Опыт реализации программ «черного ПР» в России

Родиной черного пиара считается США, где он получил широкое распространение еще сто лет назад. Понятие «черный пиар» бытовало в России к началу перестройки. В начале 1990;х годов под «черным» пиаром понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от пиара «правильного» (понятие «белый» пиар вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.

«Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые"[21].

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Таким образом, независимо от нюансов формулировок, можно сделать вывод, что черный пиар — это действия, направленные на то, чтобы опорочить, очернить имя другого человека в глазах общественности. Бороться с подобным достаточно сложно: если столетняя история западного пиара предполагает решение подобных вопросов в судебном порядке, то в нашей стране соответствующее законодательство еще не выработано.

В ПР-деятельности сохраняются элементы нескольких подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций.

Поэтому полностью развести понятия ПР и реклама, ПР и пропаганда трудно, практически невозможно, да наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели ПР нет. Существуют модели ПР, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономиической ситуацией.

В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный для нее феномен «черного (грязного) пиара» — деятельности, направленной на разрушение чьего-то позитивного имиджа других фирм или лиц.

Первыми атакам «черных пиарщиков» подверглись политики.

В последнее же время участились случаи целенаправленной дискредитации популярных торговых марок. Нет, «черные пиарщики» не отступились от политиков. Но, видимо, выгоды от политического компромата стало со временем больше.

Принцип и там, и там одинаков. Есть заказчик, который платит. Иногда заказчика удается вычислить, чаще же он так и остается анонимным. И есть жертва, которую нужно очернить в глазах потребителей, а дальше пусть отмывается в глазах общества.

География таких «войн» весьма обширна — от Москвы до самых до окраин. Объектом же может стать любой товар, любая торговая марка. Вот, например, одно время ряд автосервисов настоятельно рекомендовал автолюбителям не пользоваться бензином, реализуемым компанией British Petroleum, на том основании, что качество бензина, мол, полностью не соответствует нормам ГОСТа. Какая любезная предусмотрительность по отношению к автолюбителям.

Или история, случившаяся два года назад с полюбившимся народу пивом. Жителям Перми в почтовые ящики подложили местные газеты, где любителей одной из известных марок предупредили, что они запросто могут подхватить дизентерию, поскольку в этом напитке обнаружена кишечная палочка. Потом были другие статьи. По данному факту правоохранительными органами Перми было проведено расследование. И вот что выяснилось. Руководил происходящим екатеринбургский «пиарщик» Дмитрий Михайлов, который самолично прибыл в Пермь. Когда дело начали расследовать, Михайлов связался с руководством пивоваренной компании и потребовал $ 15 тыс. за прекращение кампании. Деловитого «пиарщика» задержали компетентные органы. Потом был суд, который приговорил его к 4 годам лишения свободы условно с испытательным сроком на 2 года.

Еще одним брэндом, попавшим год назад в разряд мишеней, стала жевательная резинка Wrigley. Один из центральных еженедельников напечатал статью, где утверждал, что в телерекламе резинки ее полезные свойства рекламировал не стоматолог, а сотрудник компании. Компания через суд добилась, чтобы издание опубликовало опровержение. Как утверждает директор по маркетингу компании Wrigley, такие «наезды» на рынке жевательной резинки случаются регулярно.

Есть еще один рынок, уже давно привлекающий внимание «черных пиарщиков» , — табачный. Так, в начале января в Москве появились листовки, сообщающие, что в сигаретах «Ява», «Пэлл Мэлл» и «Кент» обнаружена туберкулезная палочка. В листовке был такой текст: «Внимание! В сигаретах марки „Ява“, „Пэлл Мэлл“ и „Кент“ обнаружена туберкулезная палочка. Всем, кто курит эти сигареты, необходимо срочно сделать флюорографию в местной районной поликлинике». Подпись: «Санэпидемстанция». Листовки подобного содержания появлялись и в других регионах России.

Еще один пример. В центр санэпидемнадзора Нижнего Тагила обратился местный житель, который обнаружил в сигаретах «Балканская звезда» ярославского производства ртуть. При визуальном осмотре и исследовании в лаборатории факт наличия ртути подтвердился[14].

Производители «Балканской звезды», куда был направлен запрос из Нижнего Тагила, заявили о применении против них «черного ПР» и откровенной провокационности «тагильского дела». В город для разбирательства прибыли представители фабрики. Впоследствии правоохранительные органы Нижнего Тагила пришли к выводу, что ртуть в сигаретах появилась не в процессе производства, а уже на этапе употребления.

Разбойничьи наскоки «черного ПР» на российском рынке товаров и услуг специалисты объясняют болезнью роста и обострением конкуренции. Когда болезнь удастся излечить, все стабилизируется. Правда, есть вероятность, и эксперты этого очень опасаются, что вышеназванная болезнь может перейти в хроническую стадию.

Реальный заслон очернительству может поставить только закон. Когда в нем будут установлены размеры штрафов за публикацию непроверенной или заведомо ложной информации, сопоставимые с тем ущербом, который несет атакуемая компания, вот тогда господа «черные пиарщики» серьезно призадумаются.