Индивидуальность торговой марки

Индивидуальность марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремиться передать покупателям. Руководитель фирмы должен позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке.

Ж.Н. Капфферер представил торговую марку в виде пирамиды:

Рис. 1. Индивидуальность марки и ее пирамида

Фундаментальным, или генетическим, принципом этой пирамиды является неизменное ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством которого марка вписана в контекст культуры, особенностей характера, реального или желаемого «автопортрета» целевой аудитории. Ее основание — тематика торговой марки, т. е. та информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т. д.

Тематика включает физические свойства продукта (цвет, логотип, упаковку), его отражение в рекламе (т.е. избранный для рекламы тип людей) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж). Обладая большой гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменятся вместе с модой и развитием технологий.

По Капффереру, стиль и тематика торговой марки в единстве образуют призму индивидуальности.

Торговые марки отличаются не только призмами индивидуальности, но и своими «ядерными» свойствами. Ядро IBM можно определить как «профессиональные системы для профессиональных менеджеров»; стержень марки Apple — «профессиональные компьютеры для творческих личностей». Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко; другие выражают более широкий спектр интересов, подходящий для целого ряда продуктов.

Концепции призмы и пирамиды, торговых марок весьма полезны:

Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления «торговая марка», ее силу и возможности.

Во-вторых, предсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке.

В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласно и последовательно заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др.

Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения — то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки.

сильный торговый марка стоимость.