Основы маркетинга

МПС РОССИИ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ МАРКЕТИНГ Рабочая программа, тематика контрольных и курсовых работ для студентов III курса специальностей

60 400 Финансы и кредит (Ф),

60 500 Бухгалтерский учет и аудит (БУ),

71 900 Информационные системы (в экономике) (ЭИ),

60 800 Экономика и управление на транспорте

(железнодорожный транспорт) (Э),

61 100 Менеджмент организации (МО),

240 100 Организация перевозок и управление на транспорте (Д)

IV курса заочной

60 700 Национальная экономика (НЭ) ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Рабочая программа, тематика контрольных и курсовых работ для студентов III курса специальности

61 500 Маркетинг (М),

Москва — 2001

Разработана на основании примерной учебной программы данной дисциплины составленной в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки инженера по специальности 60 400 Финансы и кредит (Ф), 60 500 Бухгалтерский учет и аудит (БУ), 60 700 Национальная экономика (НЭ), 60 800 Экономика и управление (Э), 61 100 Менеджмент организации (МО), 61 500 Маркетинг (М), 71 900 Информационные системы (в экономике) (ЭИ), 240 100 Организация перевозок и управление на транспорте (Д).

Составитель: канд. социол. н., ст. преподаватель Гавриленко О.В.

Российский Государственный Открытый Технический Университете Путей Сообщений.

• Введение
• 1. Программа курса
• 1.1 Методологические основы маркетинга
• 1.2 Маркетинговые исследования
• 1.3 Разработка комплекса маркетинга
• 1.4 Маркетинговая программа, стратегии и управление маркетингом
• 1.5 Расширение рамок маркетинга
• 2. Тематика контрольных работ
• 3. Тематика курсовых работ
• Вопросы к экзамену по курсу «Маркетинг»
• Вопросы к зачету по курсу «Маркетинг»
• Виды работ с распределением времени
• Учебно-тематический план курса для 3 курса бу, ф, эи, э очной-заочной формы обучения
• Учебно-тематический план курса для 3 курса очной-заочной формы обучения мо, м
• Учебно-тематический план курса для 4 курса очной-заочной формы обучения нэ, для 3 курса очной-заочной формы обучения д
• Перечень тем, которые студенты должны проработать самостоятельно
• Лекция № 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства
• 1.1 Модель предпринимательства и система маркетинга
• 1.2 Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга
• 1.3 Маркетинг взаимодействия, современная концепция предпринимательства
• 1.4 Маркетинговые функции и решения
• 1.5 Комплекс маркетинга и маркетинг — менеджмент
• Лекция № 2
• 2.1 Маркетинговые исследования и бенчмаркинг
• 2.2 Процесс дизайна маркетингового исследования
• Лекция № 3
• 3.1 Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений
• 3.2 Жизненный цикл товара (ЖЦТ).
• Лекция № 4
• 4.1 Сущность и цели политики цен предприятия
• 4.2 Стратегии политики цен
• 4.3 Методы ценообразования
• Лекция № 5
• 5.1 Маркетинговые решения в сбытовой и маркетинговой системах
• 5.2. Организация и контроллинг в системе сбыта
• 5.2.1 Организация сбыта
• 5.2.2 Контроллинг в системе сбыта
• 5.3. Маркетинг — логистика
• Лекция № 6. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики
• 6.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга
• 6.1.1 Коммуникативная политика коммуникативные сети и процессы
• 6.1.2 Мотивация коммуникативных процессов
• 6.2. Медиа и инструментарий коммуникативных политики
• 6.2.1 Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
• Лекция № 7. Маркетинг предприятия
• 7.1 Основные элементы управления маркетингом предприятия
• 7.2 Организация службы маркетинга на предприятии
• 7.3. Маркетинг и контролинг
• 7.4. Бюджет маркетинга
• Лекция № 8. Планирование маркетинга
• 8.1 Цели и задачи планирования в маркетинге
• 8.2. Структура и виды планов маркетинга
• 8.3. Объективность прогнозирования в маркетинге
• 8.4 Систематизация и анализ плана маркетинга
• 8.5. SWOT-анализ в маркетинге предприятия
• Литература

Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также включающая активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли организации и повышения рентабельности продаж. Целью курса «Маркетинг» является обучение студента методологическим основам и практике маркетинга как комплексного подхода к управлению производством и реализации продукции с учетом спроса.

Задача курса — сформировать у студента четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач предприятия по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных покупателей.

Программа курса, тематика контрольных и курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» предназначены для студентов III — IV курсов очно-заочной формы обучения экономических специальностей.

Значительное место в рамках курса отводится методологии маркетинговых исследований, разработке и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, средств продвижения товаров. При изучении курса наряду с овладением студентами теоретическими положениями уделяется внимание приобретению практических навыков, с тем чтобы они смогли успешно применять их в своей дальнейшей работе.

К каждой теме программы прилагаются контрольные вопросы и задания, а также список обязательной и дополнительной литературы. Программа содержит темы курсовых проектов по изучаемой дисциплине. Данные темы могут быть изменены в рамках программы данного курса по договоренности с преподавателем. В конце программы дан тест для проверки знаний студентов, а также примерный перечень вопросов к экзамену и зачету.

Изучив дисциплину, студент должен:

1. Знать сущность, принципы и функции маркетинга; роль маркетинга в управлении фирмой; принципы сегментации и выбора целевого рынка; специфику проведения маркетинговых исследований; содержание комплекса маркетинга, т. е. товарной, коммуникативной, сбытовой, ценовой и кадровой политики; специфику маркетинга в сфере услуг и международного маркетинга; содержание и структуру маркетинговой программы; этапы маркетингового контроля и др.

2. Владеть методами изучения рыночного спроса и требований конкретных потребителей, методами прогнозирования изменений в тенденциях рыночного спроса на мировых товарных рынках, принципами разработки комплекса маркетинга.

3. Уметь применять на практике полученные знания при анализе конкретных ситуаций.

1. Программа курса

1.1 Методологические основы маркетинга

Тема 1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности.

Содержание понятия «Маркетинг». Маркетинг как комплексная система организации производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю в целях получения прибыли на основе изучения и специального формирования спроса. История формирования маркетинговой концепции. Современная концепция маркетинга. Цели маркетинговой деятельности: тщательное изучение рынка и воздействие на существующий спрос, расширение объемов продаж и рынков сбыта, увеличение занимаемой доли на рынке, рост прибылей, обеспечение обоснованности принимаемых руководством решений и т. д. Основные принципы маркетинга: ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на запросы потребителя, дифференцированный подход к рынку, гибкое реагирование на требования рынка, воздействие на рынок, ориентация на нововведения и т. д. Основные виды маркетинга: менеджеристский и бихевиористский маркетинг, интегрированный и инновационный, прямой и стратегический, внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.

Тема 2. Общие и специфические функции маркетинга.

Специфические функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследования рынка, потребителя, товара и конкурентной среды. Анализ собственных возможностей фирмы. Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Функция планирования маркетинговой деятельности. Планирование комплекса маркетинга: разработка нового товара, определение ценовой политики, выбор каналов и стратегий сбыта, разработка коммуникационной политики и т. д.

Общие функции маркетинга. Функция планирования. Создание маркетинговой программы. Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности фирмы, определение места маркетинговых служб. Контрольная функция маркетинга. Стратегический и текущий контроль, ревизия маркетинга.

1.2 Маркетинговые исследования

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации.

Основные цели маркетинговых исследований: снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений, обеспечение непрерывного контроля за их реализацией и т. д. Объекты и субъекты маркетинговых исследований. Основные задачи маркетинговых исследований: оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников; анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации. Структура и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований: стандартные и специальные, мультиклиентные и омнибусные, качественные и количественные, панельные и т. д.

Кабинетные и внекабинетные (полевые) исследования рынка. Основные методы сбора первичной информации: наблюдение (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения и др.), эксперимент (лабораторные и полевые), опрос (анкетирование и интервьюирование).

Система маркетинговой информации. Первичные и вторичные источники информации. Основные источники первичной информации: потребители, поставщики, каналы распределения продукции, персонал и т. д. Основные источники вторичной информации: справочные издания, нормативно-правовые акты, отчеты организаций-конкурентов, интервью, аналитические статьи и т. д. Внешняя и внутренняя вторичная информация.

Тема 4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка.

Изучение и анализ внешней среды маркетинга. Макросреда фирмы как совокупность сил, внешних по отношению к фирме, оказывающих опосредованное влияние на нее. Основные факторы внешней макросреды маркетинга: экономические, демографические, политико-правовые, социокультурные, научно-технические. Микросреда маркетинга как совокупность сил непосредственно влияющих на деятельность фирмы. Исследование внешней микросреды маркетинга: клиент, посредник, поставщик, конкурент, контактная аудитория. Факторы внутренней среды организации. Анализ спроса и его эластичности. Понятия емкости рынка и рыночной доли. Замеры емкости рынка. Основные состояния спроса и соответствующие маркетинговые стратегии: отрицательный спрос / конверсионный маркетинг, отсутствие спроса / стимулирующий, скрытый / развивающий, падающий / ремаркетинг, нерегулярный / синхромаркетинг, полный / поддерживающий, чрезмерный / демаркетинг, иррациональный спрос / противодействующий маркетинг. Анализ общехозяйственной конъюнктуры рынка. Анализ уровня конкуренции. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка.

Тема 5. Изучение товара.

Понятие товара в системе маркетинга. Классификация товаров по назначению, срокам и характеру изготовления и потребления. Жизненный цикл товара и управление им. Основные этапы традиционного жизненного цикла товара: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. Виды отдельных жизненных циклов: традиционный, бум, увлечение, продолжительное увлечение, мода, ностальгия, провал. Повышение качества и конкурентоспособности товара на рынке. Характеристика технико-экономических показателей продукции. Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции потребительского и производственного назначения.

Особенности рынка товаров промышленного назначения: меньшее количество покупателей, но более крупные покупатели, географическая сконцентрированность покупателей, зависимость спроса на товары промышленного назначения от спроса на потребительские товары, неэластичность спроса по ценам, изменчивость спроса и т. д. Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения.

Тема 6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей.

Сущность потребительского рынка. Характеристика покупателей: влияние культурного уровня, социального положения, референтных групп, возраста, образа жизни, рода занятий, типа личности и др. Мотивация покупательского поведения.

Иерархия потребностей по А. Маслоу: последовательное удовлетворение физиологических потребностей, потребностей в безопасности, социальных потребностей, потребности в уважении, потребности в самоутверждении.

Концепция поведенческих мотиваций по З. Фрейду. Мотивы потребителей по Аллену: первичные и вторичные. Виды потребностей покупателя. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение. Моделирование поведения потребителей.

Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя. Осознание проблемы, поиск информации, оценка информации, решение о покупке, реакция на покупку. Права потребителей.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей.

Анализ хозяйственной деятельности фирмы. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы: активы, основной капитал, количество и стоимость произведенной продукции, производственные и сбытовые предприятия, инфраструктура фирмы и ее научно-исследовательский потенциал. Показатели эффективности деятельности фирмы. Прибыль. Показатели финансового положения фирмы.

Изучение товарной, ценовой, сбытовой, комуникационной, кадровой политики фирмы. Анализ конкурентоспособности продукции, анализ конкурентоспособности самой фирмы. Оценка конкурентных возможностей фирмы. Особенности изучения фирм-конкурентов. Анализ конкурентной стратегии фирмы. Модель пяти сил конкуренции М. Портера. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы. Причины изменений на рынке и условий конкуренции.

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка.

Сегментация рынка: принципы, цели и задачи рыночной сегментации. Этапы стратегической сегментации рынка: макросегментация, микросегментация. Макросегментация как этап исследования рынка, цель которого — идентификация отдельных сегментов внешней среды (стратегических зон хозяйствования), на которые фирма может выйти. Микросегментация как этап исследования рынка с целью выявления внутри каждого ранее определенного рынка «сегменты» потребителей. Основные критерии сегментации рынка: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий и др. Процесс сегментации рынка. Выбор метода сегментации: метод группировок, метод многомерной классификации и др. Особенности сегментации рынка для товаров производственного назначения и потребительских товаров.

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно». Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами покупателей.

Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши. Концентрированный и дисперсный методы поиска целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1.3 Разработка комплекса маркетинга

Тема 9. Товарная политика.

Товар и товарная единица. Основные виды товаров. Инновационная политика фирмы. Этапы разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики. Пробный маркетинг.

Обеспечение качества и конкурентоспособности товара. Формулы для вычисления конкурентоспособности товара. Управление качеством: система «канбан», система «точно вовремя», статистический контроль качества, «кружки качества» .

Создание и оптимизация товарного ассортимента. Продуктовые линии. Товарная номенклатура. Глубина, широта, насыщенность, гармоничность товарной номенклатуры. Ассортиментная политика фирмы: расширение ассортимента, сужение ассортимента, углубление продуктовой линии, прореживание продуктовой линии.

Разработка товарных марок. Товарный знак. Организация защиты интеллектуальной собственности организации. Формирование общего образа компании, фирменный стиль.

Разработка упаковки и оформление товара. Основные функции упаковки.

Анализ жизненного цикла товара и управление им.

Позиционирование товаров на рынке. Основа для позиционирования товара на рынкек — решения относительно цены товара и затрат на стимулирование реализации: интенсивный маркетинг, выборочное проникновение на рынок, широкое проникновение на рынок, пассивный маркетинг.

Сервис в системе товарной и сбытовой политики. Основные принципы и задачи организации сервиса. Служба сервиса и ее функции.

Тема 10. Ценовая политика.

Ценообразование на разных типах рынка. Рынок чистой конкуренции, олигополистический рынок, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции.

Ценовая стратегия фирмы и ее типы. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии.

Соотношение спроса, предложения и цены. Выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности.

" снятия сливок", «прорыва». Стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия премиального ценообразования. Стратегия «ценовой ступеньки». Стратегия ценовой дискриминации.

Методики расчета исходной цены на товар. Затратный метод ценообразования, установление цен на основе уровня текущих цен, на основе ощущаемой ценности товара и т. д.

Анализ спроса эластичного и неэластичного по ценам. Определение коэффициента эластичности. Определение окончательной цены на товар как способы стимулирования сбыта. Психологические моменты ценообразования. Факторы, влияющие на уровень цен.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Тема 11. Сбытовая политика.

Выбор каналов и методов товародвижения. Функции каналов распределения. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Оптовая торговля. Виды предприятий оптовой торговли: филиалы, сбытовые конторы, коммерческие оптовые фирмы, агенты, брокеры и т. д. Задачи оптовой торговли. Специфика розничной торговли. Виды розничных торговых предприятий по принадлежности магазина, по уровню обслуживания, по товарному ассортименту, по характеру продажи.

Основные стратегии сбыта: интенсивный, эксклюзивный и селективный сбыт. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта. Смешанные или многоканальные системы сбыта. Эффективность системы сбыта. Лизинг как форма реализации продукции.

Выбор схем и условий товародвижения. Стратегии пополнения запасов продавца: фиксированный размер заказа, фиксированный интервал поставки, карточная система. Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети. Оценка результатов работы товаропроводящей сети.

Тема 12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта.

Основные элементы коммуникационной политики: public relations, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

Роль public relations в налаживании доброжелательных отношений организации и ее внешней среды. Методы public relations. Презентации, статьи в печатных изданиях, брошюры и т. д.

Сущность рекламы и ее виды. Разработка плана рекламной кампании. Информативные, убеждающие и напоминающие цели рекламы. Характеристика основных каналов рекламы: телевизионная, радиореклама, прямая почтовая реклама, реклама в газетах и журналах, наружная реклама и т. д. Преимущества и недостатки рекламных каналов. Обеспечение запланированного охвата целевой аудитории, необходимой частоты контактов в нужное время и соответствие рекламному бюджету компании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Престижная реклама.

Стимулирование сбыта. Основные направления и формы стимулирования сбыта. Краткосрочное стимулирование продаж: лотереи, скидки, демонстрации товаров и др. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. Развитие системы личных продаж. Организация специализированных выставок.

Специфика и организационный механизм построения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тема 13. Кадровая политика.

Основные направления кадровой политики фирмы. Маркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации персонала. Анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности организации в области кадровой политики. Обеспечение современных систем менеджмента. Методы управления персоналом. Партисипативное управление. Необходимость маркетингового мышления персонала.

1.4 Маркетинговая программа, стратегии и управление маркетингом

Тема 14. Стратегии маркетинговой деятельности.

Долгосрочное и стратегическое планирование. Постановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы. Разработка рыночной стратегии фирмы и ее подразделений. Глобальные направления маркетинговой деятельности: сегментация, диверсификация, интернационализация. Основные конкурентные рыночные стратегии. Базовые стратегии конкуренции: снижение себестоимости, дифференциация продукции, сегментация рынка, внедрение новшеств, немедленное реагирование на потребности рынка. Конъюнктурные приоритеты маркетинга на различных стадиях развития рынка: новый быстрорастущий рынок, рынок в период замедленного роста, рынок в период застоя. Товарные стратегии: дифференциация, интеграция, диверсификация, узкая товарная специализация. Основные направления расширения маркетинговой деятельности (И. Ансофф): старый рынок — новый товар (развитие продукта), старый рынок — старый товар (расширение рынка), новый рынок — старый товар (развитие рынка), новый рынок — новый товар (диверсификация). Стратегии Котлера-Портера: стратегия недифференцированного (массового, стандартного) маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга. Стратегическая модель американского института PIMS, модель Портера, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы, матрица SWOT — анализа. «Военные» стратегии: атакующая, оборонительная, стратегия отступления.

Тема 15. Маркетинговая программа.

Место маркетинговой программы в плановой работе фирмы. Методология разработки маркетинговых программ. Цель маркетинговой программы по продукту — разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и эффективности ее производства и сбыта, принятие управленческих решений и планирование товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики. Структура стандартной маркетинговой программы по продукту: характер и прогноз развития целевого рынка, рыночная позиция фирмы, товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная, кадровая политика, контроль за реализацией программы.

Разработка программы маркетинга по производственному отделению, ее цели и задачи. Маркетинговая программа по производственному отделению как обобщение маркетинговых программ по выпускаемым продуктам. Содержание программы маркетинга по производственному отделению: определение номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производства производственного отделения, обеспечение производства финансовыми и материально-трудовыми ресурсами, определение издержек производства и цен на выпускаемую продукцию, уровня прибыли и т. д.

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности.

Построение маркетинговых служб в организации. Основные типы маркетинговых служб. Организационное построение по продукту, по регионам, по функциям, по группам потребителей, смешанные типы построения маркетинговых служб. Роль гибких (временных) рабочих групп (проектная система). Построение маркетинговой деятельности организации при ориентации на совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификацию коммерческих усилий и т. д. Уровни маркетинговых служб в иерархии принятия управленческих решений фирмы. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Основные требования к построению маркетинговых служб: гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы; простота организационной структуры; соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг, числу и объему рынков сбыта и т. д. Развитие организационных структур маркетинга.

Тема 17. Контроль маркетинговой деятельности.

Задачи маркетингового контроля и основные его виды. Контроль за выполнением годовых планов. Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов. Контроль прибыльности, анализ маркетинговых затрат. Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга) и вертикальная ревизия (ревизия функции). План ревизии маркетинга: ревизия маркетинговой среды (макро — и микросреды), ревизия стратегии маркетинга, ревизия организационной службы маркетинга, ревизия систем маркетинга, ревизия результативности маркетинга, ревизия комплекса маркетинга. Обратные связи в системе контроля маркетинга. Уровни контроля маркетинга: контроль глобальных целей и стратегий фирмы, контроль стратегического планирования, контроль тактического планирования, оперативный контроль.

1.5 Расширение рамок маркетинга

Тема 18. Маркетинг в сфере услуг.

Природа и основные характеристики услуг. Неосязаемость услуги, неотделимость от источника, непостоянство качества (изменчивость) и невозможность хранения. Сложность стандартизации и контроля качества услуги, важность временного фактора, структура каналов распределения. Классификация услуг. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Восприятие клиентом качества услуги: наличие информации, «осязаемые» качества услуги, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг. Увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг: товар (услуга), цена, сбыт, продвижение, персонал, обстановка и процесс. Модель пакета услуг: основная услуга, вспомогательные и поддерживающие услуги. Конкурентоспособность и критерии качества услуги. Роль кадровой политики в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги.

Тема 19. Некоммерческий маркетинг.

Особенности некоммерческого маркетинга. Виды некоммерческого маркетинга. Маркетинг организаций, создание имджа организации. Маркетинг отдельных лиц: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Маркетинг мест: маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки. Маркетинг идей. Общественный маркетинг. Организация общественного мнения.

Тема 20. Международный маркетинг.

Особенности международного маркетинга. Глобальный и мультинациональный маркетинг. Изучение среды международного маркетинга: система международной торговли, экономическая среда, политико-правовая среда, культурная среда. Целесообразность выхода на внешний рынок. Критерии отбора целевых рынков: степень риска, размер рынка, динамика роста рынка, конкурентные преимущества. Методы выхода на внешний рынок: экспорт, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование. Структура комплекса маркетинга: стандартизированный и индивидуализированный комплекс маркетинга. Стратегии стандартизации и адаптации (вынужденной и необходимой адаптации). Структура службы маркетинга: от создания экспортного отдела до международного филиала. Особенности товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики в международном маркетинге. Основные проблемы международного маркетинга: поиск хорошего продукта для импорта или экспорта; законодательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта; налоги на ввозимые товары; финансирование при перевозке; знание законодательства страны; транспортировка; валютные отношения и репатриация прибыли; столкновение с криминальной деятельностью. Специфика моноактивных, полиактивных и реактивных национальных культур. Кросс-культурное взаимодействие и проблема понимания.

2. Тематика контрольных работ

Тема 1. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности.

1. Определение и сущность маркетинга. Социальные основы маркетинга.

2. История становления маркетинга и современная концепция маркетинга.

3. Основные цели, принципы и виды маркетинга.

Обязательная литература: 1, 3, 6, 7, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 24.

Дополнительная литература: 7, 8, 10, 12, 14, 23, 24, 29, 40, 48, 55, 86.

Задание

Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10 тыс. человек. Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая:

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P (N₁) = 20%, если предполагается, что в день торговый филиал посетит 1000 человек. Вероятность P (N_i) называется в этом случае априорной вероятностью. По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составит 10 тыс. руб. (1 покупка — 1 тыс. руб). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн руб. в день.

Принимая априорную вероятность за факт, оцените ожидаемую прибыль в случае открытия филиала. Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в регионе.

Тема 2. Общие и специфические функции маркетинга.

1. Основные концепции управления маркетинговой деятельностью.

2. Общие функции маркетинга как управленческой деятельности.

3. Специфические функции маркетинга: аналитическая, планирования маркетинга, производственно-сбытовая и контрольная.

Обязательная литература: 1, 3, 5, 6, 8, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 22, 24.

Дополнительная литература: 12, 14, 21, 31, 36, 48, 61, 72.

Задание.

Объем сбыта в городах А, Б, В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В контрольных городах Г, Д, Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором.

Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? Попробуйте с помощью этого простейшего примера вывести формулу расчета экономической эффективности рекламного воздействия, учитывая при этом условные расходы на рекламу.

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований и система маркетинговой информации.

1. Основные цели и задачи маркетинговых исследований.

2. Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований.

3. Система маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Методы сбора первичной информации. Источники получения вторичной информации.

Обязательная литература: 2, 3, 4, 6, 7, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 22, 23, 24, 25.

Дополнительная литература: 8, 10, 34, 57.58, 63, 72, 76, 84.

Задание.

Компания, которая является одним из крупнейших в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 1983 г. владела 26% рынка в США и Европе, через год ее доля стала 36%. Основное предприятие расположено в Швеции. Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах, имеют высокое качество и продаются по умеренным ценам. Спрос на подшипники и ролики в ближайшее время будет увеличиваться ежегодно в среднем на 3,5%. Сегодня главная задача компании — проникновение на японский рынок. В Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка. На рынке присутствуют пять крупных поставщиков подшипников и роликов, два из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5 — 8 долл. Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами, проблемы возникают в основном из-за культурных различий. Главными параметрами, определяющими решение о покупке, японцы считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Предложите компании способ проникновения на японский рынок. Разработайте рыночную стратегию и аргументы позиционирования товара на японском рынке.

Тема 4. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка

1. Внешняя среда организации: макро — и микросреда маркетинга. Роль внешней среды в системе маркетинговых исследований.

2. Основные факторы внешней среды маркетинга и способы их изучения.

3. Факторы внутренней среды организации.

Обязательная литература: 1, 2, 3, 4, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 20, 22, 24.

Дополнительная литература: 2, 3, 6, 10, 13, 30, 37, 38, 48, 51, 68, 70, 76.

Задание.

Магазин верхней готовой одежды в весенне-летний период года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента. Какую стратегию маркетинга должен использовать менеджер: ремаркетинг, синхромаркетинг или демаркетинг? Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

Тема 5. Изучение товара.

1. Понятие товара в системе маркетинга, виды товаров. Изучение требований рынка к товару.

2. Жизненный цикл товара и управление им. Обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

3. Особенности рынка товаров производственного назначения.

Обязательная литература: 1, 3, 5, 6, 7, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 22, 23, 24.

Дополнительная литература: 7, 8, 22, 30, 36, 42, 43, 73, 76.

Задание.

Укажите главные группы критериев, используемых при сегментации рынков потребительских товаров (например, пива, косметики, стиральных порошков, соков и др.), товаров производственно-технического назначения (например, цветных металлов, станков и др.). Приведите конкретные примеры.

Тема 6. Изучение потребительских рынков и покупательского поведения потребителей

1. Сущность потребительского рынка, характеристика покупателей.

2. Анализ предпочтений и мотиваций покупки конечных потребителей. Модели мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, Аллена и другие.

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальными и корпоративными клиентами.

Обязательная литература: 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 22, 23, 24, 25.

Дополнительная литература: 8, 14, 21, 26, 33, 51, 52, 58, 66, 70, 72.

Задание.

Большинство товаров известных, пользующихся высокой репутацией американских фирм в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей, которые были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать менее дорогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Перечислите конкретные шаги, которые необходимо предпринять известным фирмам для сохранения своих целевых рынков.

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей

1. Анализ хозяйственной деятельности фирмы

2. Комплекс маркетинга фирмы: товарная, коммуникационная, ценовая, сбытовая и кадровая политика.

3. Оценка конкурентных возможностей фирмы, фирм — конкурентов. Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной борьбы.

Обязательная литература: 1, 2, 4, 6, 7, 8, 13, 14, 15, 17, 21, 22, 24.

Дополнительная литература: 2, 3, 4, 5, 6, 13, 32, 37, 39, 51, 54, 60, 64, 68, 75, 80, 87.

Задание.

Улучшилось или ухудшилось финансовое состояние АО, если его баланс за период 3 месяца изменился следующим образом:

Таблица Актива

Таблица пассива

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка

1. Сегментирование рынка, критерии и этапы сегментации.

2. Особенности позиционирования товара на рынке.

3. Выбор целевого рынка и оптимальной рыночной ниши.

Обязательная литература: 1, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 22, 24.

Дополнительная литература: 8, 10, 12, 14, 26, 33, 55, 58, 76, 88.

Задание.

В начале 90-х годов фирма Levi Strauss была обеспокоена появлением на рынках различных стран подделок ее моделей, которые продавались под маркой Levi’s. Фирма заострила внимание на двух проблемах: низкое качество подделок подрывает имидж широко известной марки и увеличивается вероятность снижения объемов продаж в будущем. Что следует предпринять фирме для решения ее проблем?

Тема 9. Товарная политика

1. Инновационная политика фирмы, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

2. Создание и оптимизация товарного ассортимента, анализ жизненного цикла и разработка упаковки товара.

3. Разработка товарной марки, формирование имиджа. Защита интеллектуальной собственности.

Обязательная литература: 1, 2.3, 6, 7, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 24.

Дополнительная литература: 3, 8, 14, 16, 27, 42, 44, 50, 54, 65, 70, 73, 75, 76, 81.

Задание.

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, Б, В. Фирма, А 31 мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы. Было выяснено, что престиж товарной марки фирмы, А = 40%, Б = 40%, В = 20%. Проведенное 31 июля повторное обследование дало следующие данные: 42, 30, 28%. Лучшее положение у фирмы А, но следует отметить рост престижа товаров фирмы В. Необходимо определить, как отразится на рыночной доле фирмы, А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации можно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы, А было 400 покупателей, Б — 400, В — 200. Фирма, А забрала у фирмы Б 120, а у фирмы В — 20 покупателей. В то же время фирма, А отдала фирме Б 80, а фирме В — 40 своих покупателей. Фирма Б забрала у фирмы В 20 и отдала ей 80 своих покупателей. Рассчитайте показатели лояльности покупателей товарным маркам фирм А, Б, В, проценты оттока и притока их покупателей. Рассчитайте доли рынка компаний А, Б, В на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя фирмами.

Тема 10. Ценовая политика

1. Место и роль ценовой политики в системе маркетинга. Ценообразование на разных типах рынков.

2. Основные ценовые стратегии. Факторы, формирующие уровень цен.

3. Методики расчета исходной цены на товар. Определение окончательной цены на товар.

Обязательная литература: 1, 2.3, 6, 7, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 24.

Дополнительная литература: 8, 18, 38, 40, 46, 54, 60, 66, 78, 82, 85, 87.

Задание.

Проведите анализ нового продукта на основе расчета точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 7 долл. на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей составляет 48 000 долл. Годовая доля в общих накладных расходах предприятия составляет 18 000 долл. Рекламные затраты составят 80 000 долл., и 55 000 долл. будут потрачены на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 12 долл. за единицу, то где будет находиться точка безубыточности?

Тема 11. Сбытовая политика

1. Сущность сбытовой политики. Выбор канала сбыта. Виды предприятий оптовой и розничной торговли.

2. Основные методы и стратегии сбыта.

3. Специфика и факторы формирования системы товародвижения.

Обязательная литература: 1, 2, 3, 6, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 24.

Дополнительная литература: 7, 8, 11, 21, 25, 30, 44, 55, 62, 86.

Задание.

1. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) учебники; в) мебель для дома; г) прохладительные напитки; д) торты; е) дорогую косметику?

2. В России существуют три крупных завода по производству легковых автомобилей: ВАЗ, ГАЗ, АЗЛК. Как можно охарактеризовать рынок автомобилей этого класса с точки зрения конкурентной ситуации? Как может изменить ситуацию на данном рынке массовый импорт западных автомобилей и в каком случае? Что сдерживает появление новых производителей легковых автомобилей в России? По каким критериям и как можно сегментировать рынок легковых автомобилей в России?

Тема 12. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта

1. Основные элементы коммуникационной политики. Сущность и методы связей с общественностью (PR).

2. Сущность, цели и виды рекламы. Преимущества и недостатки рекламных каналов. Оценка эффективности рекламы.

3. Способы стимулирования сбыта и персональные продажи в коммуникационной политике.

Обязательная литература: 1, 2, 3, 6, 9, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 23, 24.

Дополнительная литература: 1, 15, 17, 19, 21, 25, 30, 35, 41, 45, 56, 59, 63, 67, 69.74, 79.

Задание.

Рекламное объявление размером в ¼ полосы в специализированном журнале стоит 250 тыс. руб., а в ежедневной газете — 150 тыс. руб. Тираж журнала составляет 500 тыс. экземпляров, а газеты — 5 млн. экземпляров. Степень передачи информации для журнала — 2, а для газеты — 4. Потенциальный рынок — 1 млн. человек. Целевая аудитория составляет для журнала и для газеты 25% от целевого рынка. Какой канал информации следует выбрать?

Тема 13. Кадровая политика.

1. Основные направления кадровой политики.

2. Факторы, влияющие на принятие решений в области кадровой политики.

3. Методы управления персоналом.

Обязательная литература: 3, 5, 9, 12, 13, 14, 17, 21, 22, 23.

Дополнительная литература: 3, 5, 6, 13, 20, 28, 39, 47, 49, 52, 62, 68, 77, 80, 89.

Задание.

Московская торговая фирма, занимающаяся торговлей одеждой, для создания собственной сбытовой сети использовала оригинальную стратегию. Суть ее заключается в том, что головная фирма полностью берет под контроль дочерние предприятия. При этом «удочеряются» уже существующие компании путем выкупа у них 75% уставного капитала при условии наличия у этих компаний торговых и складских площадей. В качестве компенсации такие компании получают от головной фирмы товары на консигнацию. Определите, в чем отличие существующей схемы развития сбытовой сети от франшизы. Какие появляются выгоды для участников сбытовой сети и есть ли негативные стороны в данной стратегии?

Тема 14. Стратегии маркетинговой деятельности.

1. Специфика долгосрочного и стратегического планирования.

2. Основные конкурентные рыночные стратегии.

3. Модели М. Портера, И. Ансоффа, SWOT — анализ, матрица БКГ и другие.

Обязательная литература: 1, 3, 6, 7, 8, 9, 13, 14, 15, 17, 21, 22, 23, 24.

Дополнительная литература: 2, 4, 5, 6, 10, 29, 32, 36, 43, 48, 49, 53, 64, 70, 71, 76, 80, 88, 89.

Задание.

Компания, производящая промышленное оборудование, включает в свой состав пять стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), данные о деятельности которых приводятся в следующей таблице:

С помощью матрицы БКГ определите, имеет ли данная компания сильные позиции на рынке. Каким стратегиям ей в будущем следует следовать?

Тема 15. Маркетинговая программа.

1. Методология и структура программы маркетинга. Основные виды программ маркетинга.

2. Сущность маркетинговой программы по продукту.

3. Программа маркетинга по производственному отделению.

Обязательная литература: 3, 6, 8, 12, 13, 14, 16, 17, 20, 24.

Дополнительная литература: 4, 7, 10, 13, 14, 22, 24, 48, 86.

Задание.

Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например, «Макдональдс» на российском рынке. Как на эти данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий? Для любой известной вам фирмы проведите SWOT — анализ.

Тема 16. Организация маркетинговой деятельности.

1. Построение маркетинговых служб в организации.

2. Основные типы маркетинговых служб: по продукту, по регионам, по функциям, по группам потребителей и др.

3. Основные требования к построению структуры маркетинговой службы.

Обязательная литература: 3, 6, 8, 12, 13, 14, 16, 17, 24.

Дополнительная литература: 10, 13, 24, 28, 48, 52, 61, 71, 76, 89.

Задание.

Вам поручили создать маркетинговые службы на машиностроительном предприятии, выпускающем как продукцию производственно — технического назначения, поставляемую предприятиям пяти отраслей народного хозяйства России, так и потребительские товары, поставляемые на местный рынок. Численность предприятия — 1500 человек. Разработайте план создания маркетинговой службы для данного предприятия.

Тема 17. Контроль маркетинговой деятельности.

1. Задачи маркетингового контроля и основные его виды.

2. Текущий контроль маркетинговой деятельности.

3. Стратегический контроль. Ревизия маркетинга.

Обязательная литература: 1, 3, 5, 6, 8, 12, 13, 16, 17, 23, 24.

Дополнительная литература: 10, 13, 14.24, 52, 72, 81.

Задание.

Торговец автомобилями среднего класса стоимости, задумавший провести кампанию прямой почтовой рекламы, располагает двумя возможными источниками получения адресного списка.

1 — городской бесплатный справочник с указанием фамилий и адресов жителей в разбивке по районам, что дает возможность выбора лиц, проживающих в более престижных частях города.

2 — списки владельцев автомобилей любой марки в любом районе данного сегмента рынка по цене 0,03 цента за имя, представленные фирмой, ведущей учет номерных знаков в разбивке по маркам автомобилей.

Если бы Вы были торговцем, каким из названных источников Вы бы предпочли воспользоваться и почему?

Тема 18. Маркетинг в сфере услуг.

1. Природа и основные характеристики услуг.

2. Классификация услуг. Модель пакета услуг.

3. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Специфика аналитической функции и функции планирования маркетинга услуг.

Обязательная литература: 9, 12, 13, 14, 19, 22, 24, 25.

Дополнительная литература: 20, 36, 39, 48, 55, 58, 63, 67, 78, 88.

Задание.

В компании, которая производит продукты питания для предприятий питания, за последние месяцы произошло снижение сбыта, что привело к росту нереализованной продукции. Ожидалось, что без использования методов стимулирования предприятий питания будет реализовано 40 000 ящиков продукции при цене за ящик = 10 долларам. Валовая прибыль при этом составит 40%. Было решено сделать торговую скидку в 1 доллар за ящик. В этом случае ожидалось, что объем продаж увеличится на 20 000 ящиков. Оценочная стоимость кампании продвижения составит 412 000 долларов. Будет ли получена прибыль в результате проведения данной кампании продвижения? Какое увеличение объема продаж приведет при этом к росту прибыли? Второй вариант продвижения заключается в использовании торговой скидки в 0,5 доллара за ящик, при этом ожидается, что объем продаж увеличится на 12 000 ящиков. Какой вариант предоставления торговых скидок лучше?

Тема 19. Некоммерческий маркетинг.

1. Особенности некоммерческого маркетинга.

2. Виды некоммерческого маркетинга.

3. Планирование имиджа организации и контроль за его состоянием.

Обязательная литература: 12, 13, 16, 18, 22, 23.

Дополнительная литература: 14, 20, 29, 31, 38, 45, 62, 72, 88.

Задание.

Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров и услуг: сигареты, моющие средства, одноразовые полотенца, энциклопедии, страховка, ремни безопасности? Почему?

Тема 20. Международный маркетинг.

1. Особенности международного маркетинга. Глобальный и мультинациональный маркетинг.

2. Особенности товарной, коммуникационной, ценовой, сбытовой политики в международном маркетинге. Стандартизированный и индивидуализированный комплекс маркетинга.

3. Основные стратегии выхода на внешний рынок.

Обязательная литература: 2, 3, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 22, 23, 24, 25.

Дополнительная литература: 5, 6, 31, 47, 50, 64, 68, 70, 82, 84, 88, 89.

Задание.

Найдите сравнительный индекс конкурентоспособности изделия, А по отношению к конкурирующему изделию Б по следующим параметрам качества

3. Тематика курсовых работ

1. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшении финансового положения предприятия.

2. Система маркетинга в управлении фирмой.

3. Создание нового товара и маркетинговая деятельность.

4. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность.

5. Конкурентоспособность товара и управление его качеством.

6. Сегментация рынка.

7. Внешняя среда маркетинга.

8. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

9. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов.

10. Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности.

11. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей.

12. Позиционирование товара на рынке.

13. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару.

14. Разработка программы маркетинга по конкретному товару.

15. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара.

16. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара.

17. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности.

18. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности.

19. Стимулирование сбыта, сервисная политика и прямые продажи.

20. Организация маркетинговой деятельности фирмы.

21. Особенности маркетинга в сфере услуг.

22. Особенности международного маркетинга.

23. Реклама в маркетинговой практике.

24. Особенности маркетинговой деятельности фирмы на рынке конкретной страны (страна — по выбору студента).

25. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок.