Технологии формирования, продвижения и управления имиджем региона

Проблема формирования имиджа региона стала одним актуальных направлений PR в России. Она освещается как зарубежными, так и российскими исследователями. Несмотря на это, хочется отметить, что она освещается несколько односторонне, с акцентуацией на экономическом потенциале, так как чаще всего можно услышать фразу: «Надо привлечь деньги в регион»,? поэтому имидж региона рассматривается не как самостоятельный объект, а ресурс для привлечения инвестиций без рассмотрения культурологического аспекта в имидже региона.

Существует несколько подходов к анализу имиджа региона. Первый из них предполагает рассмотрение региона с точки зрения инвестиционной привлекательности территориальных ресурсов.

Второй подход предполагает анализ имиджа региона в соответствии с его социокультурным потенциалом и выделяет следующие его элементы — события, организации и персоны, оказывающие ключевое влияние на формирование имиджа региона, непосредственно ассоциируются у различных целевых аудиторий с образом региона [http://rustudent.com/problema-formirovaniya-imidzha-goroda/].

На начальном этапе создания имиджа региона, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг? процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы [Босова М.В., 2009]):

• § позиционирование объекта;
• § формирование благоприятного имиджа объекта;
• § поддержание и возвышение этого имиджа;
• § корректировка и изменение имиджа;
• § ориентировка на конкурента, отстройка от него.

Невозможно сформировать общий имидж региона для всех сегментов общественности. Целевые аудитории, на которые необходимо воздействовать при формировании имиджа региона, крайне разнородны? это могут быть инвесторы, туристы, собственные жители города, граждане других регионов страны. Поэтому на первом шаге, для грамотной постановки задачей и целей, необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких действий желательно добиться от каждой из них. Для этого можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа [Александров С. Э, 1997, 65−72 с.] или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний Сычева С. В. [http://www.triz-ri.ru/]. Пример дробления задачи для разных целевых групп приведен в Таблице 1 [приложение А].

Основные целевые группы маркетинга региона — это его жители, представители бизнеса и туристы. Они — потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

• § органы исполнительной и законодательной власти области;
• § региональные представительства органов федеральной власти;
• § субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;
• § специализированные PR-агентства;
• § выставочные центры;
• § туристические и гостиничные сети;
• § учебные и учебно-деловые центры;
• § представители региона за его пределами.

Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории? это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Говоря о целевой аудитории делаем уточнение — «целевые группы маркетинга региона», «ведущие субъекты регионального маркетинга». Если говорить об имидже региона, то необходимо обратиться к понятию маркетинга территорий.

Маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта продвижения территорию в целом, как внутри нее, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, выделение и эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ определенной территории в ее интересах, как субъекта. Включает в себя понятия национального брендинга, регионального маркетинга и городского маркетинга. И использует набор инструментов (схожий с обычным маркетингом, но и имеющий свои собственные): выделение конкурентных преимуществ, выделение специализации, определение социальной среды, комплекс маркетинга, продвижение, налоговые преференции и другое.

Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:

• 1. Территориальный продукт? ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д.;
• 2. Цена территориального продукта ? это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов? стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе? это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т. д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
• 3. Размещение, распределение территориального продукта — это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе;
• 4. Продвижение территории? это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления [http://adload.ru/page/con₁₂₈.htm].

Вполне очевидно, что имидж территории напрямую связан с тем какая информация о регионе попадает в СМИ. Особенно сейчас, когда Россия переживает период перехода к информационно-коммуникативному обществу. Общеизвестным признаком этого является быстро возрастающий доступ все более широких слоев населения к информационным инструментам современного мира? от компьютеров с выходом в Интернет до мобильной связи.

В качестве критериев информационного общества А. Ракитов выделяет: количество, качество и эффективность обработки информации; наличие единой, объединяющей среды; быстрый и свободный доступ к информации для всех социальных слоев населения.

Воздействуя на общественное мнение с одной стороны и на индивидуальное сознание каждого отдельного человека с другой, СМИ формируют имидж того или иного объекта: товара, фирмы, политика, региона. Центральным и региональным СМИ принадлежит определенная заслуга в формировании стереотипов. Поэтому, важно учитывать, что центральные СМИ воздействуют не только на сознание жителей России, но и оказывают влияние на мнение жителей зарубежных стран о России, а региональные СМИ — на жителей своего региона.

Становится очевидно, что очень важно проводить активную и грамотную информационную работу с помощью информационного маркетинга территории.

«Информационный маркетинг региона? совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения» [Васюкова И. А., 2005, 416 с.].

Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках и т. д. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках городов, региона в целом. При этом важно, чтобы это были не «разовые всплески», а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» его во внешней среде.

Основная цель информационного маркетинга? использование такого важнейшего ресурса, как гармоничное сочетание информационной прозрачности вместе с разумной экономической политикой, такой региональный ресурс намного ценнее материальных благ.

В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова, что без информации не будет доверия. Поэтому работа со СМИ? важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа региона.

В то время как лидеры модернизированных, динамично развивающихся регионов целенаправленно стремятся появится в центральной прессе, у менее активных лидеров городов, составляющих большую часть территории, это выходит стихийно, без какого-либо контроля и чаще всего в кризисных ситуациях. Так получается, что упоминание о регионе в центральных СМИ призвано если не обеспечить его идеальный образ, то хотя бы проинформировать общественность о нём. Поэтому для имиджа региона важно не только качество и содержание, но и интенсивность выхода сообщений в СМИ. Но сегодня технология информационного маркетинга? это своего рода идеальная система подхода к информации, которая, к сожалению, не так идеально выполнятся на местах. Региональные, местные средства массовой информации, функционирующие непосредственно на территории города и близко знакомые с особенностями территории, должны обеспечивать успешное проведение имиджевой политики в регионе. Но из-за информационный «политики запретов» невозможно отвечать задачам формирования объективного имиджа города. Важная и полезная информация оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение.

Подача информации и в местных, и в центральных СМИ? крайне важный фактор для имиджа региона, так как результатом обмена информацией, ее отбора, осмысления и упорядочения должно стать непосредственное восприятие географического образа, его закрепление и существование в массовом сознании.

Какой бы подход к формированию своего образа не был бы выбран регионом, он не оставит без внимания необходимость в информации. Средства массовой информации и на поле региональных войн (или союзов) останутся четвертой властью. Тем важнее и нужнее изучение их возможностей и их роли в создании территориальных имиджей.

Обратимся теперь к составляющим имиджа региона. Образ региона состоит из следующих составляющих:

• § статус региона — это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т. д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;
• § облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т. п.);
• § душа региона;
• § региональный фольклор;
• § стереотипы о регионе;
• § мифология;
• § эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);
• § региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т. п.) [Галумов Э.А., 2005, 43 с.].

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города.

Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона? это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта? любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.

В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:

• § организация (создание целостного впечатления);
• § презентация (создание благоприятного впечатления);
• § коммуникация (связь с историей и современной культурой);
• § облагораживание (для современников и потомков);
• § утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);
• § эстетизация;
• § формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.

В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам». Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города [http://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-goroda-kak-osnova-ego-prodvizheniya].

Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам. Имиджевая политика является частью регионального маркетинга.

Ознакомившись с основными определениями и принципами формирования имиджа региона, сформулировав список задач для своей целевой аудитории. Следует учитывать, что решить за один раз несколько десятков задач непросто, и имеет смысл расставить приоритеты и выделить первоочередные задачи, в большинстве случаев качественное решение одной ключевой задачи положительным образом отразиться и на других. Следующим шагом будет анализ трудностей. Необходимо определить, какие факторы, внешние и внутренние, мешают добиться от целевых групп желаемых действий. У большинства регионов накоплен некоторый опыт работы с инвесторами, туристами, федеральными властями и др. У кого-то он более успешный, у кого-то менее. В любом случае анализ этого опыта покажет, какие проблемные точки мешают сотрудничеству с разными целевыми группами. Для каждой группы будут свои препятствия, поскольку разных инвесторов интересуют разные ресурсы региона, у них разные требования к условиям инвестирования, разные отношения с властью. Если оценивать не инвесторов, а, например, туристов, то вполне очевидно, что привлечение семейных пар с детьми и туристов-студентов — это отдельные задачи, в первую очередь, из-за отличающихся требований этих целевых групп к отдыху и путешествиям. С инвесторами ситуация аналогична.

Чтобы не ошибиться с перечнем проблемных факторов, желательно дополнить имеющийся опыт опросом целевых групп. Это гораздо надежнее, чем здравый смысл, интуиция отдельных сотрудников и статьи в газетах и журналах. Известно, что главными препятствиями являются:

• § несовершенство нормативно-правовой базы,
• § недостаток информации о предприятиях региона,
• § отсутствие региональных брендов,
• § освещение в СМИ негативных фактов и ЧП в регионе,
• § отсутствие значимых политических фигур, отстаивающих интересы региона на федеральном уровне,
• § коррупция чиновников и т. д.

В ходе опроса важно получить конкретные формулировки проблем, с которыми сталкивается целевая аудитория, а также пожелания. При этом заметим, что совершенно необязательно опрашивать сотни и тысячи людей. Вполне достаточно 20−40 представителей целевой группы. Опрос позволит выявить имеющиеся стереотипы [Викентьев И.Л., 2007, 87с.] целевой аудитории, которые впоследствии необходимо будет отработать средствами рекламы и PR. В противном случае целевая группа призыв просто не воспримет.

Выявленные помехи следует разделить на системные, которые региону под силу, и надсистемные, или глобальные, бороться с которыми на уровне региона слишком дорого или бессмысленно. Примерами надсистемных проблем являются: неидеальный имидж России в мире, высокий курс рубля к доллару, климат, демографическая ситуация и т. д. Это поможет сделать предстоящую работу более результативной.

Результатом прохождения данного этапа станет перечень мешающих факторов по каждой из целевых групп, с пометкой «системный» и «надсистемный». Станет понятно, какие целевые группы, недосягаемы, а какие заслуживают особого внимания со стороны властей.

Следующий этап? это выявление полезных ресурсов, которыми обладает регион, и которые можно использовать для привлечения к нему внимания. Имеющиеся ресурсы важно рассматривать в контексте с составленными задачами для каждой целевой группы. Не стоит забывать, что хозяева не могут объективно оценивать уникальность и преимущества родного региона. Во избежание заблуждений целесообразно выяснить в процессе опроса целевой аудитории: 1) какие особенности региона, по мнению представителей целевой группы, действительно ценны для них, 2) какие факторы вообще (без привязки к региону) являются привлекательными для данной целевой группы. Такой анализ позволит понять, во-первых, какие рычаги воздействия уже имеются в наличии, на что делать акценты в обращениях, а над чем еще придется поработать. [http://www.concretica.ru/publications/single/browse/6/article/6/1/].

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой — ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

Следующий шаг в направлении формирования имиджа региона — это создание бренда. Для целостного восприятия бренд разрабатывается не сам по себе, а в рамках стратегического плана развития региона. Бренд ориентирован, преимущественно, на внешних по отношению к нему субъектов, поэтому должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины». Бренд поможет достойно выдержать конкурентную борьбу с другими территориями и добавить региону стоимость.

Цель брендинга региона — обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути — это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Создание сильного бренда региона? это не только придумывание красивой легенды, подготовка brand-book и комплекта рекламной продукции. В первую очередь, речь идет о создании механизма работы с целевыми группами. Основополагающим для этого является развернутая стратегия продвижения бренда, которая включает в себя:

• § позиционирование бренда;
• § корректировку существующих нежелательных характеристик бренда;
• § конкурентные преимущества бренда;
• § каналы продвижения бренда;
• § особенности коммуникации с целевыми аудиториями;
• § план продвижения бренда;
• § оценка эффективности действий и решение конкретных задач, выявленных в ходе анализа.

Несколько слов о каждом из блоков.

Позиционирование. Под позиционированием бренда (или региона) подразумевается ответ на вопросы: что представляет собой данный регион с точки зрения целевой аудитории (инвесторов, туристов, федеральных властей и т. п.), какие предприятия там находятся, какими ресурсами он обладает, как ведет себя местная власть. Важна информация предоставленная целевой аудиторией, ее мнение, которое может отличаться от того, что есть в действительности и написано в официальных источниках. Должна быть найдена реальная и уникальная ценность, которая выделит регион среди конкурентов и, прежде всего, будет вдохновлять его жителей.

Некоторым регионам в этом отношении повезло, их знают, благодаря наличию значимых ресурсов, исторических событий и личностей (например, Санкт-Петербург, Москва, Тула, Краснодарский край, Иваново и т. д), но для многих российских городов и областей задача позиционирования не решена. Или имидж региона сложился исторически и не соответствует тому, что есть сегодня.

Большинство проектов брендинга территорий в России выглядят недостойно, потому что те преимущества, которые пытается предложить регион, непонятны целевой аудитории, или же потому что были предложены ценности, которые кажутся значимыми для администрации города, но не для жителей, молодежи или бизнесменов, которых регион пытается убедить в своей привлекательности. Создается ощущение напрасно проведенной работы: логотип есть, а изменений в жизни региона нет [http://brains-brands.com/glossary/brending-territoriy/].

Поэтому задача разработчиков бренда изучить восприятие территории внутренними и внешними целевыми аудиториями, проанализировать позиционирование региона в СМИ и сопоставить это с реальностью, и с тем, что хотелось бы получить в будущем. На основе этого, объективно взвесить ресурсные возможности и определить оптимальный вариант разработки концепции бренда.

Корректировка существующих нежелательных характеристик бренда. Когда у региона нет имиджа (нулевой имидж) и территорию не с чем не ассоциируют, лучше, чем если уже существует негативный имидж или он был испорчен. Восстановить труднее, чем разрушить. Оправдание и доказывание обратного, чаще всего, пустая трата сил и времени. Важно, если уже существует негативное отношению к городу или региону, не игнорировать проблему, а приложить усилия для ее решения. Для этого нужно предложить что-то взамен, интересное, привлекательное, что заинтересует целевую группу.

Мало кто знает, что история Сочи начиналась с военного поселения, края известного непроходимой территорией (горы, необитаемое побережье, леса с дикими животными, малярийными болотами), куда отправляли в ссылку преступников. Определённым этапом в развитии Сочи было придание ему 26 мая 1925 статуса курорта, имеющего общегосударственное значение. В последствии город не раз менял свой облик и подвергался изменениям и реконструкции. До 2007 года Сочи был известен как южный город-курорт с уникальными природными условиями и здравницами. Сейчас город Сочи во всем мире известен как столица XXII Олимпийских зимних игр. Теперь только единицы знают, о том что Сочи был опасным местом куда ссылали преступников. Но до этого была проделана огромная работа и использованием не только уже существующих ресурсов города, но и через создание положительного имиджа с помощью культуры.

На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: абсолютные и относительные.

1. Абсолютные факторы это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Абсолютные факторы, на наш взгляд, можно дифференцировать на географические, культурные, этнические, исторические.

На формирование имиджа Краснодарского края влияют его выгодные абсолютные факторы, независимо формирующие позитивную репутацию региона: например, это географическое положение — южный регион России; благоприятный климат? умеренно-континентальный, субтропический; природные ресурсы? более 60 видов полезных ископаемых, значительные запасы термальных и минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса; экономический потенциал? агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный; население? свыше пяти миллионов человек и др.

Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без относительных факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

• 2. Относительные факторы имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:
  • § освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;
  • § проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);
  • § организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т. п.) [Абышева Ю. Ю., 2005].

Конкурентные преимущества. Определение конкурентных преимуществ? это ответ на вопрос: чем регион отличается от своих соседей, в чем его оригинальность в глазах целевых групп? Происходит это в два этапа:

• 1) поиск и выделение отличий. Отличие — это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге — это создание своей собственной темы, идеи — миссии, цели.
• 2) усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей [Джефкинс Ф., 2003, 236 с.].

Ряд преимуществ у региона уже есть (например, местоположение, климат, предприятия и пр.), но и о них надо грамотно рассказать, дополнительные преимущества можно создать в привязке к позиционированию и ориентируясь на предпочтения целевых групп. Например, налоговые льготы иностранным инвесторам в Новгородской области привлекли в регион большое число инвесторов с хорошим оборотом. В итоге совокупные платежи по налогам с лихвой компенсировали сниженные ставки. Или возьмем историю с озером Байкал, большая часть побережья озера принадлежит Республике Бурятия. Однако многие туристы предпочитают знакомиться с Байкалом на территории Иркутской области. Одна из причин — транспортная доступность: самолеты в Иркутск летают гораздо чаще, чем в Улан-Удэ.

Каналы продвижения и особенности коммуникации. Совокупность средств и механизмов, с помощью которых информация о регионе будет достигать целевых групп. Перечень рекламных и PR средств многообразен и не ограничивается привычной рекламой на радио и ТВ, выставками и публикациями в СМИ. Выбирая тот или иной канал воздействия, следует руководствоваться тем, какими источниками информации пользуются представители целевых групп, места сбора, кто для них обладает авторитетным мнением и др. Проанализировав особенности целевых групп, ресурсы и возможности региона, выбираются механизмы, которые обеспечат максимальный охват.

Учитывая индивидуальные особенности имиджа, отдельные регионы могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы таких технологий (в основном используются смешанные):

• 1. Возрожденческая — опора на исторические корни (Псков);
• 2. Самовозвеличивающая? представление роли региона как более значимой (Саратов — столица Поволжья, Красноярск — центр Азии);
• 3. Подражательная — ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва — третий Рим, Нижний Новгород — русский Детройт, Иваново — русский Манчестер, Санкт-Петербург — Северная Венеция, Самара — русский Чикаго) [Ефимов А.В., 2004, 48 с.].

Барзилов С и Чернышев А. в своей статье «Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах» формируют следующие принципы информационной политики на местах:

• § сведение основной информации к описанию и комментированию деятельности первых лиц регионов, которые с экранов телевизоров и со страниц газет доносят до зрителей и читателей свое видение внутриполитических процессов, в том числе и в регионах;
• § блокирование и ограничение любой негативной информации о реальном положении в регионах или о политической репутации лидеров;
• § приукрашивание информации, тиражирование любых подробностей об успехах региона или местного лидера, получившего одобрительную оценку сверху. Холуйство в этом вопросе со стороны местной официальной прессы поистине беспредельно. На местах это называется методом «создания блистательных обобщений»;
• § переключение общественного внимания с негативной на позитивную информацию (на профессиональном жаргоне это именуется «сбить со следа»).

Общественное мнение часто приучают связывать свои представления о происходящих в регионах процессах исключительно с праздниками. Они обычно сводятся к демонстрации солидарности власти и народа, социального согласия в обществе. При подготовке очередного праздника по обыкновению проводится информационная кампания.

§ демонстрация вездесущего и бдительного хозяина, своего рода всеобщей губернской «страшилки» по отношению к нерадивым руководителям. Это один из вариантов списать собственные промахи на счет нижестоящих начальников. Пресса играет в этом деле незаменимую роль: она своими комментариями и репортажами с мест «делит ответственность» по полной программе [Базилов С., 2001, 46 с.].

Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Эти формулировки вновь поднимают вопрос о важности СМИ в формировании имиджа территории и о свободе региональной прессы. Подтверждая, что информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа города.

План продвижения бренда. План продвижения города — это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причем исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения и гостей города о всех тех преимуществах, которые может предложить город. По большему счету продвижение города, как товара может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и ее товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане все начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации [Белобрагин В.Я., 2003, 15 с.].

Итак, в плане по продвижения бренда должны прописываться: 1) анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, территориальных и т. д.); 2) определение команды заказчиков, участников и исполнителей; 3) определение сроков проекта; 4) инструменты (СМИ, PR, рекламные кампании, использование любых видов носителей; составление медиаплана); 5) риски или ограничивающие факторы. Эффективный план — это перечень всех мероприятий для претворения разработанной стратегии в жизнь. Отдельные блоки плана могут повторяться, но у каждого региона он будет свой. Успех плана заключается в его системности, когда одно мероприятие решает сразу несколько задач, а разные мероприятия взаимоусиливают друг друга, тем самым сокращая общие затраты.

Завершающим шагом в формирование стратегии продвижения имиджа региона, должна стать оценка эффективности действий. Она включает в себя: мониторинг измеряемых параметров (через опрос целевых групп, мониторинга СМИ и т. д.), сравнение текущего состояния с желаемым и коррекция плана по продвижению бренда в случаи отклонения или получения неудовлетворяющих результатов.

Таким образом, имидж региона? реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций. Поэтому очень важно, чтобы в каждом субъекте страны существовала целенаправленная программа формирования позитивного имиджа региона. В противном же случае, имидж будет формироваться самостоятельно, стихийно, что приведет к негативному результату.

Вывод по главе: имидж? это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и города, так как они являются составляющими имиджа страны и государства в целом.

Город все чаще становится «товаром», который требует создания определённого имиджа с целью получения тех или иных выгод. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, обусловленной национальными, этническими, социальными, культурологическими факторами, а значит он является частью не только маркетинга, но и менеджмента, так как является одним из наиболее значимых инструментов управления.