Разработка рекомендаций по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани

Сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности

Сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2006. 589 с.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

• 1. неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
• 2. осведомленный — знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
• 3. понимающий — имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
• 4. убежденный — осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
• 5. действующий — приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

• 1. безоговорочные приверженцы — это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
• 2. терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
• 3. непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
• 4. «странники» — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т. п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации.

Для проведения успешной сегментации целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• 1. различия между сегментами,
• 2. сходства потребителей,
• 3. большой величины сегмента,
• 4. измеримости характеристик потребителей,
• 5. достижимости потребителей. Акулич, И.Л., Маркетинг: Учеб.пособие. — Минск: Интерпрессервис:Мисанта, 2006. — 400с.

В основе процедуры сегментации, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm- «Энциклопедия маркетинга» — Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• 1. Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.
• 2. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
• 3. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.
• 4. Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• 5. Структура коммерческой деятельности.
• 6. Доступность средств массовой информации.
• 7. Возрастные категории — так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
• 8. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется и т. д. Гайдаенко, Т.А., Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:ЭКСМО, 2006. — 488с.

Рассмотрим лояльность покупателей на примере исследования покупательских привычек и предпочтений.

Сегодня многие организации, от компаний розничной торговли до промышленных компаний-гигантов, банковские учреждения, некоммерческие и благотворительные организации, воспринимают самих себя уже не как «портфель товаров и услуг», а как «портфель клиентов». Рыночному сегментированию уделяется столько же внимания, сколько некогда отводилось новым продуктам, рекламным компаниям и спонсорству.

Главная цель мероприятий по сегментации рынка состоит в выявлении групп потребителей (сегментов рынка), потенциально наиболее прибыльных для компании (при ориентации на долгосрочную перспективу), то есть определение целевой аудитории. Проведение исследования, направленного на сегментацию рынка, и применимость его результатов при принятии различных маркетинговых, организационных и коммерческих решений зависит от понимания того, кто конкретно в компании планирует использовать полученные результаты, и как они намерены это делать.

В первую очередь, необходимо определиться с ответами на два важных для исследования вопроса. Во-первых, какова цель исследования. Во-вторых, какие факторы будут определяющими при окончательной сегментации, их количество. Существует множество подходов к сегментации, таких как:

• 1. сегментация на основе искомых выгод и удовлетворения потребностей, поведенческая сегментация (с какой регулярностью покупается конкретный товар или товары конкретной марки);
• 2. психографическая сегментация (подразделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по стилю жизни, по типу личности);
• 3. демографическая сегментация, сегментация по выполняемой работе/занимаемой должности.

Рекомендуется не зацикливаться на одном из подходов, отмечая, что при исследованиях потребителей организация может позволить себе брать в расчет большое количество факторов, постепенно уменьшая их число с учетом выводов, сделанных в ходе анализа, а также поставленных целей и задач. Чтобы проверить актуальность результатов сегментации, высшему руководству компании следует спросить себя, были ли выявлены все рыночные сегменты, из которых впоследствии был выделен обладающий наибольшим потенциалом.

Грамотная сегментация обеспечит компанию ясным направлением приложения усилий, даст представление о целевой группе потребителей, потребителей с высокой экономической ценностью для компании, которых легко найти среди населения или в клиентских базах данных.

Если проделанная работа отвечает этим требованиям, впоследствии она окупит себя, и не раз. Для того чтобы сегментация была успешной, она должна соответствовать следующим условиям:

• 1. сегменты должны быть достаточно большими (по количеству потребителей);
• 2. сегменты должны быть достаточно разными;
• 3. должны существовать реальные возможности каким-либо образом обеспечить способность фирмы направлять на каждый отдельный сегмент маркетинговые усилия, достаточные для решения поставленных задач;
• 4. критерии сегментации должны позволять анализировать и определять разницу в особенностях покупательского спроса. Секерин, В. Д. Практический маркетинг: Учебно-практ. пособие. — М.:ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез", 2006. — 496с