Обсуждение результатов исследования

В данной работе было проведено три эксперимента, которые делились на два этапа: презентация и тест. Перед началом прохождения прайминг-теста испытуемые категоризовали понятия, связанные со спортом и музыкой без показа изображения-прайма. Мы ожидали снижение времени реакции на каждое понятие. Однако в каждом тесте эксперимента были понятия, скорость реакции на которые не снижалась. Скорость категоризации слов «баскетбол», «хоккей» и «теннис» не становилась ниже по результатам второго и третьего экспериментов. Тоже самое наблюдалось для понятия «блюз» в первом и втором эксперименте. Объяснить этот феномен можно при помощи теории Элеоноры Рош Rosch E. H. Natural categories //Cognitive psychology. — 1973. — Т. 4. — №. 3. — С. 328−350. Согласно ее понимаю семантической памяти, существуют понятия, которые являются типичными представителями категории, поэтому скорость реакции на них значительно ниже в сравнении с нетипичными понятиями. Так, типичным представителем категории «птица» является «канарейка», а нетипичным — «страус». В экспериментах Э. Рош испытуемые быстрее реагировали на утверждение «канарейка — это птица», чем на предложение «страус — это птица». Мы предполагаем, что после того, как испытуемых предупредили о предъявлении в тесте видов спорта и жанров музыки, они были готовы увидеть типичных представителей этих категорий, поэтому скорость реакции на них была низкой даже на первом круге категоризации. По отношению к другим понятиям, которые являлись нетипичными, скорость ответа закономерно снижалась от первого к третьему кругу. Испытуемые привыкали относить к категории нетипичное понятие также быстро, как и типичное. Цель этого этапа заключалась в том, чтобы сделать разницу в скорости реакции на типичные и нетипичные понятия незначимой. Эта цель была достигнута в каждом эксперименте.

Первая гипотеза исследования заключалась в том, что перенос ассоциации усиливается в условии предъявления бренда с несколькими не обусловливаемыми стимулами. Для доказательства этой гипотезы сравнивался показатель времени реакции на понятие в двух условиях: предъявление прайма, демонстрируемого в гомогенной или гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом. Первой группе испытуемых первого эксперимента бренд сухариков демонстрировался вместе с двадцатью пятью музыкантами, а бренд сока с одним известным спортсменом. Согласно нашей гипотезе, по просмотру этой презентации испытуемые должны были быстрее реагировать на слова, связанные с музыкой, после предъявления бренда сухариков в сравнении с условием демонстрации бренда сока и видов спорта после него.

Во всех трех экспериментах средняя скорость реакции в условии предъявления прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре и имеющего общую ассоциацию со следующим за ним словом, ниже в сравнении с другими условиями. В каждом эксперименте разница во времени реакции была значимой после предъявления праймов, обусловливаемых в разных процедурах. Скорость реакции на понятия, связанные ассоциацией с праймом и предъявляемые после изображения, обусловливаемого в гомогенной процедуре, была стабильно ниже в сравнении с реакцией после показа «гетерогенного» прайма. Этот тренд наблюдался независимо от переносимых ассоциаций «спорт» или «музыка» и независимо от группы участника. Это подтверждает гипотезу о том, что процедура обусловливания влияет на перенос ассоциации со знаменитости на бренд. Использование нескольких знаменитостей в рекламной коммуникации является более эффективным инструментом для создания и усиления бренд-ассоциаций.

В первом эксперименте значимость между двумя условиями: прайм, обусловливаемый в гомогенной или гетерогенной процедуре и совпадающий по ассоциации со следующим за ним словом, — была более значимой (F (1, 276)=7.6, p=.01), чем во втором (F (1, 278)=5.37, p=.02). Это может быть связано с тем, что в первом эксперименте использовалось больше не обусловливаемых стимулов, знаменитостей, что и привело к усилению эффекта переноса ассоциации в гетерогенной процедуре. Однако в обоих экспериментах была выявлена значимая разница между процедурами, несмотря на то, что в первом проводилась «чистая» гетерогенная процедура с двадцатью пятью не обусловливаемыми стимулами, а во втором — предъявление пяти не обусловливаемых стимулов повторялось пять раз. Второй эксперимент моделировал ситуацию реальной рекламной кампании, когда знаменитости несколько раз предъявляются с брендом. Таким образом, независимо от чистоты гетерогенной процедуры происходит усиление переноса ассоциации со знаменитостей на бренд. Таким образом, была решена вторая задача, поставленная в этой работе. Мы доказали, что усиленный перенос ассоциации происходит в условии повторения презентации бренда с несколькими знаменитостями.

Во втором эксперименте было обнаружено значимое влияние семантики слова. Первой группе испытуемых предъявлялась презентация, в которой сок демонстрировался с пятью знаменитостями, а бренд сухариков с одним музыкантом. В этой группе разница между скоростью реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре, была выше, чем во второй группе. Исходя из этого, можно предположить, что перенос ассоциации «спорт» на бренд сока произошел сильнее, чем на бренд сухариков. В свою очередь с брендом сухариков было легче выстроить ассоциацию с музыкой. Первое объяснение, которое можно предложить, заключается в том, что категория бренда и понятие были сильно связаны до эксперимента семантически. С другой стороны, предъявляемые знаменитости могли переносить ассоциации с разной силой. Поэтому разница между группами могла быть обусловлена демонстрируемыми в ходе презентации известными людьми.

Эффект усиления ассоциации после гетерогенного предъявления проявился и в третьем эксперименте. Задачей этого эксперимента являлось усиление уже существующих ассоциаций. Для этого бренд наушников предъявлялся со знаменитыми музыкантами, а бренд кроссовок с одним знаменитым спортсменом. Второй группе испытуемых предъявлялась презентация, в которой бренд кроссовок обусловливался в гетерогенной процедуре, а бренд наушников — в гомогенной. Как и в других экспериментах категоризация после прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре, имела значимую разницу. Таким образом, была подтверждена гипотеза о том, что для брендов, которые подбирают знаменитостей в рамках теории мэтчинга, предъявление в гетерогенной процедуре также является значимым фактором усиления бренд-ассоциаций. Мы предположили, что в условии мэтчинга обусловливаемого и не обусловливаемых стимулов, эффект гетерогенной процедуры может усилиться. Только в третьем эксперименте была замечена значимая разница между категоризацией после предъявления прайма, демонстрируемого в гетерогенной процедуре, и белого фона. В предыдущих экспериментах среднее время реакции было ниже после «гетерогенного» прайма, однако значимой разницы между условиями не было. Этот феномен можно объяснить влиянием конгруэнтности стимулов, то есть наличия сильных ассоциативных связей между ними до эксперимента.

Скорость реакции после прайма, обусловливаемого в гомогенном или гетерогенном условии сравнивалось со скоростью ответа, полученного после предъявления белого фона в качестве прайма и бренда-прайма, ассоциация которого не совпадает со следующим за ним словом. С одной стороны, белый фон не создает такого же эффекта, какой может быть достигнут при предъявлении прайма. Предполагается, что прайм активирует ближайшие ассоциации, за счет чего ускоряет будущую категоризацию объекта, если последний с ним связан ассоциативной цепочкой. С другой стороны, восприятие и обработка белого фона занимает меньшее количество времени в сравнении с условием предъявления бренда в качестве прайма. В течение 400 мс испытуемый обрабатывает форму, цвет и направление движения объекта Величковский Б. М. Когнитивная наука: Основы психологии познания: в 2 т //М.: Смысл. — 2006. — Т. 448. — С. 185. После этого определяется его принадлежность к категории. Этим можно объяснить большее время ответа после предъявления прайма-бренда. Возможно обработка информации о бренде заслоняет эффект усиления, который должен проявиться после предъявления прайма. Однако во всех трех экспериментах средняя скорость реакции после изображения-прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре и совпадающего по ассоциации со следующим за ним словом, была ниже в сравнении со средней скоростью ответа после демонстрации белого фона. В третьем эксперименте разница между скоростью в этих двух условиях была значимой. Однако время реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гомогенной процедуре и имеющего общую ассоциацию со следующим за ним понятием, было выше или одинаково в сравнении с условием показа белого фона. Эти результаты подчеркивают силу гетерогенного обусловливания, так как его эффект проявляется несмотря на сложность обработки стимула в сравнении с белым фоном. Этого же эффекта нельзя добиться в условии гомогенного предъявления в презентации.

Для сравнения времени реакции также изучались результаты после предъявления прайма, который не связан ассоциацией со следующим за ним словом. Так, если в ходе процедуры обусловливания бренд сока предъявлялся со спортсменами, то он имеют общую ассоциацию с видами спорта. Условие, в котором бренд сока демонстрируется перед жанрами музыки, мы будем называть «без ассоциации». Предполагается, что в условии «без ассоциации» отсутствует эффект усиления, который достигается благодаря праймингу, условию наличия общей ассоциации между изображением и следующим за ним словом. Следовательно, время реакции после прайма, обусловливаемого в гомогенной или гетерогенной процедуре и имеющего общую ассоциацию с понятием, должно быть ниже в сравнении с условием «без ассоциации». Эта гипотеза находит подтверждение в результатах анализа первого и второго условия первого эксперимента. Во втором условии второго эксперимента среднее время реакции в условии «баз ассоциации» даже ниже, чем в условии предъявления «гомогенного» прайма. Значимой разницы между скоростью ответа после предъявления изображения, демонстрируемого в гомогенной процедуре и связанного ассоциацией со следующим понятиям, и временем реакции в условии «без ассоциации» не было найдено в экспериментах. Однако разница во времени была значимой при сравнении условия показа прайма, который предъявлялся в гетерогенной процедуре и был связан ассоциацией со следующим стимулом, и условия «без ассоциации» в третьем эксперименте. Во всех остальных экспериментах время реакции после предъявления «гетерогенного» прайма было стабильно ниже, чем в условии «без ассоциации». Это сравнение демонстрирует силу эффекта гетерогенной процедуры в сравнении с гомогенной, результаты которой нестабильны и не всегда превышают время реакции, характерное для условия, в котором ассоциация даже не обусловливалась.

Проведенные эксперименты имеют ограничение, так как проверены только на одном виде стимулов — лицах знаменитых людей. Мы предполагаем, что усиленный перенос ассоциации должен осуществляться за счет использования гетерогенной процедуры, независимо от типа стимулов. Таким образом, демонстрация нескольких неизвестных людей, одетых в спортивную форму или сфотографированных в момент занятия спортом, должна привести к усиленному переносу ассоциации «спорт». Однако при изучении знаменитости как стимула было выявлено большое количество факторов, которые могут повлиять на улучшенный перенос. Мнение этих людей влиятельно Erdogan B. Z. Celebrity endorsement: A literature review //Journal of marketing management. — 1999. — Т. 15. — №. 4. — С. 291−314., они приводят к запоминанию рекламной кампании Bowman J. Facing advertising reality //Media Asia. — 2002. — Т. 7. — №. 26. — С. 14−15., но самое главное заключается в том, что известный спортсмен заключает в себе не просто одну ассоциацию «спорт», а целый набор, связанных с этой категорией понятий McCracken G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process //Journal of consumer research. — 1989. — С. 310−321. Это возникает за счет того, что потребитель сталкивался с его образом на протяжении долго времени, и ассоциация становится сильной, благодаря неоднократному числу повторений и активации одновременно с большим количеством других понятий, которые связаны со спортом. Так, известного футболиста зритель может увидеть на чемпионате своей страны, своего континента и мира, во время матчей между профессиональными клубами. Ассоциация «спорт» усилится за счет постоянной активации одновременно с понятиями, которые ее переносят. Таким образом происходит ее гетерогенное предъявление и усвоение усиливается. Поэтому необходима проверка этих результатов на стимулах помимо знаменитостей.

Объяснение результатов проведенных экспериментов основывается на модели, согласно которой при совместной активации двух понятий возникает гипотеза о том, что они связаны. Если одновременная активация продолжается, и гипотеза подтверждается, то ассоциативная цепочка меняется для облегчения распространения активации между понятиями. Это предположение удовлетворяет правилу когнитивной экономии, которое легло в основу модели Коллинза-Квиллиана Collins A. M., Quillian M. R. Retrieval time from semantic memory //Journal of Memory and Language. — 1969. — Т. 8. — №. 2. — С. 240. Созданные экспериментаторами бренды являются незнакомыми для испытуемого стимулами. Благодаря этому фактору моделируется ситуация формирования нового понятия и знания о нем. Можно предположить, что так образуется знание обо всех новых объектах. При предъявлении нового стимула совместно с другими появляется множество гипотез об их взаимосвязи. Эти гипотезы могут быть эксплицитными, когда испытуемый улавливает связь между обусловливаемым и не обусловливаемым стимулом. Гипотезы могут приводить и к изменениям на имплицитном уровне, что показали результаты прайминг-теста. Если новый стимул предъявляется с другими стимулами, которые несут одну общую ассоциацию, то она примыкает к понятию нового стимула и оптимизирует активацию ассоциативных цепей. Результаты проведенных экспериментов подтверждают наличие этого феномена в ассоциативной модели памяти.

Ассоциации переносятся лучше на стимул, который является новым, каковыми являются используемые в качестве обусловливаемых стимулов бренды. Этот фактор усилил эффект гетерогенного предъявления. Возможно проведение дополнительных исследований, в которых проверяется проявление эффекта на реальных брендах.

В проведенных экспериментах проверялся имплицитный перенос ассоциации. Прайминг-тест использовался впервые для проверки переноса ассоциации со знаменитости на бренд. Однако, интересно было бы проверить и разницу в эксплицитном восприятии переносимой ассоциации со зависимости в зависимости от обусловливания в гомогенной или гетерогенной процедуре. Так, после презентации участников могли бы попросить отметить на шкале Лайкерта правильность утверждения о том, насколько бренд связан с той или иной ассоциацией. Для этого гомогенная и гетерогенная процедуры должны проводится с участием разных испытуемых и с использованием брендов-фильтров для смещения внимания с ключевой обусловливаемой пары.

Описанная ранее модель также предполагает, что использование нескольких знаменитостей в рекламе, поможет брендам избежать негативных последствий, которые могут возникнуть из-за кризисов, которые случаются в жизни известных людей. Как показывают эксперименты в основе оценочного обусловливания лежат семантические изменения Baeyens F. et al. Human evaluative conditioning: Acquisition trials, presentation schedule, evaluative style and contingency awareness //Behaviour research and therapy. — 1992. — Т. 30. — №. 2. — С. 133−142. Согласно результатам Стивена Свельденса при помощи различных процедур обусловливания можно добиться разных результатов Sweldens S., van Osselaer S., Janiszewski C. Evaluative conditioning 2.0: direct and indirect attachment of affect to brands //Advances in Consumer Research. — 2009. — Т. 36. — С. 676−677. Так, при последовательном предъявлении бренда с одним не обусловливаемым стимулом между ними возникает ассоциативная связь. Таким образом, если не обусловливаемый стимул будет переоценен в будущем, то это отразится на бренде, который предъявлялся совместно с ним. Например, если знаменитый человек попадет в кризисную ситуацию и начнет негативно восприниматься целевой аудиторией, то оценки бренда также упадут. По мнению Стивена Свельденса, этого не произойдет, если предъявление бренда будет происходить в гетерогенной процедуре, так как на него перенесется оценка, которая принадлежит не обусловливаемым стимулам. С ними бренд ассоциативно связан не будет. В ходе этой работы был объяснен семантический процесс, который, возможно, лежит в основе этой процедуры. Бренды, семантически обусловливаемые в гетерогенной процедуре, присоединяются к общей ассоциации, которую переносят знаменитости, образуя непрямую связь с известными лицами. Таким образом, гетерогенная процедура ослабляет негативный эффект, который может последовать за рекламной коммуникацией со знаменитостями. Это предположение могло бы быть проверено в дальнейших экспериментах. Для проверки может также использоваться прайминг-тест. Однако в этом эксперименте должно наблюдаться замедление скорости реакции после предъявления прайма, обусловливаемого в гетерогенной процедуре, на понятия, связанные со знаменитостью.