Процесс маркетинговых исследований потребителей

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры;

Определение проблемы и целей исследования Определение потребности в проведении МИ (для определения потребности в проведении МИ все организации должны проводить мониторинг внешней среды. Это позволит руководству предприятия иметь оперативную информацию).

Определение проблемы.

Выявление симптомов.

Изложение причин или проблем, лежащих в основе симптомов Список необходимых действий для решения маркетинговых проблем.

Формулирование целей МИ (цели вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для менеджера при решении проблем. Цели должны быть ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их достижения).

Разработка плана исследований Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.

Вторичные данные — уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Определение методов сбора необходимых данных.

Метода сбора данных при проведении МИ можно классифицировать на две группы: качественные и количественные. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. К методам качественных исследований относятся: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные методы, физиологические измерения. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Разработка форм для сбора данных.

Измерение — это определение количественной меры или плотности некой характеристики, представляющий интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители и их характеристики, марки продуктов, магазины, рекламы, психологические процессы и т. п.). Выделяют четыре уровня измерений, определяющих тип шкалы измерений:

Шкала наименований обладает только характеристикой описания.

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы.

Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерения, т. е. используется количественная информация.

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

При формировании выборки, определяется, кто является единицей выборки, определяется контур выборки и решается вопрос об объеме выборки. При формировании выборки используются вероятностные (случайные) методы: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор, стратифицированный отбор. Не вероятностные (неслучайные) методы: на основе принципа удобств, на основе суждения, в процессе опроса, на основе квот.

Реализация плана исследований Сбор данных (существуют три альтернативных подхода сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных).

Анализ данных (анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме).