Специфика использования инструментов ИМК в турбизнесе для формирования позитивного имиджа компании

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли её отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального их соединения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. По своей сути, процесс интеграции — это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга.

Современные потребители туруслуг скептически относятся ко многим идеям специалистов по маркетингу, поэтому привлечь, а тем более, удержать покупательский интерес к какому-либо туристическому региону довольно сложно. Даже такие признанные лидеры, как Турция или Испания не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу тура, необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством и установить на него самую низкую цену. Крым должен продавать свои туры, сопровождая их оригинальными, информативными, привлекательными, а главное консолидированными обращениями, которые убеждали бы в соответствии крымского отдыха потребностям и желаниям потенциальных отдыхающих. Ключевым фактором маркетинга отдыха являются коммуникации. Турбизнес — это, прежде всего, информационные технологии — турфирмы продают информацию об отдыхе, а не сам отдых. Отдыхает человек уже на курорте. Отдыхающие покупают в турфирме эмоции, которые привезут с собой, возвращаясь из отпуска.

В рамках специальных стратегий турфирма может вести ценовую войну, снижать издержки стоимости размещения и сервиса, улучшать качество, расширять ассортимент и разрабатывать новые турпродукты, а главное развернуть широкую рекламную кампанию, на уровне расходов 7% поступлений в госбюджеты, связанных с туризмом и отдыхом, как того рекомендует ВТО. В этой связи, стоит отметить, что без консолидированной маркетинговой программы продвижения туруслуг обойти ближайших конкурентов, вырваться и удержаться в лидерах не представляется возможным. Хотелось бы выделить из всей системы маркетинговых коммуникаций одну ее составляющую, а именно Интернет-маркетинг и взглянуть на оценку собственных web-сайтов крымскими турфирмами: 36% Удовлетворены;

• — 32% Больше да, чем нет;
• — 6% Неудовлетворенны;
• — 26% Нет web-сайта.

Интересно отметить, что практически у четверти крымских турфирм нет собственного web-сайта — это говорит, либо о недальновидности менеджмента, либо о неуместной экономии рекламного бюджета. Web-сайт должен быть, пусть небольшой, но он необходим. И, конечно, присутствует минимальный процент недовольных, что говорит о том, что турфирмы начинают разбираться в том, что им действительно необходимо.

Далее показаны медиа-каналы наиболее часто востребованные турфирмами: Где сноска на эти цифры?

• — 19% Полиграфическая продукция (буклеты, каталоги, и др.);
• — 17% Профессиональные выставки;
• — 14% Интернет маркетинг (web-сайт);
• — 13% Периодические (офф-лайновые) издания — журналы, газеты и др.;
• — 12% Интернет маркетинг (адресная рассылка по электронной почте);
• — 8% Наружная реклама (баннеры, троллы, бигборды и др.);
• — 6% Радио;
• — 5% Телевидение;
• — 4% Адресная рассылка по обычной почте;
• — 2% Рекламные акции.

Здесь хотелось бы обратить внимание на то, что более четверти всего рекламного потока каждой, отдельно взятой турфирмы, чаще всего распространяется с помощью инструментов интернет маркетинга и их доля постоянно растет. Доля полиграфической продукции — снижается. Опираясь на собственный опыт, можно утверждать, что при правильной постановке маркетинговых коммуникаций в интернете, турфирма, равно как и объект размещения, может добиться до 10% роста продаж ежегодно.

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой маркой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения.

Под брендингом понимается деятельность по созданию долгосрочных потребительских предпочтений к торговой марке, основанная на совместном усиленном воздействии всего арсенала средств интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя, когда все они вместе и каждый по отдельности направлены к одной цели — формированию имиджа предприятия и стимулированию спроса на его продукцию.

Для турпродукта использование брендинга — единственная возможность заявить о себе, так как, как уже было указано выше, реклама турпродукта не является достаточно эффективной. Необходима реклама именно компании, что подразумевает под собой использование бренда.

Бренд — это известная и популярная в народе торговая марка, которую покупатели идентифицируют по сравнению с конкурентами при совершении покупок.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:

• — уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;
• — созданию благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования предприятия и его устойчивого положения в условиях рынка;
• — усилению коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в отдельных случаях — реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: «Целое — это больше, чем сумма составляющих его частей».

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны «говорить в один голос». Таким образом, предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Поскольку коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:

• — в настоящее время брендинг — один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;
• — технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;
• — именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;
• — брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного «рекламометания», а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

Главная задача брендинга — создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес кподобного рода исследованиям.

Проблема брендинга — это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании.

Таким образом, в настоящее время самым актуальным для предприятий, работающих на перспективу, является продвижение бренда, улучшение качества предоставляемых товаров, завоевание новых ниш путем работы с различными сегментами рынка. Чтобы выделиться в конкурентной среде, российские предприятия активно используют различные маркетинговые приемы. В связи с этим дальнейшая эффективная коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям необходимо развивать концепцию ИМК, сконцентрированную на брендинге, которая намного эффективнее отдельных составляющих коммуникативного процесса.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем предприятий на российском рынке. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. В последние годы усиливает свое значение комплекс маркетинговых коммуникаций.

Ученые выделили следующие методы ИМК и провели сравнительный анализ расходования средств на них в США и в России:

• — реклама — в США 434 млрд дол., в России примерно 600 млн дол.;
• — прямой маркетинг — в США 100 млрд дол., в России 40 млн дол.;
• — стимулирование сбыта — В США 160 млрд дол., в России 100 млн дол.;
• — паблик рилейшнз (PR) — В США 15 млрд дол., в России 100 млн дол.;
• — спонсорство — в США 7 млрд дол., в России 70 млн дол.;
• — реклама в месте продажи;
• — фирменный стиль;
• — выставки, ярмарки;
• — личная продажа;
• — Интернет — в США 5 млрд дол. — объем рекламы, 330 млрд дол. — объем электронных продаж, в России объем рекламы — 1 млн дол.

Следует отметить, что приведенный перечень условен и может иметь некоторые разногласия с классификациями других исследователей. Что же касается оценки затрат на отдельные их методы в России, то здесь не существует достоверных оценок.

В связи с развитием рекламного рынка России расчет эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Кроме того, ряд специалистов отмечают тенденцию падения эффективности рекламы. Так, по данным компании «Качалов и коллеги», можно выделить следующие причины такой тенденции: Где сноска?

ѕ в условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает (объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждый год);

ѕ в силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей;

ѕ сегодня только 20−40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на два, а то и на пять;

ѕ в условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок, мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить средства на рекламу, стоимость которой неуклонно растет;

ѕ как уже отмечалось выше, эффективность рекламы для турпродукта в принципе значительно ниже, чем для обычных товаров.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности для демонстрации рекламируемых туров, для установления прямых контактов с покупателями.

В России сегодня можно говорить об определенном расцвете выставочно-ярмарочной деятельности. Насчитывается несколько сотен фирм, которые занимаются организацией и проведением выставок. Наиболее крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок». В целом выставочное дело решает задачи, которые дают компаниям наибольший положительный эффект от участия в выставке-ярмарке. Необходимо отметить то, что выставка в России, как и во всем мире, является средством продвижения товара.

Интенсификация, наблюдающаяся на всех уровнях предпринимательской коммуникации вследствие эволюции в сфере информатики, порождает все более высокие требования со стороны экспонентов и посетителей к качеству представляемых им услуг, что вынуждает устроителей выставок-ярмарок применять современную технологию и модернизировать выставочные сооружения. Таким образом, торговые выставки параллельно с количественным «взрывом» переживают стадию бурных метаморфоз и жесткой конкуренции. Развитие рынка в России, несомненно, раздвинет рамки конкурентной деятельности различных центров проведения выставок-ярмарок, о чем свидетельствуют стремительные темпы, с которыми организаторы этих мероприятий расширяют и модернизируют свои экспозиционные сооружения.

Современный российский выставочный бизнес существенно отличается от западного. Эти различия затрагивают не с только систему организации выставочных мероприятий, сколько мотивацию участия и посещения этих мероприятий.

Российские компании участвуют в выставках и посещают их с целью:

• — получения информации, острая нехватка которой задерживает развитие российских компаний;
• — налаживания сбыта или расширения;
• — установления или укрепления контактов и другое.

Естественно, что любое участие в выставке немыслимо без изготовления печатной рекламы. Для «случайных» посетителей достаточно простой однополосной листовки с товарным знаком и адресом фирмы, содержащей перечень ее основных товаров и услуг. Для потенциальных партнеров и покупателей необходима более подробная информация. Для них нужно отпечатать к выставке тираж проспектов фирмы (или каталогов ее туров). Кроме них, понадобятся бланки договоров, прайс-листы, а также, естественно, различные виды сувенирной продукции.

Цель участия и представления своих товаров и услуг — это подтвердить крепкое положение на рынке и благополучное развитие организации, показать максимум того, что она достигла за период, чтобы не потерять приобретенный имидж. Для новых, выходящих на рынок компаний, это едва ли не единственный способ удачно позиционироваться, определить свой рыночный сегмент и конкурентную среду, а главное — заявить о себе и создать благоприятное отношение, что при удачном ходе дел перерастет в устойчивый имидж. Вместе с тем, если фирма не участвует в выставке, то она теряет свои рыночные позиции и профессионализм и, таким образом, заявляет о своей несостоятельности. Следовательно, учитывая перспективы развития выставочного бизнеса в России, как одного из мощных регуляторов рынка, существует необходимость в усовершенствовании механизма подготовки и проведения выставочного мероприятия как важнейшего канала продвижения товаров к потребителю в современных условиях. Едва ли какой-либо другой из инструментов маркетинговых коммуникаций обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также определяются направление и темп будущего развития. На выставках концентрируется актуальная информация технологического и рыночного характера. Это позволяет организаторам выставок в большинстве случаев иметь большие базы данных как отечественных, так и зарубежных производителей и покупателей с детальной разбивкой по сферам деятельности.

Таким образом, выставки и ярмарки являются популярным и развивающимся средством маркетинговой коммуникации, основной целью которых является формирование рынка.

Прямой маркетинг как метод маркетинговой коммуникации в России получил развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана Российская ассоциация прямого маркетинга. Однако формы прямого маркетинга и стимулирования сбыта долго не получали должного развития в нашей стране. Тормозом служили и российские обычаи продвижения товаров, когда основной формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость инфраструктуры, медиа, средств массовой информации.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга, например, многоуровневый маркетинг, международными компаниями дали отрицательный результат. Сдерживающими причинами стали: неготовность российского покупателя к этой форме торговли — продажам на дому, немногочисленность обеспеченных покупателей. Перспективной формой прямого маркетинга в России становится телефонный маркетинг.

Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель или посредник. Ключевым моментом в прямом маркетинге в России является качество адресной базы данных. Важность адресной базы привело к тому, что ее составление стало отдельным бизнесом. Списки продаются специальными компаниями (например, агентство деловой информации «Бизнес-карта») или же компании приходится организовывать свой исследовательский отдел.

Для крупнейших российских компаний сегодня уже невозможно организовать широкие формы коммуникации (пресс-конференции, переговоры и т. д.) без использования глобальной сети Интернет. Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-коммерцию в перечень используемых в маркетинговых коммуникациях. Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых коммуникаций: поиск клиентов и партнеров, проведение рекламной кампании, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Прежде всего, следует отметить, что часто между прямым маркетингом и стимулированием сбыта трудно провести четкую грань. Продажа по каталогам практически всегда бывает сопряжена с купонированием. Прямой маркетинг — с проведением конкурсов и премированием лучших дилеров и т. д. Эти два метода маркетинговых коммуникаций, как, впрочем, и реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок постоянно взаимодействуют друг с другом в маркетинговой деятельности предприятия. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то стимулирование сбыта воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя.

Характерная особенность стимулирования сбыта по-российски — обращение пока только к покупателям. При этом, если учесть стимулирование как комплекс мероприятий, недооцениваются два других очень важных направления: стимулирование сбыта, рассчитанное на производителя и на торговый персонал предприятия. Исправить последнее призван так называемый мерчайдайзинг — комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Здесь также используются приемы рекламы и стимулирования сбыта. Основная задача, помимо традиционного воздействия на покупателя, — стимулировать продавцов в продаже рекламируемых товаров.

Наиболее массовым в арсенале действий отечественных предпринимателей стал прием «sale» — сезонные распродажи. Популярным средством содействия продажам остается купон. Причины небывалой эффективности в России метода стимулирования сбыта в том, что эти операции в нашей стране имеют более мягкий характер: игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.

В процессе своей деятельности предприятия постоянно сталкиваются с деловой общественностью, т. е. с финансовыми учреждениями, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т. д. Около 30 специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области паблик рилейшнз.

Общий фирменный стиль формирует рамки стратегического планирования маркетинговых коммуникаций. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные туры данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль — это основа всей коммуникативной политики предприятия, одно из основных средств борьбы за покупателя, который косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Только на основе единого фирменного стиля создается «фирменный товар», а значит, возможна работа на рынке в соответствии с технологией брендинга.

Специалисты насчитывают более двухсот объектов фирменного стиля — особенно много их используется при участии в выставках. К основным группам объектов фирменного стиля относятся: деловая документация предприятия (визитки, бланки, счета и т. д.); печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги и др.); сувенирная продукция; элементы наружной рекламы; маркировка и дизайн упаковки. Это далеко не полный перечень, и, собственно, он и не может быть окончательным, т.к. работа на рынке каждый день будет показывать новые объекты фирменного стиля.

Основой успеха на российском потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества. Поэтому одной из основных задач маркетинга является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам. Решению этой задачи способствует использование брендинга — нового для российских предприятий подхода.

Использование технологии брендинга началось в России с раскрутки западных брендов (совершенно новый товар, на совершенно пустом рынке, на совершенно чистое сознание), осевшие в сознании нашего покупателя. Затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать и отечественные производители потребительских товаров. В настоящее время предприятия уже задумываются о том, как перейти от торговых марок к «маркам доверия». Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российском рынке этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становится самым главным фактором принятия решения о покупке. Это многократно увеличивает необходимость освоения, адаптации и применения передовых технологий и методов управления, одним из которых является брендинг.

Будущее брендинга в России находится в прямой зависимости от социально-экономической среды и политических условий, которые сформируются в нашей стране, а также от степени интеграции России в мировую экономику. Именно эти факторы во многом определяют будущее не только брендинга, но и широкого спектра ИМК. Пока он у нас «школьник-первоклассник». Результаты брендинга отечественных предприятий будут ясны лет через 10−15. Только тогда можно будет достоверно судить о российских особенностях этого понятия. Многие российские компании накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

В результате многочисленных исследований, а также практического опыта известных компаний доказано, что сосредоточение усилий предприятия только на рекламе никогда не будет являться гарантией успеха на рынке. Сама по себе реклама, без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементами коммуникаций, будет малоэффективной, более того — может привести к отрицательным результатам. С учетом этих обстоятельств эффективно работающие на рынке организации, помимо рекламы, все шире используют другие коммуникативные методы. Таким образом, явно наблюдается усиление роли интегрированного использования методов маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла товара.

Идея ИМК в России стала актуальна только во второй половине 90-х годов, когда многие специалисты стали замечать, что традиционная маркетинговая схема дорого обходится и плохо работает. Основными причинами тому явились следующие:

• — изменение потребителя — тип потребителя, его отношение к рекламе;
• — традиционный подход не учитывает новых каналов информации;
• — традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления;
• — дороговизна традиционного подхода.

Несмотря на то, что сегодня все еще очень мало компаний реализуют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. В 2010;2011 гг. большинство лидеров российского рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, паблик рилейшнз, прямые продажи, внутрифирменные отношения и т. д., в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. Тем не менее турфирмы, для которых использование стратегии ИМК является наиболее необходимым, до сих пор не применяются всего спектра методов, используемых ИМК, что обусловливает недостаточную эффективность их бизнеса.

Отечественные предприятия все еще находятся в стадии осмысления проблемы или начала организации маркетинговых служб, перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство предприятий, проявляющих склонность к использованию мероприятий по продвижению, ориентируются пока на классический маркетинг и традиционную рекламу. Есть бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного рынка. Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы.

Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговых коммуникаций (в условиях значительной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени). Отечественным предприятиям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, лучше начать свою маркетинговую деятельность, сразу используя подход ИМК, основанный на стратегии брендинга.