Оценка конкурентоспособности. 
Процесс сегментации рынка (на примере ООО "Lipton")

Таблица 4.

Конкуренты.

Название фирмы.	Местоположение.	Цены.
Greenfield.	С-Пб, Тобольская ул, 3.	60 руб.
Ahmad.	С-Пб, Рабочий пер., 23.	59 руб.

Таблица 5.

Анализ конкурентов.

Критерий.	" Lipton" .	" Greenfield" .	" Ahmad" .
Цены, руб.
Рекламные надписи.	" Lipton. Вся сила чайного листа." . " Чай Lipton это может. Lipton tea can do that." . " Лучшее в чае, лучшее во мне." . " Lipton. Знак хорошего вкуса" .	" Не меняет мир. Меняет настроение" .	" Истинно английский чай «Ахмад» «. " Секрет хорошего настроения" .
Выставка товаров в магазине.	Товары лежат на прилавках в полном ассортименте.
Качество товаров.	Компания владеет собственными плантациями, проводит обширные программы по исследованию чайных плантаций с целью совер-шенствования методов выращи-вания и сбора урожая. Таким образом, обеспечивается постоянно высокое качество чая.	Исключительное качество чая гарантирует саше из специальной фольги.	Постоянство качества на протяжении десятилетий, использование опыта лучших британских титестеров и инновации в производстве.
Ассортимент.	Премиум-коллекция чая, листовой черный, зеленый, белый, красный чай, чай в пакетиках, в пакетиках-пирамидках, холодный чай.	Чай в пакетиках, листовой белый, черный, зеленый чай.	Листовой чай, чай в пакетиках, холодный чай, чай в подарочной упаковке, эксклюзивная коллекция чая, «Contemporary» чай.
Надписи на товарах.	Назавание чая, описание вкуса, состав, адрес, рекомендации по применению.

Из данной таблицы можно сделать выводы, что компания «Lipton» находится примерно на одном положении с фирмами-конкурентами Таблица 6.

Расчет индекса конкурентоспособности.

Название компании.	Объем реализации (руб.).
" Lipton" .	990 000 000.
" Greenfield" .	910 000 000.
" Ahmad" .	700 500 000.

Индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана:

.

где.

n — число фирм, присутствующих на рынке;

D — доля фирмы на рынке.

.

где ОРi — объем реализации фирмы;

ОРобщ. — объем реализации всех фирм на рынке.

D1=990 000 000/2600500000=3,38.

D2=910 000 000/2600500000=0,35.

D3=700 500 000/2600500000=0,27.

Ih = (3,38)+(0,35)+(0,27) = 0,34.

Рассчитав индекс конкурентоспособности Херфиндаля-Хиршмана, и получив цифру 0,34, можно сделать вывод, что конкуренция на рынке высокая.

Таблица 7.

Характеристика потребителей.

Сведения.
1. Население (Адмиралтейский район).
2. Пол.	М/Ж.	М/Ж.
3. Возраст.	15−50.	13−50.
4. Уровень дохода.	15 000 — 40 000.	15 000 — 50 000.
5. Стиль жизни.	Не имеет значения.	Не имеет значения.
6. Степень нуждаемости в продукте.	высокая.	высокая.
7. Повод для совершения покупки.	Обыденная покупка.	Обыденная покупка.

Анализируя данные из таблицы, можно прийти к выводу, что основным сегментом потребителей являются люди любого возраста со средним материальным достатком. Единственные изменения, которые произошли за год — повысились требования потребителей к товару.

Сегментация рынка чая.

Компания «Lipton» занимается производством и реализацией чая на территории России. Разновидности чая компании «Lipton» :

• 1. Черный байховый чай. Этот чай получают при последовательном выполнении основных стадий обработки: завяливания, ферментации, скручивания и сушки листа. По характеру механической обработки черный чай бывает рассыпной, прессованный и экстрагированный.
• 2. Экстрагированные (или быстрорастворимые) чаи выпускаются либо в виде жидкого экстракта, либо в виде порошка. Более распространен черный рассыпной байховый чай. Он, в свою очередь, бывает крупнолистовой, листовой, резаный, мелкий (высевка и крошка). Крупнолистовой чай во всем мире считается лучшим по вкусовым и лечебным свойствам. Его особенность в том, что, проходя через специальные машины для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет все свои ценные свойства. У настоящего крупнолистового чая разваренный лист имеет ровный коричнево-красный с медным отливом цвет, а настой отличает изысканный букет вкуса и аромата. Благодаря тому, что лист остается неповрежденным, а только скручивается в упругую спиральку. Он не теряет лечебных свойств. Настоящие ценители этого напитка предпочитают элитные сорта чистого цейлонского крупнолистового чая.
• 3. Пакетированный чай. Ему отдают предпочтение 70% населения планеты. В пакетах должен быть мелкий чайный лист, а не пыль или чайная крошка. Специфика такого чая в том, что у мелкого листа, насыпанного в пакетик, больше площадь соприкосновения с водой. Он быстрее разваривается и сразу отдает экстрактивные вещества. Особое значение имеет бумага пакетика: она должна быть в меру пористой, небеленой и не давать привкуса.
• 4. Гранулированный чай — это скрученные в машинах чаинки. Производство такого чая механизировано, что лишает его значительной части ароматических и полезных веществ. Зато настой получается очень крепкий. Обычно его пьют с молоком или лимоном.

5. Зеленый чай получил свое название от оливкового цвета чаинок и светло-зеленого настоя. Его изготавливают по особой технологии. Собранный свежий лист обдают горячим паром. В ускоренном темпе проходит просушивание и скручивание. По своим целебным свойствам этот напиток не имеет себе равных. Он полезен для сердечно-сосудистой системы, содержит бактерицидные и тонизирующие вещества, витамины, способствует процессу пищ…

Привлекателен.

Не в достаточной степени.

Привлекателен.

3. Наличие на рынке в достаточном количестве чая данной марки.

Рынок насыщен.

Рынок насыщен частично.

Рынок насыщен.

4. Активность рекламной деятельности.

Довольно регулярно.

Периодически.

Регулярно.

III. Оценка товара в процессе потребления.

1. Качества товара, способствовавшие покупке.

Известная торговая марка.

Известная торговая марка.

Настоящий листовой чай.

2. Качества товара, препятствовавшие покупке и потреблению.

Отсутствие внешней целлофановой упаковки.

Наличие ароматических добавок, быстрота в использовании.

Крупнолистовой чай на любителя.

Таблица 9.

Характеристика результатов потребления.

Параметры Модели чая.	Майский чай.	Pickwick.	Lipton.
Уровень обеспеченности товаром (в процентах от 100%).
Уровень удовлетворенности покупкой.
Уровень соответствия ожиданиям потребителя.
Желание повторить покупку.
Желание купить чай другой марки.
Интерес к другой разновидности чая этой марки (степень доверия марке).
Предложения поусовершенствованию.	Добавить внешнюю целлофановую упаковку.	Дополнить ассортимент.	;

Применительно к чаю, можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т. е. фирма выпускает чай разных типов (пакетированный, листовой и т. д.), разной расфасовки, с наполнителями и без и т. д., хотя в последнее время начинает развиваться и целевой подход.

Говоря о продвижении товара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии: «Майский чай» рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбирать различные сорта; «Greenfeild» представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства, а «Pickwick» рекламирует определенный вид чая: чай с клубникой, с черной смородиной и т. д., акцентируя внимание потребителя на том, что это чай с ароматическими добавками.

Исследование запросов потребителей основано на данных. На их основе можно сделать следующие выводы:

• 1) наиболее значимые для покупателя характеристики чая — это, естественно, вкусовые характеристики, причем среди них особенно важна крепость чая, густота чайного вкуса;
• 2) вторая по важности характеристика — это упаковка, причем она должна нести не только информативную функцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденные стандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, с каких именно плантаций собран чай, а гарантия его качества;
• 3) если говорить о предпочтительной разновидности чая, то это крупнолистовой чай.