахара более высокие показатели роста имело производство изделий, содержащих какао. Так же хотелось бы выделить факт по отношению к 1990 году рост выпуска кондитерских изделий, содержащих какао, является особенно впечатляющим — с 33 тыс. т. в 1990 г. до примерно 680 тыс. т. в 2008 году.

Если рассматривать территориальное производство кондитерских изделий, то можно отметить, что больше всего производиться кондитерских изделий в Центральном ФО — порядка 41,5%; Приволжский ФО — 21,8%; Сибирский ФО -12,8%; Сев. Западный — 9,6%; Южный, Уральский, Дальневосточный — 7,4; 5,5; 1,4%.

Данные по экспорту в течение 2008 г. говорят о некотором снижении роста его объемов в течение этого периода. Тем не менее, следует полагать, что в 2008 г. экспорт кондитерских изделий все же сохранял тенденцию роста. Основными рынками для экспорта российских кондитерских товаров оставались страны СНГ, за исключением Украины.

Экспорт ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» за три года изменялся как происходило снижение в 2006 по отношению к 2005 в 28%, так и увеличение продаж в 2008 году по отношению к 2006 на 77%, но от общих продаж фабрики он составил порядка 4%.

Объем импорта кондитерских изделий за 2008 г. сократился, по имеющимся данным, по сравнению с 2006 годом почти на 15%. В наибольшей степени сокращение импорта товаров произошло по шоколаду и продуктам, содержащих какао, хотя имело место сокращение импорта и других товарных групп кондитерских изделий. Хотя расслабляться по этому поводу не стоит, потому что, основные Украинские производители серьезными темпами увеличивают производственные мощности на базе Российских фабрик: так Рошен в 2007 году произвел на Липецкой КФ более 90 тыс. тонн, кондитерских изделий, а Киев — Конти на Курской КФ более 50 тыс. тонн, и на 2010 год., так же планируют увеличивать свои мощности еще на 30−50%.

Из наиболее интересных и привлекательных направлений развития отрасли можно выделить: производство шоколадных конфет с различными начинками, шоколадных батончиков, вафельной продукции, желейно — жевательные изделия. В условиях насыщенности кондитерского рынка, можно выделить такую тенденцию, что покупатель всё чаще отдает предпочтение более дорогим качественным изделиям. Так же сети учитывают эту тенденцию при формировании ассортимента, делают ставку на продукт более качественный. Именно в сторону улучшения качества, по прогнозам специалистов, будет перераспределяться структура рынка в ближайшем будущем. Можно отметить такие компании как Нестле, «А. Коркунов», Сладко, АВК, Рошен, Киев — Конти, Объединенные Кондитеры, Крафт Фудс, Ферреро да и многие другие — которые основными направлениями своего развития определили выпуск более качественных кондитерских изделий, инвестируя в модернизацию своих производств огромные средство.

Структура продаж шоколадных изделий по типам — батончики, развесные шоколадные конфеты, шоколадные конфеты в коробках, шоколадные плитки — на протяжении 2006;2007 годов оставалась практически неизменной. Самым емким по-прежнему является сегмент развесных шоколадных конфет — на его долю в натуральном выражении приходится немногим менее половины общих продаж шоколадной продукции (табл. 2.7.).

Таблица 2.7 — Изменения в структуре рынка шоколадных изделий

Лидерство развесных конфет во многом объясняется их низкой стоимостью: средние розничные цены на эту продукцию как минимум вдвое ниже по сравнению с ценами на другие виды шоколадных изделий. Таким образом, развесные конфеты доступны для широких слоев населения.

Вторым по объемам продаж является сегмент шоколадных плиток, на который приходится более четверти рынка. Удельный вес шоколадных конфет в коробках остается достаточно небольшим — около 13% в натуральном выражении, однако из-за высоких цен на эту продукцию в стоимостной структуре продаж доля этого сегмента почти вдвое больше — порядка 24%.

Рост цен на продукцию шоколадного рынка в 2008 году был не столь значителен, как годом ранее. Так, в 2007 году цены на шоколадные изделия выросли в среднем на 12−13%, тогда как в 2007;м этот показатель составил 8−9%. Самые высокие темпы роста розничных цен, как и в предыдущие годы, наблюдались в сегменте шоколадных конфет в коробках: за рассматриваемый период они увеличились в среднем примерно на 11%. Такой рост объясняется структурными изменениями потребительского спроса, в частности последовательным увеличением в продажах доли премиальной продукции.

Общее замедление темпов роста рынка и стабилизация структуры продаж способствуют возрастанию конкуренции внутри сегментов. Косвенным свидетельством этой тенденции является резкое увеличение количества марок на рынке. При этом отмечается как появление совершенно новых ТМ, так и расширение ассортиментных линеек продукции уже существующих брэндов за счет новых вкусовых разновидностей. В целом за период с конца 2006 года по конец 2008 года общее количество присутствующих на рынке марок увеличилось на 27%. Наибольший прирост марок и разновидностей — на 35% - отмечен в сегменте развесных конфет, где всегда предлагался самый большой выбор продукции. [6].

Российский рынок шоколадных изделий отличается высокой концентрацией. Почти ¾ общероссийских продаж шоколадных изделий контролируют пять ведущих игроков: это международные гиганты кондитерской отрасли Nestle (в России владеет самарской КФ «Россия», Камской КФ в г. Перми и КФ «Алтай» в г. Барнауле), Kraft Foods (КФ «Покров», Владимирская область) и Mars (США); холдинг «Объединенные кондитеры», куда входят крупнейшие отечественные производители шоколада — ОАО «Рот-Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Бабаевский» (Москва); и кондитерское объединение «СладКо» — ОАО «СладКо» (Екатеринбург) и ОАО «Кондитерская фабрика «Волжанка» (Ульяновск).

Сегмент шоколадных батончиков остается самым маленьким на рынке шоколадных изделий, однако стабильно сохраняет свою долю в общем объеме продаж на протяжении долгого периода. Спрос на батончики ограничен рамками потребительской аудитории, которую в основном составляют молодежь и подростки, но при этом стабилен.

Львиная доля сегмента батончиков принадлежит международным игрокам — компаниям Mars, Nestle и Cadbury, на продукцию которых приходится порядка 90% продаж, причем более 60% из них контролирует безоговорочный лидер категории — компания Mars.

Среди отечественных игроков этого сегмента можно отметить, пожалуй, лишь ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» (город Старый Оскол), специализирующуюся на выпуске батончиков и выпускающую оригинальную продукцию под маркой «Чудо»: «Обыкновенное Чудо», «Просто Чудо», «Любимое Чудо» и т. д., которая по цене заметно выигрывает у продукции «иностранцев». В настоящее время доля ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» в сегменте батончиков оценивается примерно в 3−4%.

В свою очередь, сегмент развесных конфет — единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании. Именно для этого сегмента в наибольшей степени характерно присутствие большого количества региональных производителей, продажи которых, впрочем, как правило, ограничиваются рамками своих регионов. Среди региональных игроков, занимающих значимые доли в масштабах всего российского рынка, можно выделить ЗАО «Народное предприятие Конфил» (Волгоград), АО «Кондитерская фабрика им. Крупской» (Санкт-Петербург) и ОАО «КФ «АККонд» (г. Чебоксары). В целом развесные конфеты в России выпускают не менее 150 различных кондитерских предприятий. [4].

Все более заметным в сегменте развесных шоколадных конфет на российском рынке становится участие украинских производителей. В 2008 году доля украинских конфет составила примерно 8% в общем объеме сегмента. При этом можно отметить, что, помимо увеличения объемов поставок развесных конфет из Украины, в 2008 году усилился интерес украинских производителей к российским кондитерским фабрикам. Так, вслед за украинским кондитерским концерном Roshen, еще в 2005 году получившим контроль над Липецкой кондитерской фабрикой (ОАО «Ликонф»), в прошедшем году другой крупный игрок украинского рынка — компания «Киев-Конти» — приобрел производственные мощности в России, купив фабрику «Кондитер-Курск» .

В целом по России в рассматриваемом сегменте лидирует кондитерский концерн «Бабаевский», выпускающий развесные конфеты на всех своих предприятиях. Хорошие позиции в этом сегменте российского шоколадного рынка удерживает и «Красный Октябрь». Всего предприятия, входящие в холдинг «Объединенные кондитеры», контролируют 37−38% общих продаж развесных шоколадных конфет.

Среди международных игроков в сегменте развесных конфет заметную роль играет лишь концерн Nestle — примерно 13% сегмента.

Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, на российском рынке, пожалуй, является наиболее конкурентным.

В 2008 году, как и в предыдущие годы, 2/3 продаж этого сегмента контролировали две крупнейшие международные кондитерские компании, имеющие производство в России, — Nestle и Kraft Foods. В то же время и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток: к примеру, доля «Объединенных кондитеров», по сравнению с 2007 годом, увеличилась на 0,9 процентных пункта.

Среди других игроков можно отметить компанию Alfred Ritter GmbH (Германия). Удельный вес этого производителя на российском рынке плиточного шоколада остается достаточно небольшим: по итогам 2008 года, он составил около 2%, однако это вдвое больше, чем годом раньше. Динамичному росту доли компании на российском рынке, очевидно, способствовало начало производства плиток Ritter Sport в России — с февраля 2008 года шоколад этой марки производится на мощностях ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область), в дальнейшем же компания планирует наладить собственное производство в России. В то же время рост доли компании Alfred Ritter все-таки сдерживается достаточно высокой ценой на ее продукцию.

У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками — с орехами, изюмом и т. д. В 2007 году на долю этой продукции приходилось 37,2% общих продаж сегмента, что на 0,8% превысило аналогичный показатель 2004;го. В то же время шоколад с начинками — фруктовыми, алкогольными, пралине и другими — до последнего времени демонстрировал отрицательную динамику, однако в прошлом году и его доля выросла на 0,8% - с 13,9 до 14,7% (табл. 2.8.).

Таблица 2.8 — Доли продукции различных видов в сегменте шоколадных плиток, %

Следует заметить, что на протяжении нескольких предыдущих лет наблюдалось увеличение удельного веса пористого шоколада, однако в 2008;м его доля заметно сократилась. Доля классического шоколада в общем объеме продаж сегмента составляет около 30%. При этом более 80% всего объема продаваемых в стране шоколадных плиток приходится на средний ценовой сегмент, где стоимость килограмма продукции колеблется от 150 до 210 рублей. Однако удельный вес этой категории неуклонно сокращается, так же как и доля дешевого шоколада — менее 150 рублей за килограмм (табл. 2.9.).

Таблица 2.9 — Доли ценовых сегментов на рынке шоколадных плиток, %

В то же время динамичный рост демонстрирует премиальный сегмент рынка шоколадных плиток, к которому относится продукция стоимостью выше 210 рублей за килограмм. Его развитие в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента — число премиальной продукции в этот период увеличилось почти на 80%.

Лидерство в этой ценовой категории продолжает удерживать концерн «Бабаевский» с марками «Вдохновение» и «Бабаевский». В то же время наиболее динамично развивающимся игроком этой категории является Alfred Ritter GmbH с серией шоколада Ritter Sport. За последний год несколько укрепила свое положение в премиальном сегменте и компания Kraft Foods: за счет роста доли сравнительно недавно появившегося на отечественном рынке шоколада марки «Каруна» .

Как и в сегменте шоколадных плиток, в сегменте упакованных шоколадных конфет лидером является Nestle. Объединение крупнейших отечественных кондитерских предприятий в холдинг «Объединенные кондитеры» вывело их на вторую позицию в данном сегменте: по итогам 2007 года, холдинг контролировал почти пятую часть общего объема продаж шоколадных конфет в коробках. Третье место принадлежит еще одному международному гиганту — компании Kraft Foods. Далее следуют КО «СладКо» и «Одинцовская кондитерская фабрика» (ТМ «А. Коркунов»). Суммарно пятерка крупнейших компаний контролирует более 70% общих продаж сегмента. В то же время, так же как и в сегменте развесных конфет, для сегмента шоколадных конфет в коробках характерно присутствие значительного числа региональных предприятий.

Сегмент упакованных шоколадных конфет — единственный на рынке шоколадных кондитерских изделий, где в течение последних лет отмечалось увеличение доли импортной продукции. Если в 2005 году на долю импорта приходилось не более 5% продаж сегмента в натуральном выражении, то к 2005;му этот показатель приблизился к 15%. Причем основной рост импорта конфет в коробках приходится на премиальную продукцию из Западной Европы. Значимую роль в сегменте играет итальянская компания Ferrero, продвигающая на российском рынке марки Raffaello и Ferrero Roch…

Данная стратегия состоит в том, чтобы обеспечить максимальный ассортимент выпускаемой продукции, так как 85% всех постоянных покупателей фабрики составляют мелкооптовые торговые фирмы. Они стремятся к закупкам небольших партий разнообразного ассортимента кондитерской продукции.

По нашему мнению, неохваченным является сегмент людей, больных диабетом.

Определим емкость данного сегмента.

В России на официальном учете находится около 2 миллионов людей с диабетом (рис. 3.1.), а скрытую форму диабета имеют по данным Эндокринологического центра РАМН около 5−6 миллионов человек.

Рисунок 3.1 — Доля людей больных диабетом в общей численности населения России.

В Белгородской области численность людей больных диабетом достигает 7876 человек, а в Центрально-черноземном районе -103 362 чел.

Емкость рынка составляет:

— при использовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин) Установлена допустимая суточная норма не более 0−40 мг/кг массы тела, что эквивалентно сладости 560 г сахарозы (Рис. 3.2.).

На одного человека: за год 18,2 кг.

По Белгородской области: 143 т.

По Центрально-черноземному району: 1881 т.

— при использовании цекломата натрия (натриевая соль циклогексиламино N сульфоновой кислоты) Допустимое суточное потребление установлено на уровне не более 0−11 мг/кг массы тела, что не превышает сладость 23 г сахарозы в пересчете на среднестатистического человека массой 70 кг.

На одного человека: 9,8 кг. в год По Белгородской области: 77 тн. в год.

По Центрально-черноземному району:1012 тн. в год.

Доля продукции для людей больных диабетом по отношению к общему объему производства конфет за 1999 год составляет 4,5%.

Рисунок 3.2 — Допустимая суточная доза сахарозаменяющих продуктов на 1 кг. человека больного диабетом.

Исследуем интенсивность конкуренции.

· наличие роста рынка. Общий размер рынка растет (рис. 3.3). Если в 2006 году производство диабетической продукции составила 164,1 тыс.тн., то уже в 2007 году было произведено 203,8 тыс.тн.

Рисунок 3.3 — Динамика производства диабетической кондитерской продукции ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» .

В Белгородской области конкурентов на рынке диабетической продукции нет.

В Центрально-черноземном регионе, конкуренты на рынке диабетической продукции приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1 — Выявление конкурентов в Центрально-черноземном регионе на рынке диабетической продукции

Выявим конкурентные угрозы со стороны.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» имеется две возможности:

• — более вероятный путь — сначала выйти на рынок Белгородской области с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена — своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок.
• — выйти на рынок Центрально-черноземного района с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной;

Определим зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками.

· Критерий доступности сегмента Хотя предприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть возможность начать продвижение диабетических товаров на выбранном сегменте используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с посредниками.

· Критерий существенности сегмента Выбранный сегмент — люди больные сахарным диабетом, является устойчивым, что проиллюстрировано на рисунке 3.4.

· Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. [39].

В Белгородской области не существует сколько-нибудь существенных конкурентов.

Рисунок 3.4 — Динамика численности больных диабетом по Белгородской области.

Таким образом, при ориентировании на сегмент людей больных диабетом ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» может увеличить свою долю рынка в Белгородской области на 4,5%, а в Центрально-черноземном районе на 25%. Можно выделить также следующие сегменты рынка (табл. 3.2.) Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. [40].

Таблица 3.2 — Предлагаемая сегментация рынка для ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка»

Охват сегмента женщин, желающих похудеть или заботящихся о калорийности своей пищи, принесет фабрике увеличения объемов производства на 15% в Белгородской области и на 30% в Центрально-черноземном районе.

Емкость сегментов рынков Белгородской области и Центрально-черноземном регионе приведена на рисунке 3.5.

Дифференцированная стратегия связана с охватом нескольких сегментов рынка и производством для каждого из них конкретного товара и его разновидностей, разработкой планов продвижения товаров для каждого сегмента в отдельности. Цель — предложить рынку разнообразие товаров и их отличие от товаров конкурентов, добиться роста сбыта.

Дифференцирующая стратегия — это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать, как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Дифференцирующая стратегия призывает принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предлагать им продукты, выделяющиеся из общей массы. [39].

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования приведет к увеличению объемов продаж сахаристых и мучнистых кондитерских изделий (Табл. 3.3.).

Рисунок 3.5 — Емкость сегментов рынка в Белгородской области и Центрально-черноземном регионе.

Таблица 3.3 — Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у людей больных диабетом

Таблица 3.4 — Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у женщин от 20−50 лет

Как видно из таблицы 3.4. использование аспартама наиболее экономически выгоднее, т.к. он обладает большей концентрацией сладкого вещества (0,4 г соответствует 560 г. сахарозы), и меньшей калорийностью, что позволяет людям больным диабетом употреблять продукты с использованием аспортама до 18,2 кг. в год на человека.

Составим сводную таблицу потребности в сахарозаменяющих продуктов виде кондитерских изделий женщин от 20−50 лет (при условии охвата рынка в 30%) и людей больных диабетом (Табл. 3.5.).

Таблица 3.5 — Сводная таблица потребности в сахарозаменяющих продуктах в виде кондитерских изделий по двум сегментам рынка.

Цена на сахарозаменитель аспартам по данным компании «Сукразит» составляет 300 рублей за кг. и 15% за доставку.

То есть совокупная цена за килограмм сахарозаменителя аспартам составит 345 рублей.

Составим сводную сравнительную таблицу сложившейся себестоимости на кондитерскую продукцию ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» и ориентировочной себестоимости кондитерской продукции при использовании сахарозаментеля — аспартам (Табл. 3.6.).

Таблица 3.6 — Сводная сравнительная таблица себестоимости и цены кондитерской продукции

Сравним ориентировочную цену кондитерской продукции со сложившимися ценами на рынке диетических кондитерских изделий (Табл. 3.7.).

Из таблицы 3.7. видно, что ориентировочная цена на диетические кондитерские изделия ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» значительно ниже уже сложившихся на данном рынке. Это дает резерв для повышения рентабельности диетической продукции на данном предприятии.

Таблица 3.7 — Сравнительный анализ цен конкурентов на рынке диетической продукции

Дополнительная прибыль полученная предприятием от производства и реализации диетической продукции рассчитывается по формуле:

ДП=ДV-?C перем., [37].

где, ДП — дополнительная прибыль ДV — дополнительный объем.

?C перем. — сумма переменных издержек Учитывая объем потребности в сахарозаменителях в виде кондитерской продукции и ориентировочную цену и 30% уровне рентабельности, рассчитаем дополнительную прибыль от реализации кондитерских изделий с использованием сахарозманяющих продуктов.

ДП сах.=2147,6 т. х 1248 руб.-1 876 143,36 руб.=804 061,44 руб.

где, ДП сах.- дополнительная прибыль от реализации сахаристых кондитерских изделий.

ДП муч.=1576,3 т. х 2690 руб.- 2 968 172,9 руб.= 1 272 074,1,44 руб.

где, ДП муч.- дополнительная прибыль от реализации мучнистых кондитерских изделий.

Исходя из вышеизложенного, сделаем следующий вывод, что ЗАО «Кондитерская фабрика «Славянка» целесообразно принять выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования. В качестве сегментов рынка нами было рассмотрено следующие потребительские группы: богатые люди, люди среднего достатка, сегмент женщин и такой сегмент, как дети. Для каждого их этих сегментов предприятие может выпускать различную продукцию. Так, для богатых людей предприятие должно направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет. Для людей среднего класса необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества. Для женщин наладить выпуск диетической продукции низкокалорийного содержания. Детям — выпуск разнообразных шоколадных батончиков с различной начинкой и разнообразных леденцовых карамелей. По исследованиям российских учёных именно эта продукция пользуется наибольшим спросом у детей.