Методы оценки рекламной компании

Реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации от рекламодателя до целевой аудитории. Большие расходы на рекламу и ее значение для успеха делают понятными попытки оценки рекламной компании сделать этот инструмент продвижения более надежным. Действие рекламы является сложнейшей конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат. Ни в одной другой области нет таких трудностей с оценкой, анализом и контролем, как в сфере рекламы.

Определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

• — влияние предыдущей рекламной кампании;
• — инерция покупательского поведения;
• — сезонные колебания;
• — другие методы продвижения и прочее.

Выделить эффект от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Оценка эффективности рекламы должна еще начинаться на этапе ее разработки. Простым способом для оценки рекламной кампании могут послужить следующие вопросы:

• 1. Какие основные цели рекламной кампании и категория клиентов, на которых она рассчитана?
• 2. Какие основные способы достижения целей (разработка и изготовление рекламы, расходы на размещение)?
• 3. Достигнуты ли поставленные цели?
• 4. Правильно ли поставлены цели, достижимы ли они за запланированный срок, сколько стоило достижение поставленных целей, можно ли было достичь поставленных целей менее дорогим способом?

Перечисленные вопросы проверяются на соотношение «цели — затраты» до тех пор, пока схема ответов не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Примерную эффективность рекламы можно измерять на любом этапе рекламной кампании, учитывая все признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр такие наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в ситуации. Имеет смысл обратить внимание и на мнение персонала, работающего с клиентами, самих покупателей, следить за числом запросов на расширенную информацию о товаре или услуге и увеличением (снижением) количества покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Для оценки эффективности всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих следует сравнить результат с конечными и промежуточными целями кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Оценка эффективности рекламной кампании складывается из трех составляющих:

• 1) оценка эффективности рекламной компании в целом (изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании);
• 2) оценка эффективности и популярности отдельных рекламных средств (оцениваются рекламные носители для разных целевых аудиторий);
• 3) оценка эффективности отдельных рекламных кампаний.

Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламной компании до ее масштабного воплощения. Это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя.

При экспериментальных методах измерения результатов рекламы критериями восприятия служат классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов переработки информации выступают, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений. Для проверки воздействия рекламы на мнение целевой группы могут быть применены методы исследования мнений.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который состоит из трех составляющих:

• — «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара;
• — «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;
• — «воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение.

Оценка и анализ качества рекламной компании дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы — это воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

• — Опрос — беседа, интервью, анкетирование. Беседа — самостоятельный или дополнительный метод исследования, применяемый с целью получения необходимой информации или разъяснения того, что не было достаточно ясным при наблюдении. Беседа проводится по заранее намеченному плану с выделением вопросов, требующих выяснения. Она ведется в свободной форме без записи ответов собеседника. Разновидностью беседы является интервьюирование. При интервьюировании исследователь придерживается заранее намеченных вопросов, задаваемых в определенной последовательности. Во время интервью ответы записываются открыто.
• — Наблюдение — целенаправленное восприятие какого-либо явления, в процессе которого исследователь получает конкретный фактический материал. При этом ведутся записи (протоколы) наблюдений. Наблюдение проводится обычно по заранее намеченному плану с выделением конкретных объектов наблюдения. Можно выделить следующиеэтапы наблюдения:
• — определение задач и цели (для чего, с какой целью ведется наблюдение);
• — выбор объекта, предмета и ситуации (что наблюдать);
• — выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающий сбор необходимой информации (как наблюдать);
• — выбор способов регистрации наблюдаемого (как вести записи);
• -обработка и интерпретация полученной информации (каков результат).

Различают наблюдение включенное, когда исследователь становится членом той группы, в которой ведется наблюдение, и невключенное — «со стороны»; открытое и скрытое (инкогнито); сплошное и выборочное.

Наблюдение — это очень доступный метод, но он имеет свои недостатки, связанные с тем, что на результаты наблюдения оказывают влияние личностные особенности (установки, интересы, психические состояния) исследователя.

Анкетирование — метод массового сбора материала с помощью анкеты. Те, кому адресованы анкеты, дают письменные ответы на вопросы. Беседу и интервью называют опросом «лицом к лицу», анкетирование — заочным опросом. Результативность беседы, интервьюирования и анкетирования во многом зависит от содержания и структуры задаваемых вопросов. План беседы, интервью и анкета — это перечень вопросов (вопросник). Разработка вопросника предполагает определение характера информации, которую необходимо получить; формулирование приблизительного ряда вопросов, которые должны быть заданы; составление первого плана вопросника и его предварительная проверка путем пробного исследования; исправление вопросника и окончательное его редактирование.

— Рейтинговая оценка — метод рейтингового исследования аудитории средств массовой информации. Рейтинговые исследования проводится регулярно в течение длительного периода времени. В обобщенном виде можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований аудитории СМИ: вещателей и издателей. Можно выделить пару основных функции рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом и 2) оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории. Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений, которые необходимо спланировать и оценить эффекты от запланированных действий.

Для рекламодателей — это планирование эффективного размещения рекламной компании, для представителей СМИ — планирование и оптимизация эффективных сеток вещания, редакционного содержания.