Принципы и методы оценки эффективности проведения ПР-программ

Зачастую оценка эффективности ПР-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда ПР-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур. Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности ПР-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменились отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение — наиболее общий и убедительный показатель эффективности ПР.

В отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность — характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация — дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

— Цели ПР-активности должны соответствовать бизнес-целям компании.

Цели любого ПР-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы ПР-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле[21].

— ПР-активность следует оценивать в ПР-терминах.

Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты ПР-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов.

К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования ПР от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних — неверно выбранной бизнес-стратегии компании.

— Методы оценки эффективности разнообразны.

Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности ПР-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности ПР-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/online опросы, массовые опросы населения и пр.).

— Планирование ПР-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности.

Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой ПР-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности ПР-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой ПР-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи ПР-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах ПР-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты ПР-деятельности.

— Измерение эффективности не есть оценка эффективности.

Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной ПР-стратегии и разделение результатов ПР-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного ПР-мероприятия.

Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, скорее всего, придется столкнуться с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате ПР-деятельности.

— Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму ПР-кампанию.

Этот тезис напрямую связан со сроками реализации ПР-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая ПР-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

Главной задачей бизнес-ПР является создание благоприятной внешней информационной среды развития деятельности фирмы. Решение этой задачи предполагает осуществление ряда функций, определяющих эффективность работы ПР-службы:

• — Повышение уровня информированности общественности о деятельности фирмы;
• — Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
• — Уровень обеспечения руководства необходимой аналитической и прогностической информацией о состоянии общественного мнения;
• — Обеспечение взаимопонимания между руководством фирмы и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
• — Степень удовлетворенности контактных групп фирмы ее деятельностью;
• — Оперативные контакты со СМИ, в т. ч. в кризисных и чрезвычайных ситуациях;
• — Выход на новые сферы деятельности и контакты, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития бизнеса;
• — Преодоление изоляционизма и закрытости бизнеса и менеджмента;
• — Развитие социального партнерства, социальной ответственности, способствующих укреплению социальной легитимности бизнеса;
• — Развитие информационных связей и контактов между службами фирмы, способствующее укреплению их сплоченности;
• — Степень удовлетворенности других служб организацией информационного обеспечения и контактов со СМИ.

Важной задачей организации и процедуры оценки эффективности работы ПР-службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос — кто оценивает? Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций.

В практике ведущих ПР-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной ПР-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате ПР-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции[18].

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на качественном анализе и интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Качественный анализ используют обычно в случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача ПР-программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

• — общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;
• — виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом местетелевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т. д.).
• — общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;
• — статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
• — статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.;
• — тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;
• — количество упоминаний фирмы или ее бренда;
• — периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);
• — страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;
• — наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т. д.
• — шрифт, которым набрана статья;
• — наличие подписи автора.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности ПР-деятельности.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, online-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр. Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий — смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями.

Экспертный опрос достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой ПР-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету ПР-деятельности среди элитных групп. Очень часто имен, но экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп ПР-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор ПР-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов[14].

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения. Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной ПР-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Для сбора необходимых данных используются и другие методы социологических исследований:

• — Оценка посланий, публикаций и других информационных технологий.
• — Телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения.
• — Опросы по готовой компьютерной базе.
• — Почтовые опросы.
• — Фокус-группы
• — Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них не пошел.

Проведение таких исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми ПР-службой фирмы, так и на систематической основе с ПР-агентством или социологической службой.

Сбор необходимой информации должен быть структурирован по целевым контактным группам Поскольку эффективность — соотносительная характеристика, то важным вопросом является определение исходной базы оценивания. В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:

• — предшествующий период работы: предыдущий месяц, квартал, год
• — начало запуска бизнес-проекта или ПР-программы, начало работы нового руководства и т. д.

Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных отношений специалиста по ПР с заказчиком или работодателем, то главное — это хорошо сформулированная цель: уяснение того, что в конечном счете хочет заказчик или работодатель. Профессионал ПР должен добиваться по возможности точной формулировки — чего от него ждут, конкретного «технического задания» (ТЗ). Если такое ТЗ выработано не будет, то за работу лучше не браться. Возникнет проблема несбывшихся ожиданий, невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид профессионала ПР и т. д., чреватая неизбежным конфликтом.

Если заказчик или работодатель почему-то не может четко и ясно сформулировать конкретную цель, то в интересах профессионала ПР — помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулирована такая цель (ТЗ), тем лучше для обеих сторон, тем определенные будут ожидания, оценки и отношения. Это могут быть простые цели, например, донести информацию до 60% конкретной целевой группы, повысить степень информированности конкретной группы на конкретные проценты. Могут быть предложены и более разветвленные показатели в духе проведенной выше систематизации.

Более того, в высшей степени целесообразно заложить анализ эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. За рубежом ПР-агенства часто закладывают в содержание договора или контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ, содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации фокус-групп и т. п. с целью выявления изменений в информированности целевых групп ПР или изменении их оценки деятельности фирмы.

Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование ПР-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

Сегодня на рынке профессиональных ПР-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий, как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита.